浅析英文广告语的词汇特点

【摘要】广告语无处不在，英文广告语在词汇方面有其独到的特点，掌握这些特点对英文广告的设计与创作，增强其促销效果具有重要意义。本文结合具体案例，对英文广告语的词汇特点进行分析，旨在促进中国消费者全面认识英文广告语，提升广告策划和制作的创新水平。

【关键词】英文广告;词汇;特点

【作者简介】范广芳，河南大学国际合作与交流处。

一、前言

近年来，随着改革开放的不断扩大，英文广告大量涌入我国。广告不但是简单的语言符号，而且是一种综合性的跨文化交流活动，许多优秀的广告都在语言上下功夫，运用高度艺术化的语言感染读者和观众，因此，它在词汇、句法、修辞等方面独具特点。本文结合具体案例，主要对英文广告语的词汇特点进行分析。

二、英文广告语的特点

英文广告语不仅保留了英语的基本特色，同时也吸纳了各国广告用语的优点。为了使广告信息能够更容易，更有效地被消费者接受，英文广告语在词汇方面往往既要考虑到广告语言上的特点，又要考虑消费者的心理特征。概括起来，主要表现在以下几个方面：

1.多用单音节、简单动词。无论何种广告，其最基本的特点就是言简意赅。为便于记忆，英文广告总是使用单音节动词，如：go， need，see， make， come， feel， save， use， love， get， take， choose， taste， try， like， buy， enjoy， look， bring， keep， give， know， turn等。使用单音节词的优势在于它易于理解，更趋向于口头语言。它使消费者觉得简单、快速、有益，可以提高买卖双方之间信誉。上述动词意义明了，通俗易懂，最适合于广告文体，故而经常使用。

如： Try new Rice crispies.（食品）

You can feel the feature in Philips design.（家电）

Use it wherever you think best.（IBM电脑）

这些单音节动词try、feel、use简短而意义明确，使广告的内容一目了然。一方面可以反映广告商的诚意，另一方面可以使消费者购买简单，收益甚大的感觉，从而增加买卖的可信度以及消费者的购买欲望。

但在英文广告中一些动词不会被特别使用，如 “buy”，因为buy是通过付钱来获得某样东西。

2.大量使用评价性形容词及形容词的比较级和最高级。为了推销商品，广告商难免对商品进行美化，而形容词具有极强的修辞描绘功能，能使语言形象生动，富有感染力。根据英国语言学家G.H.Leech的统计，英国广告中最常用的二十个形容词依次为：new， good/ better/ best， free， fresh， delicious， full， sure， clean， wonderful， special， crisp， fine， big， great， real， easy， bright， extra， safe，rich.

有些表示称赞的形容词，内涵丰富，褒义色彩浓烈，如：fantastic， super， magic， amazing， excellent， unique等，它们可用于描述多种商品或商标品牌。如：More offers you an extra measure of satisfaction.（香烟）

有些形容词，内涵较少，使用上有一定的局限性，如rich， fresh， delicious等，它们较多的用于食品。如：The best steak and freshest seafood in Clemence.（食品）

有些形容词，如：pure， soft， beautiful， attractive， smooth， comfortable， fragrant， charming， natural 等，多用于描述服饰或化妆品等。如：Experience the sheer pleasure of pure silk against your skin.（服装）

有时甚至采用形容词的重叠来使广告读起来朗朗上口，起到加强效果的作用。如：Big big selection， low， low price.

英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处，而最高级可以表示该商品的最佳品质，如：The hottest news hits your favorite artists.

3.灵活运用复合词。英语中的复合词是由两个或两个以上的词，按照一定的顺序排列构成的，构词成分可由各种词类组成，而且其组合不受英语句法在次序排列上的限制，比较灵活、机动、易变。广告撰稿人正是利用了复合词这一特性，几乎可以随意的组合出他们所需要的各种新词，从而使得广告语言精炼生动，栩栩如生。如：health-care（保健）drip-dry（涼干） dry-cleaning（干洗） warm-hearted（热心肠）等。

这些复合词，有些广泛使用于日常生活中，更多的则出现在广告语中。如：Newsome cloth is rain-and-stain-resisting.（服装）

复合词的使用是现代英语中一种比较简练的表现手段，上述例句中的rain-and-stain-resisting，把一个句子浓缩成两三个单词，排列紧凑，信息传递快。如果不用复合词来表达，则句子往往显得罗嗦，冗长拖沓。

4.巧用人称代词。为了拉近商家与顾客的距离，也为了使消费者感到亲切，广告商也会巧用人称代词增强消费者的参与感，以达到最佳的宣传效果。通常，第一人称被用来指代广告商，第二人称用来指代消费者，第三人称用来指代读者或顾客熟悉或能理解的人。

（1）第二人称的使用。广告词的撰写中第二人称的使用最频繁，根据调查，95%以上的广告中都有第二人称的出现。因为该人称能够消除读者对产品的陌生感，减少抵触情绪。例如：

Campbells Center for Nutrition& Wellness is your science—based source for articles， tools and tips to help you and your family lead healthful， satisfying lives. Come see what were all about！

第二人称在此则广告的出现加深了读者对Campbells 产品营养价值丰富，品质优良的深刻印象。

（2）第一人称复数的使用。第一人称复数的使用体现该产品的企业忠诚的为消费者服务的管理理念，并且表达该企业有着良好的团队精神，可以提高消费者对产品的信赖，加强购买欲望。如：

Did you know that in addition to being the worlds largest soup manufacturer， were also a leading producer of juice beverages， sauces， biscuits， and confectionery products？ We invite you to learn more.

这段广告词不仅显示了Campbells公司在业内享有声望，而且侧面体现了一种团结、上进的企业形象。第一人称复数的使用既达到了树立品牌的效果，又增强了产品的可信度。最后一句中的we真诚的表达了Campbells公司竭诚为广大消费者提供服务的态度。

（3）第一人称单数的使用。第一人称在广告中并不多见，但用的恰到好处会取得意想不到的效果。例如：Ive got the hots for whats in the box with the dots， 这是Dominos比萨饼的一句广告词。I在本则广告中指得是消费者，其方便快捷购买到Dominos比萨饼的经历成为该商品的实证信息，从而增强了广告的说服力和产品的可信度。

由此可见，人称代词的使用缩短了广告者与消费者之间的距离，使广告词读起来亲切、热情、易于打动消费者。

5.妙用创新词汇。在设计广告时，有些广告故意将单词拼错，造出新词，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮的心理。创新词汇可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性，大大增强广告的新鲜感，增加广告的吸引力。

如： We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

此句中“Eggsactly”是“exactly”的谐音拼法变体，与后面的“egg”相呼应，这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁，别具一格，无疑会给读者留下深刻的印象，强化广告的宣传效果。

此外，在广告语言中还经常运用一些缩略词，如：enuf=enough， rong=wrong， tho=though， tonit=tonigh， U=you等。

6.使用异国词汇。英文广告中也使用外来语，由于历史原因，英语和法語密切相关，大多数外来语为法语。所以，有些广告人直接用法语或插入法语来做广告以唤起某种想象，取得满意的效果。如： Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris.在这条香水广告中，法语单词比英语单词还多，带有典型的异国情调，迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力，激发了顾客的购买欲。

英语广告有时为了突出某一特定产品，某一特定服务，往往巧妙地借用外来词语，为广告创造一种美的意境、情趣。法国的香水享誉世界，在英语广告词里，我们经常读到一些代理或经销法国化妆品的公司或厂商所作的一些广告。这类广告通常在多处用法文代替英文，如以eaudeparfum（法语：香水）代替英文perfume，用creme取代cream等。

7.恰当运用数字。数字是抽象的、枯燥的，但如果运用得当，却可以增加广告的可信度。有时一组简单的数字，在广告中，能给人一种实实在在的感觉。如法国EsteeLauder化妆品公司的一则护肤品广告，精确的用百分比告诉顾客，用了该护肤品后皮肤的改善程度。如：Our research shows：

Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks！

Up to 40% improvement in skin texture and tone. Discolorations fade.

Up to 55% improvement in skin softness.

同样，在宣传、推销各种仪器或设备时，各种技术数据是必不可少的最有说服力的部分。这些经过科学手段测试过的数据是消费者最信得过的。

8.多用肯定词。Roy Nelson曾说，不要向顾客说“不”，这是广告界的黄金法则，肯定词的运用可以使消费者对产品产生积极的印象。英文广告中提到不含酒精（咖啡因、糖、香精）时，使用100% alcohol（caffeine， sugar， fragrance）free，而避免使用contains NO sodium（caffeine， sugar， fragrance）。实验表明，肯定词总能比否定词给消费者更好的印象。肯定词会给消费者很好的心理暗示，减少人们对广告所持的逆反心理。

三、结语

英文广告的文体是一种独特的应用文体，只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中有新的创意。英文广告中的词汇特点是个有趣的课题，值得我们进一步的挖掘和研究。希望本文中对英语广告的词汇特点所进行的肤浅研究，可以给广大英文广告策划和制作者提供有益经验。

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