让文化赋能文创，让老古董带出新玩法

山雨

前不久，第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会在上海展览中心落下帷幕。这是中国艺术节首次将“文创”放入议题、纳入框架。展会现场，来自全国各省市的705家文化机构携1169个演艺作品及5757种文创产品参展，展会累計客流量超过5万人次。

在文创产品交易方面，观众购买热情高涨。据组委会统计，博览会全部33个特装展区的文创产品销售金额（含订单）达3400多万元，除个人消费者现场购买外，还有不少机构、企业互相观摩洽谈、采购。

文创是此次博览会的关键词。在上海展览中心大厅里，故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆等参展机构都拿出了看家本领，故宫口红、董其昌书画真丝眼罩、山水首饰等网红文创齐齐亮相，展台个个被围得水泄不通。“卖光了”“重新补货”，是工作人员口中的高频词。

在上海展区，中共“一大”会址纪念馆的红色文创系列尤其引人注目。为庆祝上海解放70周年，一大会址和东方网联合推出了红色文创套组，包含限量笔记本、纯铜书签和纸胶带、便利贴、纸质文件夹、《上海人民》号外复刻品、《解放日报》创刊号复刻品、限量首日封、密函和密码卡10件红色文创产品。

其中，红色封皮的笔记本是一大亮点，它是一本“故事书”，通过老照片记述了从上海战役打响前解放军的部署到解放后的城市接管工作，反映了中国共产党为上海解放作出的伟大历史贡献。

此外，这一系列中的纯铜书签制成了冲锋号的形状，象征着胜利的号角。文创胶带还原了70年前，人们为迎接解放、庆祝胜利而悬挂于街头的横幅。至于便利贴，则在腰封处使用了由版画家赵延年创作的木刻版画“解放军到，老百姓笑”，极富时代感和艺术感染力。

中共一大会址纪念馆事业发展部朱蓓靓介绍，文创套组的灵感来源于一大馆藏资源，经过前期多重筛选，最终留下16件最具代表性的红色文物进行挖掘、开发，这才诞生了此次的10件产品。

上海文化企业也在本次博览会的“大练兵”中，围绕海派文化、江南文化、红色文化各展所长。

上海城市动漫出版传媒有限公司，在现场展出了代表红色文化的连环画衍生品以及富有江南水乡风情与田园牧歌趣味的“望江南”系列文创产品。U盘、保温杯、艺术瓷盘、时钟、八音盒等涵盖衣食住行各方面的展品令人目不暇接。

上海市非物质文化遗产保护中心则联合上海海派连环画中心旗下橙ART艺术平台，带来线上非遗销售快闪活动，首批上线的有木雕、沪谚、三林刺绣等21件非遗文创展品，助力非遗产品的推广、传播。

缩小版的红色“宫墙”竖立在故宫博物院的展区中央，上面摆满了令人眼花缭乱的网红文创。曾一度刷屏的故宫口红，同样是此次博览会上的“抢手货”。“神骏”水果叉、宫门钱包、艺术团扇等也不遑多让。工作人员介绍，“神骏”水果叉以故宫博物院藏画《乾隆皇帝大阅图轴》为元素所设计，神气活现的白马，犹如羽箭的水果叉，将艺术品与日常生活巧妙勾连。

此次，故宫博物院共带来16个系列102种，共计972件近年研发的文创精品和文创新品参展。据统计，截至2018年12月，故宫博物院共计研发文创产品近1.2万种。“文创是博物馆最后一个展厅。”经营管理处产业开发科科长石皓月说，“通过文创设计，我们致力于满足观众多样化的文化需求。”

第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会暂时落幕了，但其带来的商机和后续效益仍在不断发酵。借由创意所搭载的桥梁，传统文化、文物精品化身颇具实用性的产品、商品，走进家家户户的日常生活。以文创品为载体，文化流转传承，深入人心。

“一大”红色文创精彩亮相深圳文博会与“十二艺节”

中共一大会址是中国共产党梦想启航的地方，是中国共产党人的精神家园。建馆67年来，中共一大会址纪念馆共收存革命文物12万余件套，其中国家一级文物121件套。这些见证中国革命历程、映照共产党人初心的馆藏文物，是极其珍贵、独一无二的红色文化资源。近年来，纪念馆积极探索有“一大”特色的文创产品和研发新路，为革命文物插上文化创意的翅膀，取得初步成效，为讲好建党故事、弘扬建党精神、打响“党的诞生地”红色文化品牌作出积极的贡献。

此番中共一大会址纪念馆红色文创产品相继亮相由中宣部主办的第十五届深圳文博会和由文旅部、上海市政府主办的第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会。

在这两次展会上，纪念馆精心挑选“树德里”“初心红”笔记本、《中国共产党章程（楷书字帖）》等12件特色文创产品参展。这些文创产品力求将红色文化的思想性、教育性与文创产品的艺术性、实用性相融合，让革命文物“活”起来，充分展示了纪念馆近年在红色文创研发推广探索中取得的阶段性成果。在深圳文博会上，“一大”展区的背景墙主视觉采用了“树德里”笔记本的手绘元素，吸引不少观众在展墙前摄影留念。

上博打造文创品牌

董其昌展文创销售逾千万

上海博物馆推出的中国首个董其昌艺术专题大展，“丹青宝筏董其昌书画艺术大展”自从去年底开幕以来，观众人次达60万，展览的火爆也带动了文创产品的热销，销售额超过1130万元，成为首个完全由上博自主研发文创产品，销售额突破千万的特展。

在董其昌艺术大展的展厅出口处，特设的文创产品销售区，始终人头攒动，人流量不亚于展厅里的重点展品。

98元的展览图册、119元的眼罩、100元的字帖、65元的钢笔墨水、38元的山水绿豆糕……此次上博配合董其昌大展，推出了四大系列共160种文创产品，吃穿用样样都有，琳琅满目，销售火爆。

当年的大英百物展，上博文创销售额达到1700万元，但由于没有得到大英博物馆的授权，上博只能去英国、美国、德国等其他博物馆引进部分文创产品，并在不涉及版权的情况下，根据展览的文化元素，自主开发了一批文创产品，占到180种文创产品的近一半。

而此次董其昌大展，由于绝大多数藏品都来自上博自身馆藏，因此上博文创团队早在策展阶段就提前介入，再加上上博多年来对董其昌书画艺术的研究成果，让文创产品的开发，更加游刃有余，形成自身品牌特色。

上海博物馆副馆长李峰说，做好博物馆文创很重要的一点，是要有自己的“业务支撑”，要举办更多更好的特展，围绕特展，开发一系列文创产品;第二，对本身馆藏文物，一定要有深入的研究，有了研究的积淀，才能开发出受观众欢迎的文创产品，构建自己的品牌，根据上博馆藏特色和特展特性，来打造精品文创产品体系。

早在1985年，上博在国内博物馆界率先设立“小卖部”。1996年，搬进人民广场新馆后，又成立了“艺术品公司”。进入新世纪，随着观众人次从100万猛增到近200万，馆方在文创产品研发上转变思路，从以往买复制品、纪念品，到研究怎么把文博元素融入到各种日用品设计中，让文物真正活起来。

顺应这条思路，上博成立了“文创中心”，并面向社会举行创意设计大赛，授权迪士尼合作开发文创产品。如今，上博文创产品已超过1.4万种。

作为“博物馆最后一间展厅”，上博文创中心配合董其昌艺术大展，为观众们带来了匠心独具的文创盛宴，共制作推出了50余种、160余款文创产品。产品的设计灵感来源于展出的代表性文物《宝华山庄图卷》《秋兴八景图册》《五经一论》等作品，以及董其昌的印鉴和签名。

其实早在展览策划之初，上博文创就介入其中进行取材，并邀请策展人凌利中为文创团队讲授展览脉络和董氏作品风格、精华，推荐可供开发的展品。而在具体研发过程中，研究人员也与文创团队紧密合作，对产品说明文字等进行专业把控。

同时，为了找准文创产品的市场定位，上博文创团队首先制定研发规划，根据历年书画类文创产品的销售情况和此次展览参观人群的分析，了解专业观众和普通观众的消费偏好，确立产品研发的种类、方向和经济效益的预期目标。在开发过程中，文创团队特意走访董其昌的故乡上海松江区进行调研，了解展览背后的历史、人文及地域文化特色。

此次推出的文创产品分成玄赏、画禅、烟云供养、文士天下四个系列，集合匠心与艺术，让展柜中不可触及的文物以一种更加亲民的方式走进我们的生活。比如特色产品“玄赏”米糕和“山水绿豆糕”，是在传统松江米糕制作上，融合山水画元素加以改良，提供视觉与味觉的双重享受。而此次推出的文创产品中最独特的是运用上海市级“非遗”项目——珂罗版书画复制工艺再现董其昌“秋兴八景图册”，限定发售100套，实现了传统技艺与市场营销的有机融合。

随着上博东馆的建设，上博还在不断扩大文创的外延，前一阵举办的“博物馆奇妙夜”活动，就围绕董其昌的《秋兴八景图》，让观众体验到珂罗版复制技艺。

下一步上海博物馆的文创活动、文创服务，包括数字技术在文创方面的开发利用，以及教育活动、科研成果转化，都能在文创方面得到体现。

从文化意义上迸发出“创造力”

文创，绝不是“文化”与“创意”的简单叠加，而是一种产业背景上的乘绩。文化创意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正从文化的意义上迸发出“创造力”——这种“创造力”，才是不断推进未来文化事业发展的重要的力量源泉。

早在几年前，中央各部委就先后发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》及《促进文物合理利用的若干意见》等重要文件，这昭示着我们国家的博物馆事业正在面临非常重要的转型期，并将日益成为推动社会主义文化大发展大繁荣的重要一环。对于下一个阶段中国博物馆的发展来说，“文创”会是一个至关重要，且无法绕过的话题。我们不妨来听听博物馆及文创产业方面的专家对深耕文化资源、展望文化未来的话题有何高见。

博物馆文创的星火已然开始燎原

说到博物馆的文创工作，首先想到的必然是博物馆的艺术品商店。在这个话题上，上海博物馆当仁不让。上海博物馆迁址人民广场已有二十多年，这意味着上海博物馆艺术品公司也已成立了二十多年。对于上海博物馆的文创工作，上博馆长杨志刚提到过这样一个词：星星之火。

上海博物馆绝对是中国博物馆文创领域的先行者，早在上世纪80年代，其关于文创的星星之火就已经点燃——上博开创性地在博物馆内设立了一个艺术品柜台，并从这一个柜台开始探索文化商品的经营之道。1996年又斥资200万元成立艺术品公司，不断开发经典、精致、亲民的文创产品。

杨志刚说，时至今日，由上海博物馆研发并销售的各类文化产品已达2万余种，不仅如此，上博的文创部门还对外承接礼品设计、文物修复、字画装裱等业务，全国很多博物馆都与上博的艺术品商店有密切的交流与往来。杨志刚用四个“化”来概括上博在文创领域的成功经验：品牌化、经典化、艺术化、民族化。“这是上博基于实际工作经验，逐步提炼凝练出来的。在将来，也将以这样的角度继续思考并探索博物馆文创事业的发展未来。”

在文创方面，上海博物馆在全中国的博物馆业界无疑是起着引领作用的。杨志刚专门提到了“跨界”合作的概念。“文创文创，突出的是一个创意，为什么要强调人才，因为只有有人才才有创意，然后有好的人才才会有好的创意。文创要可持续发展，人才是第一位的。为什么要跨界合作，其实就是要解决一个人力资源的问题。”

如何在“跨界”方面更往前走一步，上海博物馆首先将重点瞄准了几个高校，同济、华师大、上大、上海视觉艺术学院等等，促成博物馆与从事艺术设计师生的合作，让他们加入到文创的舞台上。

與此同时，上博也积极同国际知名企业合作，从更高的层次上拉动文化消费，提高人民群众的文化需求。杨志刚特别提到了上博与CC卡美珠宝公司的合作。“合作的珠宝产品被有意地放置在我们博物馆艺术品商店非常突出的位置。有同行来上博参观，特别称赞我们的博物馆商店，说显得特别有秩序，有内涵。把好的东西放到好的位置，自然就醒目，次序、格局也就出来了。”杨志刚说，“之前说到拉动文化消费，事实上人民群众的文化消费需求已经越来越多地显现，而我们则应当有意识地通过结构性的改变、供给侧的改变来对这种需求予以满足，不断提高艺术品的内涵与形式。”

如今，上海博物馆的艺术品商店不仅有实体店铺也有“网店”，不仅是在上海博物馆本部，而且在上海各个海派文化地标，比如新天地、东方明珠、国际机场等地方也都有上博艺术品的专卖店。早在2004年，上博就开始了与电视购物东方CJ合作，而艺术品公司的微信公众号如今也已上线多年，对拓展艺术品文创的影响力起到了非常重要的作用。

上海博物馆的这种经营模式，如今也成为全国其他博物馆争相学习效仿的对象。沈阳故宫博物院院长白文煜也指出，要开拓博物馆文创产品的市场空间，必须在广度上下功夫。“现在我们有11个实体经销店，今年我们还在博物院内专门辟出一块区域作为我们文化创意产品的展示中心，并且为之专门调整了游览线路，使之真正成为博物馆游览的最后一个展厅。与此同时，我们也和社会进行跨界强强联合。除了我们自营的部分，充分利用互联网平台，发布产品信息，设立了淘宝店等等。在沈阳的机场，我们也设立了销售点，在沈阳著名的宾馆也有我们的实际销售点，结合各方力量共同探索新的文创产业模式。”

不仅是本土文创的跨界合作发展，杨志刚指出还应当将目光投向世界更广阔的舞台。“要特别注意借鉴迪斯尼、漫威等娱乐巨头利用品牌文化，在多栖衍生产品方面的成功经验，我们要打开眼界、打开心胸、打开格局，要向社会方方面面去学习，要探索合法授权，应用版权文化，品牌故事，为我们的博物馆文化走出去作出贡献。”

好的文创不仅面向当代而且回归生活

“在一般人的观念里，博物馆是记载着过去，但是从这设计的角度，我们必须面向当代面向未来，这当中需要有一个桥梁，来形成一些嫁接的关系，让博物馆中所展示的这些东西，受到现代观众的理解与喜爱，在我看来这就是博物馆文创设计中所必须解决的关键一点。”同济大学创意设计学院导师杨文庆指出。博物馆衍生品制作的根本目的是什么？是形以体神，器以载道，是传承和教育，让更多人了解并接触到当时人的一种生活，而与此同时，又与当下的时代相结合，创造出一种全新的艺术形式。“如果我们始终用老的东西来诠释文化，那么说得粗俗一些，我们这一代人就白活了。”

为了诠释自己的观点，杨文庆援引了上海博物馆馆藏的西汉八牛储贝器。器物的盖子上，七头牛围成一个犄角向外的防御性圆阵，另外一头牛把守于圆阵中心。器物的两个把手则被做成老虎的造型。整个造型共同寓意的是“保卫”和“守护”，理念十分清晰。“在艺术设计创意上，古人就已经动了很多脑筋。”

那么博物馆衍生品的“用”又是什么？是礼品，是以“用”为先。日本民艺大家柳枪悦先生的一番看法，在杨文庆看来是谈到了根本的。柳枪悦指出，好的东西必须是可以拿来用的，“若是因故离开了用途，器物便会失去生命”，“美不能只局限于欣赏，必须深深地植根于生活之中，只有把美与生活统一起来的器物才是工艺品”。

“事实上，我们现在在博物馆看到的大多数展品，在当时都是在实际生活中被使用的物品。所以我们也希望，我们在博物馆中看到的这些美的、艺术的、有创造性的东西，同时也能够再回归到生活中去。能够对人们的整个文化修养和文化生活进行提升，这是我们博物馆文创在设计创意中应当瞄准的目标。”杨文庆说，“对于使用性的追求，也应当成为博物馆文创设计师们的某种自觉。”

杨文庆说一个传统形制的紫砂茶壶对于年轻人来说，可能会不自觉地想要敬而远之，但如果在设计中引入数码时代画面像素块面切割的感觉，两相叠加之后就会形成一个非常有现代感与设计感的茶壶作品，这样的作品是可以进入到现代年轻人的家庭环境中的。“完全可以用现代的元素和古代的风格放在一起，做一些创新性的嫁接。”

杨文庆认为，具体的做法可以有好多层次，很多做法都可以，但有几个方向是值得去考虑的，比如设立主题、趣味化和年轻化。

苏州博物馆的一些胶带的设计，故宫博物院的“朕知道了”系列产品的设计，都很受年轻人欢迎。当然也有人提出“朕知道了”是一个生造的用法，皇帝在奏折中的批示只有两种，“朕安”或者“知道了”。把这两个捏在一起有人觉得破坏传统，但客观上在年轻人里面的反响很好觉得简洁霸气。这些都可以讨论，但是这个方向本身是值得我们借鉴的。如何结合博物馆自身的特色元素，将这些元素抽象化之后注入到衍生产品的设计中，也是值得研究的方向。

再次，是博物馆藏品的形象化与品牌化。东京国立博物馆在这方面也提供了很好的例子。博物馆依照馆藏精品文物陶俑设计了该馆的吉祥物形象，从一般意义上说，这个吉祥物本身只是博物馆的一件“衍生品”。然而这个吉祥物形象由于广受欢迎，本身也成为了这个博物院的一个重要的IP资源，博物馆于是在此基础上进一步开发了一系列“衍生品”的“衍生品”。杨文庆认为，“通过这一系列的动作，客观上也完成了对博物馆自身展品的宣传，因为衍生品如此可爱，人们便自然而然地产生了‘要去看一看原品长什么样的念头，他们是什么年代的啊，因为什么产生的啊，我觉得这才是我们的意义所在。”

老古董·新玩法·以人为本

“我经常问一个问题，你的产品的核心竞争力和差异是什么，或者说明星产品是什么。对于一个博物馆来说，镇馆之宝是什么。说到故宫，我们可能立刻就会想到‘红烧肉‘大白菜，卢浮宫里有40多万件艺术精品，大多数人可能只记住三件：断臂维纳斯、胜利女神和蒙娜丽莎。为什么我要提這个问题，因为人类最大的能力就是遗忘。所以我们必须利用这三件工具，文字、语言和图画来巩固乃至重建记忆。”品牌创意策划专家、中国广告业代表性人物邵隆图如是说。

在这个信息爆炸、碎片化、全球化的当下，信息的传播方式和媒体都发生了巨大的变化。“必须看到，我们的博物馆文创产品面对的消费者，是一群年轻的、富裕的、有国际视野的青年人，怎么保持与他们的价值观趋同，让他们喜欢、偏爱、追求我们，是至关重要的。如果他们现在不朝你看，他们很可能就永远不看你，有些历史也就永远不知道了。”

邵隆图因此提到了台湾故宫博物院的一个尝试，动画宣传片《国宝总动员》，在这个视频里，他们开始尝试以动漫的手法与现代人发生关系，向西方介绍中国文物。两分钟时长的影像，旁白是英语，情节则是博物馆奇妙夜的“移植”，每天夜里博物馆关门后，这些古老东方的贵重文物们迎来神奇般的重生。“我们的孩子看了这样的广告片，他就会有兴趣想去看一看博物馆里的真的东西。在进入博物馆之前，他其实已经被洗过脑了。”邵隆图指出。他去过台湾很多次，最大的感受就是博物馆的功能是传承而不是储存，即使是老古董，也要“讲孩子的话”。专门设计的面向儿童的宣传册页上，多宝格被描述成儿童的玩具箱，里面的文字也全部都是儿童语言，而且都有注音拼音的標注来协助他们更好地阅读。

同样的例子还有昆曲，由台湾著名漫画家林政德带队主创，汇集中国大陆及香港、台湾的高实力创作团队打造，创作了一部以昆曲为主题的动画片《粉墨宝贝》，讲述了主角“粉粉”和“墨墨”在“小昆班”学习昆曲的故事。

“我觉得这些方法都是可以尝试的。”邵隆图说，“事实上很多人都已经在改变，在用新的手段和理念在推广和传播。我们的博物馆有很多非常好的东西，怎么用更好的手段去表现去宣传去介绍，值得我们大家思考。”北京故宫开起了淘宝店，画风也变得“萌萌哒”，就比如取材于清朝皇帝画像的“对的眼神锁定你”“朕带你飞”系列，画面上经过设计的对白和经过PS改造的动作姿态都非常可爱，在年轻人里面的反响相当强烈。成功的关键，归根结底还是一句“跟现代人和他们的日常生活有关系”。

“故宫文创产品中有一款叫‘起来嗨，什么是‘起来嗨？网络语言。还有古董表情包系列，古董的照片配上一段恶搞文字，就变成了后现代无厘头。为了推广故宫的品牌，他们确实煞费苦心，当传统与时尚的元素结合，这就有了创意。如果我们用市场营销IP理论来分析，其实就是四点，产品、价格、渠道、促销。”邵隆图说，“在传统的基础上添加一些现代的元素，进行调侃，引起大家的兴趣。价格与同类产品比可能偏高一点，但就旅游纪念品来说则非常亲民，传播程度自然大大提升。销售渠道上，除了在博物馆内进行销售，还充分利用网络平台，大大吸引有网络消费习惯的年轻人。加上网络推广、微博营销、公众号相互转发，再加上产品本身的趣味性，也引得各路网友主动传播。借用一句网友的评论：在互联网上不正经起来的故宫让年轻人喜欢并且嗨了起来。”

“我一直强调的一个观点，就是找对人，说对话，做对事。做事情，做的不是事，是情，做对事，做的也不是事，是对。”邵隆图说，“文化需要传承与继承，面对新一代的年轻人，那些枯燥乏味的信息是无法赢取他们的关注的，在这样的情况下，不如变换方法，用年轻人的视觉语言与他们发生关系。”