临近性的魅力

张韡

【摘要】 本文从图像符号的临近性特征与语言文字符号的线性特征比较分析入手，阐明图像符号的临近性因其随意性与模糊性而使广告创意体现出强大的感染力，揭示出图像符号背后丰富的象征意义，为拓展广告的文化意义提供借鉴。

【关键词】 广告图像;符号学;临近性特征;象征意义

[中图分类号]J50  [文献标识码]A

一

在广告中占主导的主要有两种符号系统，一是语言文字，一是图像。随着科技的迅猛发展，当今社会正在快速地进入图像时代。图像由黑白图像发展到彩色图像、由简单的简笔画或草图发展到印刷精美的实物拍摄，甚至还有可以乱真的模拟效果图，使得图像的运用范围越来越广。在广告中，图像的地位也由起先只是对文字信息的辅助上升到与语言文字平起平坐，甚至在某些广告中大有超越文字而占主导地位的趋势。关于图像对受众造成的影响，有两种观点，一种认为图像通过对感官的刺激进而激发兴趣，一种认为图像的泛滥造成想象力的萎缩与思维的定式化。至今人们对此还争论不休。这只能说明，图像在当今的信息媒体时代占据着越来越重要的地位。

最直观的是广告图像。广告运用动感的画面，配合悦耳的音乐、简练的语言，不仅给观众带来了视觉享受，同时也影响着受众的思维方式，它不断迎合并且催生受众或显或隐的种种欲望，进而直接促成消费行为。在广告中，图像能够超越文字成为独立的叙事手段、并在信息传播中成为一种重要的媒介形式，是因为图像符号组合体现的一种临近性特征。所谓临近性，指的是在图像符号与图像符号之间，存在着一种因为被摆放在一起而具有的临近性关系与存在关系。与语言文字符号的语法规则性、先后性、不可逆性及因果性相比，图像符号更多体现出的是临近性特征，即随意性、共时性、多向性与不确定性。因而在体现广告者意图上，较之于文字语言有更独特的优势。

首先，图像符号彼此之间的临近性关系具有强烈的随意性特征。图像符号A与图像符号B不需遵循某种严谨的语言语法规则，也不需要语言文字的明确解释，而完全可以随意地摆放在一起，因图像与图像之间的临近性而构成一个整体，其结构可以相对松散，这样也就使得其意指的概念具有很大的不确定性。

这种临近性还具有空间上的优势，图像符号能够在符号意指上表现得更为随意、灵活，也更能够影响或塑造商品价值以及商品符号价值，两个完全不同的图像符号因为放在一个叙述环境里，而产生了相关性，给读者提供了一个广泛的解读空间，不同读者根据自己的经验，可以做出不同的解读。如，美国葛瑞广告公司著名的“热狗广告”[1]54，将圣经与热狗两个反差极大、毫不相干的图像并置在一起（图1），下书广告语：“如果你喜欢这本书（圣经），你就会喜爱这个热狗。我们听从更高的权威。”似乎《圣经》在用它的权威来推介这个热狗。将两者不相干的图像随意并置，通过广告语的主观意指引导，使二者产生关联性，实现广告主的意图。同时该广告请著名的戏剧演员罗伯特·克莱恩为上帝配音，表明黑布鲁热狗可令上帝满意，又增加了受众关注度，在令观众诧异中产生审美惊喜。

其次，由于所有的图像符号共处于一个叙述环境中，空间的共同性，使其所呈现出的意义能够被阅读者同时接收，如，可口可乐的红色经典广告（图2），充满活力的人物、红白相间的色彩对比，通过强烈的视觉冲击震撼人们的心灵，图像符号传递出的是火热的青春激情。形成可口可乐广告的鲜明特色。

与图像符号相比，音响符号的呈现与接受则必须占用一定时间，符号的出现也有一种先后顺序，体现出历时性特点;语言文字符号虽有一定的视觉共时性特征，但语言文字的严谨语法结构以及长期形成的阅读习惯使其呈现与解读的过程体现有先有后的不可逆的明显线性特征。而图像符号则不同，它可以同时呈现在你的眼前，凸显其共时性特征，又有明确的意义展现。而此时文字则成为图像符号的辅助（如“热狗”广告）。正如理查德·豪厄尔斯所说：“图片……只要看一眼，它就能告诉你它要表达的意义……”[2]85在这“一眼”中，图像符号所表达的许多内容可以同时被接收。图像符号的解读又是一个没有明确起点、也没有明确终点的过程，不同的读者完全有可能先关注到不同的图像符号，从这个意义上说，一个广告图片中的图像符号，都有同等的可能成为解读符号的起始点，因此相对而言彼此之间是共时性的关系。从信息接受顺序来说，首先引人注目的是色彩，其次是图形，第三才是文字。所以，色彩丰富的图像广告天然地优于文字广告。

第三，依照空间上的临近性原则组织起来的图像符号体现的是更为灵活的多向性。而依照时间先后顺序组织起来的线性语言文字符号在呈现与接收上则具有不可逆的单向性，因为时间具有不可逆性，并很容易体现出前因后果的关系。直线型的时间性意味着解读过程只能有一种方向，前后关系与因果关系十分明确;多向的临近性关系则意味着符号的阐释可以在多个方向上进行，没有了线性，也就没有了方向，没有了先后，也就没有了因果（例如化妆品广告图像符号之间的任意性与无因果性使人们无法判断到底是用了产品后产生了如此的效果，还是先有了如此效果，才开始使用该产品）。正是图像符号具有临近性的特征，使之在直观性的商品广告宣传上有着优于语言文字的传播效果。

二

再次進一步分析广告中，图像符号系统为何优于语言符号。索绪尔在《普通语言学教程》中论述了语言（语言符号）的多种重要属性，除了任意性、结构性、共时性、历时性等外，还有一个重要的特性：线性原则（linearity）。索绪尔指出，语言符号有两个重要的特征：符号的任意性与能指的线条特征。在索绪尔看来，线性原则是一个基本原则，其后果是数之不尽的;而在重要性上则与任意性原则不相上下。[3]102-106在谈论语言符号的线性原则时，索绪尔的着眼点与侧重点只是放在他所定义的音响能指上——“能指属于听觉性质，只在时间上展开，而且具有借自时间的特征：（a）它体现一个长度;（b）这长度只能在一个向度上测定：它是一条线”。[3]106很明显，这种语言符号线性特征同时间性（temporality）有着密切的关系，这意味着音响符号在呈现与接受上需要占据一定长度的时间，并且这一过程只能是时间的先后顺序进行，是单一方向的而非多方向的：“它（语言符号）的要素相继出现，构成一个链条。我们只要用文字把它们表示出来，用书写符号的空间线条替代时间上的前后相继，这个特征就马上可以看到。”[3]106换言之，线性语言是沿着时间的一条直线以先后顺序排列好的一系列语言符号（图3），语言符号之间的关系在很大程度上受到了这一线性原则的制约。从这种线性特征，我们可以进一步分析出语言文字符号的一些相关特性。

虽然索绪尔只是认为听觉的音响符号必须依照时间顺序，前后相继出现并被接收和解读，但从书面语言符号的角度看，当面对多个语言符号组成的语段或语篇时，人们仍然也是依照一定的基本顺序（如从头到尾，从右到左，或是从左到右）接收并解读语言符号的信息和内在意义，这个过程同样占用了一定的时间。从时间性上以及从语言符号依照顺序相继出现的意义上看，这种线性特征以及时间先后性不仅体现在听觉音响语言符号上，也同样体现于视觉的书面语言符号上。

索绪尔指出：“视觉的能指可以在几个向度上同时并发，而听觉的能指却只有时间上的一条。”[3]106这也是图像符号共时性的特性。而语言符号则无此优势。但正如前面提到的，面对多个语言符号组成的语段或语篇时，人们依照一定的基本顺序接收并解读语言符号，因此语言文字符号基本还是体现着听觉能指的线性特征以及单向度的特性。而语言文字符号在被呈现与被解读过程中，其单向度的线性同语法规则性、先后性、不可逆性以及因果性是紧密联系在一起的。这是因为：语言文字符号，无论是以书面的形式还是以音响的形式呈现，都必须依照一定顺序，排列成一个符合语法规则的序列，而不符合语法规则的语言符号序列是很难实现表意功能的;语言文字符号之间的顺序，除了体现出语法性的特征外，还必须符合线性结构的先后性：发音有先后，书写有前后，而且这种先后性是无法逆向解读的;由于在空间上，语言文字符号必须依照线性特征直线排列，这就意味着接受符号（无论是音响符号还是书面文字符号）的过程需要占用一定时间，因此从时间上看，一些符号总要比另外一些符号先出现，也就较先被接收并解读;由于直线性、先后性等这些特性，语言文字符号之间也就经常带上了因果性的关系——在无特殊说明的情况下，语言体现出前因后果的逻辑关系。

由于上述原因，与语言文字符号相比，图像符号因其结构排列松散性、信息呈现的共时性、解读过程的随意性以及彼此之间的临近性，因而在表意上带有了更大的不确定性。如果将语言文字符号与图像符号在线性与非线性的维度进行对比，可以得出以下的对比图（图表1）。将图像符号在此方面具有的不确定性运用在广告中，就可能产生意想不到的积极效果。

三

事实证明，图像符号较之文字符号具有更为广阔的空间想象，各种图像符号在受众的想象中进行自由合成，形成各种组合，从而达到广告宣传效果。如公众广为知晓的万宝路香烟的广告图像（图4）很能说明由于图像符号的临近性的相关特征使图像符号所呈现出的独特之处。

从语法与逻辑的角度看，语言文字符号体现出明显的线性特征与严谨的逻辑关系，若要使多个主要语言文字符号（如“牛仔—马匹—蓝天—白云—湖泊—万宝路”）结合成线性的符号链，就必须依照语法与语义的规则，形成一定篇幅的语言文字。这样，就不符合广告诉求的简洁、单一、明晰的特性要求，而单单就“牛仔、马匹、高山、蓝天……”，是很难产生预期的理想的广告效应。这就意味着，语言文字符号线性文本的呈现与解读在时间上是单向的，符号与符号之间的关系必须符合语法与语义，因此是相对严谨而明确的，同时也意味着语言文字必须做出“牛仔抽着万宝路超醇香烟”“这就是万宝路超醇香烟带给你的感觉”或是其他类似的说明，以阐明在香烟、牛仔与环境之间存在着的某种逻辑关系。但这样一来，即便能够明确理清各个符号之间的关系，仍然可能因为篇幅太长而无法吸引广告受众，或是因为建立起的联系过于勉强而产生一些负面效果（如某饮料广告中运用“红旗歌手，国宴饮料，白白嫩嫩，曲线动人”等语言说明，不仅无法实现预期宣传目的，还引发了广告受众大量的负面评论）。

图像符号则不同。在摆脱了语言文字符号的线性原则束缚后，图像符号之间更多体现出一种它的任意性：图像摆放的任意性，观众解读的任意性。这就使得图像符号具有了更大的自由空间。图像符号中，蓝天、白云、青山、湖泊、牛仔与香烟等符号之间存在着一种松散的逻辑关系，这种关系既没有、也不需要、甚至也无法用语言文字来说明，因此就相对不再受到语法及语义方面的限制。这种任意性为广告图像符号留出了被解读的极大的自由空间。

皮尔斯根据记号与对象之间的意指关系，将符号分成三类：图像符号（icon，也被翻译为肖似符号）、标志符号（index，或指示符号）、象征符号（symbol）。[4]280-281

图像符号的基础是与对象的相似性，人们可以从直觉上感知它，通过形象的相似就可辨认出来。标志符号的特点为时空关系上的存在性。依照皮尔斯的说法就是：“标志是一种这样的指号或表象，它指示的对象主要不是因为与对象相似或类似，也不是因为它与那个对象偶尔拥有的一般特性相联系，而是因为它在物力论方面（包括空间方面）与个别的对象相联系，这是一个方面;另一方面，它和它作为指号为之服务的那个人的感觉、记忆有联系……”[4]286为了区别将标志符号同图像符号与象征符号区别开来，皮尔斯还特别指出，“真实的标志和它的对象必定是实存的个别物（不管是事还是物）”[4]286象征符号则体现出了很强烈的约定俗成性。这就注定了象征符号在表意和解读过程中很大程度上涉及到了人为规定、任意性、意识形态、文化习俗等多方面的复杂因素，因此也是符号中最丰富，最强大，但也是最不确定的一种类型。与标志符号的对象必定是实际存在的个体这一点不同，“象征是无限未来的法则或规律性……单个的象征，它的对象是存在的個体，它只表示这些特征是个体可能实现的东西;抽象的象征的唯一对象是一种特质”[4]291。换言之，象征符号的对象（或是意指的内容）可以是存在的实体，也可以是抽象的概念等。

从皮尔斯三分法的角度来看，万宝路香烟广告中的图像符号，不仅利用了三种符号的各自特性，而且模糊了彼此之间的界限。该广告中出现的所有图像，从本质上说都属于皮尔斯三分法中的第一种符号，即图像符号。人们可以借助直观的感觉，辨认出广告中的形象代表的对象是香烟、牛仔、骏马、青山、湖泊、蓝天、白云等。这一层面上，不存在逻辑上或空间上的标志关系，没有约定俗成的任意性的作用，也没有隐含无限的抽象概念或意义。图2所表现出来的，充其量是一张精美的风景照，对于香烟的销售起不到什么作用。但从另一角度看，蓝天、青山、白云、清澈的湖泊等图像符号又可以是象征符号，象征着自然与纯净。正如许多广告都借助山水等自然符号来表现贴近自然（如房地产广告中的“依山傍水”、香烟广告中的“天高云淡”、汽车广告中的“驰骋山水”等），万宝路香烟广告中的这些自然图像符号也同样因为某种人为的约定俗成而指向了自然、纯净等抽象概念。从神话性与意识形态性上看，牛仔是“男子汉”标志，象征着在自然的艰苦环境中顽强不屈、辛苦工作、积极乐观、朋友间守望相助、得失间笑看风云等“男子汉”的品质、性格、气度与胸怀等抽象概念。在这一层面上，所有的这些图像符号又都是象征符号。