自建英汉平行语料库中模糊限制语的语用分析

【摘要】本文试通过对比分析英汉平行语料库中的双语商务广告实例，总结了英语广告语料库中模糊限制语的使用情况及典型特征，与此同时，对照相关汉语广告具体实例加以研究。基于自建的小型英汉平行语料库，本论文主要聚焦于探索英汉两种模糊限制语在商务广告中的运用状况，着力于对比分析其异同点，并简述了模糊限制语的实际应用意义。

【关键词】英汉语料库;商务广告;模糊限制语

【Abstract】This paper attempts to compare and analyze the bilingual commercial advertisements in English and Chinese advertising corpus， summarizes the use and  typical features of Hedges in the English advertising corpus. Meanwhile， the author makes a comparative study of some related Chinese advertisements as well. Based on a small self-constructed English-Chinese parallel corpus， the paper mainly focuses on exploring the application of Hedges in business English and Chinese advertisements， focusing on the comparative analysis of their similarities and differences， and briefly expounding the practical application significance of hedges.

【Key words】English & Chinese corpus; Commercial advertisements; Hedges

【作者简介】魏静（1981-），女，河南南阳人，江西外语外贸职业学院英语学院副教授，硕士，研究方向：英语写作;英汉互译。

【基金项目】本文为2017年度江西省高校人文社会科学研究项目《基于英汉商务语料库的模糊限制语对比研究》（课题编号：YY17111）及2019年度江西外语外贸职业学院校级课题《基于自建平行语料库的高职综合英语教学实践研究》 （课题编号：WYWM-YB1915）的阶段性研究成果。

国外学界对模糊限制语（Hedges）的研究可以追溯至20世纪70年代初，美国语言学家George Lakoff在1973年对该词下了明确定义：模糊限制语是指那些“把事情弄得更加模糊或不那么模糊”的单词或短语，比如seem， kind of， really， sort of， about， or so， I guess， maybe， probably， as far as I can tell等。我国对模糊限制语的研究始于20世纪90年代后期，主要集中在对模糊限制语的界定与分类以及语用分析方面（陈治安，1995 & 1996;伍铁平，1999;董娜，2003;周红，2008）。鉴于模糊限制语的语义特征独特，语用功能丰富，本文以自建的小型英汉平行语料库为基础，通过运用定性分析的方法对典型的英汉商务广告实例划分类别，继而采用文本分析法逐一对实例进行详细的论述，以期通过语料分析探究模糊限制语在商务背景下英语语境中的真实使用情况和實际语用意义。

从语用角度来看，J. Frader， E. F. Prince和C. Bosk对模糊限制语进行了语用功能划分，即变动型模糊限制语（approximators）与缓和型模糊限制语（shields）。1975年，H. P. Grice依据含义理论（conversational implicature），指出变动型模糊限制语在某种程度上可以对原话语做出一定的修正，为原话语划定一个可变动的范围，据此又对其进一步划分为程度变动语（adaptors）：如kind of， sort of， almost， really， some， more or less等和范围变动语（rounders）：about， or so， around， approximately， roughly， strictly speaking，at least， more than等。与此不同的是，缓和型模糊限制语在不改变原话语内容的基础上较好地保留了说话者对话语的保留或猜疑态度，这属于语义范畴。缓和型模糊限制语因而再划分为两小类——直接缓和语（plausibility shields）：如as far as I know， I assume， I suppose， seem， afraid of， probably等和间接缓和语（attribution shields）：如it seems， according to， it is said that等。

在广告英语中，模糊限制语的语用功能丰富多样，大致可表现为下述功能：为读者、观众或听众提供恰如其分的信息，刻意隐瞒一些事实或负面信息，一定程度的劝服效果，故意空缺词义或具体信息，自我保护作用，置换作用，权利和礼貌等。针对模糊限制语在英汉广告中的广泛使用，笔者将以平行语料库中的具体事例进行详细阐释。

（1）Wisdom does not come from baldness. 聪明不必绝顶。（防脱发广告）

这是一则防脱育发品牌广告。Wisdom does not come from baldness. 英文广告词中并未出现模糊限制语;汉语译文巧妙地借用并改造了成语“聪明绝顶”，将其改为“聪明不必绝顶。”此处加入模糊限制语“不必”一词机智诙谐，成功引起了受众注意，某种程度上强调了双关词“绝顶”（俗称“谢顶”，“秃头”）不是不可避免的哦！至此，广告的营销效果已恰到好处地达成了！

（2）Just do it！ 尽管去做！（运动品牌广告）

作为一个经典鞋履品牌，耐克运动鞋的广告词简短而又霸气。英文模糊限制词“just”的运用使得短短三个单词朗朗上口，易于记诵，貌似是广告商从幕后从容走出鼓励受众勇敢穿上耐克运动鞋自信满满地走向成功。就广告效果而言，英文广告词中的模糊限制词“just”翻译成“尽管”也值得称道。

（3）Things go better with Coca-Cola.  饮可口可乐，万事如意！（可口可乐饮料广告）

（4）Let's make things better.   让我们做得更好。（飞利浦电器广告）

（5）Making a big world smaller.  把世界变小了。（德国汉莎航空公司广告）

（6）Diet cares more than the doctor.  药补不如食补。（食品广告）

以上四个商业广告案例的共同之处便是使用了形容词或副词比较级等诸如此类的范围变动语（rounders）以取得相应的广而告之效果。其中，例（3）和例（4）都使用了模糊词“better”以对比同类饮料或电器，其不同之處在于：例（3）中“better”为副词“well”的比较级形式;然而，例（4）中“better”为形容词“good”的比较级形式。同样地，例（5）的广告词显然是一则成功的航空公司宣传广告语，模糊限制词“smaller”采用夸张和对比修辞手法把德国汉莎航空公司完美地推销了出去，可见，恰当使用模糊限制词大大增强了宣传力度，渲染了广告效果！该例对应的正文译本则没有比较的意味，很好地模糊化了言过其实的广告宣传语。例（6）则从健康的角度入手，进一步探讨食补和药补哪个功效更大来吸引消费者眼球，模糊限制语“more than”的使用更加明晰了“食补”强于“药补”的作用，达到了食品广告的劝服作用，富有明显的鼓动性。

（7）You see， with Avon， you really cannot go wrong.  选择雅芳，绝不会错。

（化妆品广告）

毋庸置疑，这是一则雅芳化妆品广告。中英文广告语均使用了模糊限制语——“really”和“绝...”。“really”一词属于变动型模糊限制语，确切地说，属于程度变动语（adaptors）范畴。广告的劝导功能可以从“you see”感知一二，紧接着插入关键词“Avon”导入正题，最后副词模糊词“really”再次强化效果“您选择雅芳化妆品是绝不会错的！”英文广告词抑或中文广告词，营销策略的精妙之处便在于广告商是不折不扣地站在消费者的立场上为之考虑的，自此，不可不说这条宣传语的设计实在可圈可点，匠心独运。

在当今社会，国内外贸易空前繁荣起来，尤其是对外贸易的蓬勃发展使得广告英语日益流行化，而广告英语中模糊限制语的运用越来越广泛和频繁，其对销售效果的显著刺激作用亦愈来愈受到广告商的热切关注，广大消费者受到的营销影响也越来越大。归根究底，模糊限制语独特的语言魅力使广告商刻意为之以此达到积极地宣传推广产品或服务并正面地影响消费者的目的。在商务广告中，语言的模糊性反而提高了语言表达的灵活性，精确性和简洁性，从而使英汉广告更富表现力和劝服力。因此，对模糊限制语在英汉商务广告中的研究更应受到除了广告商以外语言学家及研究人员的重视，毕竟，商务广告的中英文宣传语在我们生活的方方面面几乎无处不在。

参考文献：

[1]Lakoff，G. Hedges： A Study in Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts[J].Journal of Philosophical Logic，1973，2（4）.

[2]陈治安，冉永平.模糊限制词语及其语用分析[J].四川外语学院学报，1995（1）.

[3]陈治安，文旭.模糊语言学研究的回顾与展望[J].外国语，1996（5）.

[4]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[5]董娜.模糊限制语的界定及分类[J].北京第二外国语学院学报， 2003（4）.

[6]周红.英汉变动型模糊限制语及其语用功能[J].外语研究，2008 （2）.

[7]中美外交新闻发布会话语中模糊限制语的对比研究——批评性话语分析路径[J].南京师范大学博士论文库，2017（3）.

[8]许静.中美外交新闻发布会话语中模糊限制语的对比研究——批评性话语分析路径[J].南京师范大学博士论文库，2017（3）.

[9]潘峰.基于语料库的汉英会议口译中模糊限制语的应用研究[J].山东外语教学，2014（4）.

[10]陈娣.基于语料库的英汉科技论文中模糊限制语的对比研究[J].太原理工大学硕士论文库，2009（4）.

[11]王舟.英汉学术论文摘要中模糊限制语的对比研究——一项基于语料库的研究[J].华中科技大学学报（社会科学版），2008（11）.

[12]赵秋荣，董元兴，刘惠华.基于类比语料库的模糊限制语研究[J].山东外语教学，2011（4）.