融媒体环境下广播广告营销突围路径

陈于思

【摘要】随着新技术和新媒体的兴起，媒体广告份额被重新划分，广播广告市场正遭受着强烈的冲击。本文围绕广播广告营销人员积极调整经营策略，变革思维，通过打造广播融媒共营网络体系、利用大数据构建精准用户体系、 延长广播商业价值链和探索付费收听、 创新营销方式以及拓展线下市场等多种手段提高广播广告竞争力等方面进行了阐述。

【关键词】广播广告   融媒体   经营策略   大数据 5G

【中图分类号】G220       【文献标识码】A

2019年5月初，央视市场研究股份有限公司（CTR）发布的《2019中国广告主要营销趋势调查报告》，其数据让国内广告人不无忧虑：2019年只有33%的广告主计划增加预算，是过去10年的最低水平;与此同时，准备保持和减少预算的广告主占比为10年内第二高的水平。回顾一年前，整个市场状况截然不同。去年第一季度，互联网、电视、广播的预算都在增长。一年后，传统媒体、互联网广告全面下降，连电梯媒体与影院的投放也在放缓。

CTR数据显示，2019年第一季度的广告市场下降11.2%，这是国内广告市场过去11年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅达到两位数。这些数据都指向一个事实——蛋糕越来越小，对所有媒体来说，生存越来越困难，对广播行业来说亦然。

一、广告市场大蛋糕萎缩，广播提升竞争力势在必行

寒冬来临，征兆并不是从今年才开始出现的。去年，中国市场包括汽车、手机在内多个行业的销量下降。根据CTR的数据，按照不同媒体来分，2019年第一季度传统媒体、互联网广告全面下降，其中广播和电视等传统媒体下降16.2%。

对于广播而言，广告大蛋糕份额减少，直接导致行业内的竞争加剧。从CTR统计的广播广告花费投放情况来看，印证了“媒体的高度丈量着品牌的高度”，各级电台广播广告花费投放品牌中，中央广播电视总台央广中国之声、经济之声和音乐之声三套频率汇集了几乎所有的全国性知名品牌。大品牌集中投放到影响力较大的、全国覆盖的电台频率，而地方广播的广告份额缩水则较严重。

问题出在哪里？不少广播广告经营者都意识到，传统广播媒体的经营收益来源于广告营销，这种单一的经营模式使得广播媒体产业在媒体竞争中处于非常不利的境地。广播媒体经营方式的变革和拓展势在必行，广播传播要积极投身融媒体大潮。当下，融媒体早已不是新词，大数据、云计算、云空间、人工智能技术、5G……融媒体时代的到来，成为促进广播产业升级的推动力量。

二、变革广告人思维和广告营销方式

（一）广播无界，打造广播融媒共营网络体系

广播媒体产业主要以广告营销收入来维持自身的发展，网络媒体广告市场持续高速增长和市场规模占比不断攀升，导致客户广告投放更侧重于网络媒体，从而给广播广告产业营销带来巨大的生存压力。这种压力如何破解？最好的方法就是打破传统媒体和新媒体的界限，实现广播自身升级。

最新数据显示，通过客户端收听电台直播已经超过传统收听方式，并且呈继续增长态势，这表明台网发展的相加、相融将是广播发展的大势所趋，融媒体格局下广播发展必将围绕用户和移动音频。广播广告经营需要重点考虑向互联网进化，通过客户端有效连接广告客户和用户。在当前万物互联的时代，收听行为已经摆脱了时间和空间的限制，在此环境下，广告人需要重点关注广播的“无界性”和用户的“社区性”。如果说以往广播广告主要针对本地受众，这种销售思维需要及时做出改变：广播无界，广告人应该以移动互联播放平台拓展区域，扩展广播媒体产业市场，寻找更大的销售空间。

以往广播节目的广告大多集中于本地，但随着移动收听方式的增加，广播广告人不应再只盯着本地。例如“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”以及广东广播电视台自主开发的“粤听”客户端等，基于移动互联的广播播放平台，打造出面向全国甚至全球的广播音频市场，推进广播媒体产业向区域外市场发展。

各類音频客户端使人们对广播的消费方式得以突破单纯的“听”，兼有了“用”和“玩”的可能。以视频直播为基础，“看”广播也成为现实。在此环境下，广播广告营销需要积极与互联网应用开发公司展开合作，促进广播媒体产业的跨区域、跨平台经营发展。

（二）利用大数据构建精准用户体系

就目前而言，广播广告依旧是广播媒体的变现主力，而车载用户依然是广播广告营销的重要方向。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2019年1～4月份，广播收听市场总量不断萎缩的主要原因是居家收听的持续下滑，而相比之下，车载收听市场则依旧坚挺。由此可见，广播仍旧享有车载收听市场的红利。

那么，如何进一步优化广播广告形式以及找到精准用户，譬如车载收听人群？广播电台的新媒体客户端为了提供更精准的人群投放，通过各种数据了解用户偏好。2017年初，“阿基米德FM”上线了“千人千面”功能，对每一个用户的使用痕迹进行跟踪分析，根据用户前5分钟的点击和选择以及该用户的地理位置，分析其偏好，帮助广告主实现有效传播和精准营销，受到行业肯定。未来，如何实现广播内容与广告的深度结合，是电台广告经营者需要长远考虑的问题。

互联网时代，用户的一举一动都被数据化，随着技术的进步和消费多元化的发展，数据精准营销的技术将被越来越多地运用到广播营销、推广等环节中，并获得显著的成效。大数据精准营销的时代对于广告产业而言，是一个极富挑战的时代，也是一个充满机会的时代，这就需要广播广告经营者调整经营策略，快速布局数字营销和移动营销。

（三）延长广播商业价值链，积极探索付费收听

在求变创新的时代，广播需要在新媒体环境下找到自己的位置，拓宽商业变现手段。围绕“两微一端”产生的广告、电商和直播等变现方式也开始崭露头角，广播背后的商业价值尤其是内容付费方式正在被逐步开发。

广播节目的声音价值需要被重视、放大。广播的节目生产团队培养了大量的主持人，他们在音频行业接受了专业训练，擅长打造有价值的音频产品。2017年，广东广播电视台成功打造了“粤听”移动电台，目前已经成为广东广播电视台主要的新媒体阵地之一。截至2018年12月，“粤听”用户下载量接近150万，会员用户数超过10万。“粤听”上面的产品，绝大多数是由广东广播电视台主持人自主开发的音频产品。

未来，在付费收听的大潮下，这些“专业的声音”将会获得更高的价值回报。据《2018年全国广播电视行业统计公报》，全国广播电视行业的网络视听付费用户规模达到3.47亿人，比2017年增长23.93%，付费用户群体不断扩大，消费习惯逐步形成。付费收听能带来多大的价值呢？据统计，2018年，全国广播电视行业网络视听节目服务收入223.94亿元，比2017年猛增56.62%;其中，用户付费收入187.96亿元，比2017年增长66.71%;节目版权收入29.40亿元，比2017年增长33.70%。显而易见，网络视听节目服务成为广播电视行业发展新的增长点。鉴于此，付费收听是广播融媒发展的方向之一。

（四）创新营销方式，拓展线下市场

目前，许多电台已经形成以客户端为核心的多元化变现模式，包括电商、直播打赏、音频付费内容等，虽然尚处在探索阶段，但在一定程度上体现出广播产品多元的商业价值。

广东广播电视台音乐之声一档超过20年的品牌节目《天生快活人》在拓展线下市场方面作了尝试。该节目以核心主持人为品牌，发展出多达数十人的团队，从线上到线下衍生出多个盈利产品，营收在广东省广播节目中相当瞩目。在线下活动方面，《天生快活人》依靠节目和主持人影响力，不断举办广东巡回见面会，在广州、深圳、珠海、汕头、佛山、韶关、湛江等超过20个城市举办过百场见面会，每场见面会均与多个品牌赞助商合作，成功实现变现。

近两年，《天生快活人》节目品牌产业延伸新思路，开创新媒体平台——微信电视“快活频道”，以电脑游戏（PCG）模式打造直播节目和短视频，通过在各大直播及短视频平台投放节目吸引流量，并导流到微信直播平台，利用微信直播平台、网上商城以及线下大型商场、餐厅投放的LED屏幕形成媒体矩阵，最终通过广告、活动执行、电商、餐饮、旅游、品牌授权等实现流量变现，节目长期运营两个微信公众号“天生快活人”和“快活频道”，拥有5.7万个忠实粉丝。不止于此，该节目还打造了品牌主持人团队，包装“网红式”主持人，其中，主持人林琳在“抖音”平臺拥有超过51万个粉丝，单条“抖音”视频最高播放量411.6万人次，“网红式”主持人直接带来了广告变现的能力。

三、5G时代的广播广告发展趋势

“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”这是英国广播公司克里斯·韦斯科特（Chris Westcott）在《数字化生存》一书中所说的。想要广播生存下来，广播广告经营者就要率先变革思维方式和工作方式。

5G的发展与建设，提升了移动网络的处理能力和承载能力，将影响媒体人员采、编、播的各个方面。5G技术将凭借其大容量、低延迟、广覆盖等特性再次颠覆广播传播方式，为广播产业创造包括智能娱乐、智能家居、智慧城市、车联网等在内的更多入口机会。广告经营者应该重视内容版权的价值，版权是用户和广告的函数，相比传统广播，网络的流量变现能力往往可以赋予音频版权更高的定价。随着IoT（物联网）、AI（人工智能）、5G、云终端等技术的发展，广播有了更好的机会嵌入到整个物联网，届时，在万物互联的智能新时代，广播的发展更需要用新的理解去定义，更要用新的策略去运营广播广告。

5G时代来临，广告传媒行业即将面临一次新的改革。其中，5G技术对于广告业的数字化服务是如虎添翼。在5G时代，用户的信息与用户需求的对称性将大大地提高，从而解决广告效率低下的问题，这不仅弥补了相关管理法律上的不足之处，同时还能大幅度降低品牌商的广告成本。5G技术还将催化出超前的智能化广告技术，即AR（增强现实）+AI的智能场景化体验的商用化。在此之前，广播的广告信息基本上都是静态、平面的形态，利用AR+AI技术可以使产品广告变立体，全方位展示在消费者面前。而对于品牌商、广告人来说，如何运用好新技术使产品或服务“活起来”，则是新的一轮挑战。

四、结语

中国传媒大学教授张彩表示：从广播发展的百年历史来看，广播始终是积极地与新媒体、新技术进行互相渗透的传统媒体，这是“广播的性格”。广播广告人打破思维定式，发挥原有的内容和品牌优势，借力新技术，一定可以延伸出更加丰富多样的广播广告新路径，助力广播在5G大潮中提高竞争力，拥有更广阔的天地。

（作者单位：广东广播电视台总编室）

（本文编辑：黄一樑）