环境价值观下绿色产品购买意愿的影响机制研究

杨帆 孙玮艺

[摘 要]随着工业社会的发展，生态环境污染问题日益严峻，食品药品安全问题逐渐凸显，安全健康、环境友好型消费的重要性日益凸显。我国政府把生态文明建设归入特色社会主义事业总布局，鼓励全民参与生态文明建设。我国消费结构正在发生深刻变革，绿色消费成为我国居民消费的新热点和新模式。要实现绿色消费，很大程度上取决于消费者绿色产品的购买意愿。在此背景下，文章探究环境价值观视角下我国居民绿色产品购买意愿的影响机制，通过采用国内外成熟量表，利用SPSS21.0与Amos17.0对数据进行处理分析，并得出结论。

[关键词] 环境价值观;绿色感知价值;社会支持;绿色产品;购买意愿

[中图分类号]F126.1改革开放以来，我国的工业化程度显著提高，国民经济飞速发展。与此同时，以牺牲环境为代价的问题日益严重，全球气候变暖、酸雨、淡水资源危机、垃圾成灾、有毒化学品污染等日益频繁的环境现象警醒人们在满足生产生活的同时必须要保护生态环境、与自然和谐相处。在该背景下，探究绿色产品购买意愿的影响因素成为社会各界关注的重点。通过对相关文献进行总结，得出环境价值观会对个人的购买意愿和行为产生重要影响，环境价值观中的利他价值观和生态价值观会使居民产生亲环境的意图或行为。此外，居民的绿色感知价值和社会支持均会对绿色产品购买意愿产生影响。虽然学术界对绿色产品购买意愿进行了大量探究，但是对于三者之间的关系研究并不充分。因此，本研究选取绿色感知价值作为中介变量，社会支持作为调节变量，探讨环境价值观与绿色产品购买意愿之间的关系。

1 文献综述

环境价值观。随着对环境的关注，环境价值观是在价值观研究的基础上形成的概念。Stern认为，环境价值观依据个体对行为或事物的利益关心视角不同，而产生不一致的价值取向，即利己主义价值观、利他主义价值观和生态主义价值观。对于环境价值观的维度划分，本研究采取Stern的经典分类。

绿色感知价值这一概念源于顾客感知价值，Chen and Chang等学者从绿色角度发展了顾客感知价值，并开发了绿色感知价值（GPV）量表，将绿色感知价值定义为“基于消费者的绿色需求、可持续发展期望的角度，在产品和服务中获得的能够带来环境利益绩效的整体价值感知”。换句话说，绿色感知价值是受消费者的绿色愿望、绿色期望和绿色需要影响的主观评价。

领悟社会支持是主观感知到的支持，即个体在社会中感受到的被理解、被尊重、被支持的情感体验和满足程度，其通常与个体对社会支持的结果相一致。其中，在压力情况下，领悟社会支持有图式作用，对事件和行为的意义进行解释。

绿色产品购买意愿。购买意愿是衡量消费者购买某个产品或服务的可能性。Ajzen 等人认为，消费者的购买行为以其对某一对象的购买意愿为基础，只有当消费者产生了购买意愿，才会付诸购买行动，所以只有了解顾客的购买意愿才能更好地预测其购买行为。

2 研究模型与假设

通过已有的研究现状评述，文章探究环境价值观通过绿色感知价值对绿色产品购买意愿的影响机制，分析绿色感知价值在环境价值观不同维度与绿色产品购买意愿关系中的中介作用，同时分析社会支持在绿色感知价值和绿色产品购买意愿之间的调节作用。文章构建的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

2.1 环境价值观对绿色产品购买意愿的影响

绿色产品购买意愿在很大程度上取决于消费者的价值观念，而具有不同环境价值观的消费者面临绿色产品时会做出不同的抉择。环境价值观对绿色产品购买意愿的影响体现在其三个维度，即利己价值观、利他价值观和生态价值观，本研究提出如下假设：

H1：环境价值观对绿色产品购买意愿具有显著影响。

H1a：利己价值观对绿色产品购买意愿具有负向影响。

H1b：利他价值观对绿色产品购买意愿具有正向影响。

H1c：生态价值观对绿色产品购买意愿具有正向影响。

2.2 环境价值观对绿色感知价值的影响

价值观能否影响消顾客感知价值，已有学者曾经提出两者之间的关联，龙士牛（2015）提出，中国传统价值观对顾客感知价值具有正向影响，且顾客感知价值在中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响中起到中介作用，本研究提出如下假设：

H2：环境价值观对绿色感知价值具有正向影响。

H2a：利己價值观对绿色感知价值具有负向影响。

H2b：利他价值观对绿色感知价值具有正向影响 。

H2c：生态价值观对绿色感知价值具有正向影响。

2.3 绿色感知价值对绿色产品购买意愿的影响

Zeithaml认为商品感知带给顾客的利益越大，顾客的感知价值就越大，感知价值提升顾客产品购买意向。绿色感知价值从这一绿色角度理解顾客感知价值，其可以为消费者带来环境利益和价值，从而提高绿色产品购买意愿。因此本研究提出如下假设：

H3：绿色感知价值对绿色产品购买意愿具有正向影响。

2.4 绿色感知价值的中介作用

Zeithaml研究表明，产品的质量与消费者并不能直接影响产生购买行为，此时的中介变量是顾客感知价值，它会间接影响消费者的购买行为。而大量的数据表明，顾客感知价值具有两种功能，它可以直接作用于购买行为，另外也可以充当中介变量用来解释消费者价值观与购买行为之间的关系。那么，绿色感知价值也可以充当中介变量来解释绿色价值观与有机食品支付意愿之间的关系。因此本研究提出如下假设：

H4：绿色感知价值在环境价值观和绿色产品购买意愿中起中介作用。

H4a：绿色感知价值在利己价值观和绿色产品购买意愿中起中介作用。

H4b：绿色感知价值在利他价值观和绿色产品购买意愿中起中介作用。

H4c：绿色感知价值在生态价值观和绿色产品购买意愿中起中介作用。

2.5 社会支持的调节作用

大量文献表明，社会支持常在某两个变量之间起到调节作用，但社会支持的调节作用通常应用于社会学、心理学等学科，很少出现在市场营销学领域。综合以往研究，具有较高绿色感知价值的消费者并不一定具有较高的购买意愿，如果缺乏社会支持，那么消费者绿色产品购买意愿将会降低。因而本研究提出如下假设：

H5：社会支持在绿色感知价值与绿色产品购买意愿中起调节作用。

3 实证分析

3.1 量表选取

文章对环境价值观、绿色感知价值、社会支持、绿色产品购买意愿四个构念的测量均采用成熟量表。环境价值观量表以Stern提出的利己价值观、利他价值观和生态价值观的划分为基础，结合许黔宜等学者的量表修改得出。绿色感知价值变量选取Patterson and Spreng （1997） 开发的绿色感知价值量表，该量表经过多个研究检验已经较为成熟。社会支持变量采用由Zimet等人编制的，姜乾金进行修订的中文版领悟社会支持量表（PSSS）。绿色产品购买意愿采用Gollwit-zer的测量方法，具有较高的信度和效度，也被以后的学者广泛应用于实证研究中。以上变量均采用里克特五级量表，同时加入性别、年龄、婚姻状况、学历、平均月收入五个人口统计变量，人口统计变量仅用于后续描述性统计分析，确保问卷的合理性。

3.2 预调查和正式调查

为了保证最终样本的信度与效度，本研究选取小样本做预调研，共发放了问卷70份，并回收61份，有效回收率87%，对数据进行处理分析，通过信效度检验，初步认为量表的选取具有合理性。正式调查共发放问卷561份问卷，最终得到有效问卷为552份，有效率为98.4%。

3.3 信度与效度检验

文章中采用的环境价值观量表、绿色感知价值量表、社会支持量表和购买意愿量表均来自国内外成熟量表，被众多研究者广泛运用，其科学性和代表性较高。此外，在问卷形成过程中，征求了导师及市场营销领域多位老师的建议。在最终问卷数据收集之后，本文首先对量表进行了信度检验，本问卷中“环境价值观”“绿色感知价值”“社会支持”“绿色产品购买意愿”这四个变量的Cronbachs Alpha系数均在0.7以上，分别为0.858、0.805、0.948、0.901、0.930和0.906，这说明本问卷的可靠性较高，可用于实证分析研究。

在信度检验通过后，本文进行验证性因子和区别效度分析。环境价值观（利己价值观、利他价值观、生态价值观）、绿色感知价值、社会支持、绿色产品购买意愿的因子载荷都大于0.5，组合信度的值C.R.都在0.7以上，AVE的值都大于0.5，说明各量表具有良好的聚合效度。

3.4 假设检验

本节采用层次回归分析的方法对研究假设进行检验，结果如表1至表3所示。

根据温忠麟等（2005）学者提出的检验中介变量的步骤得出，p<0.001，说明中介效果显著，且为部分中介。故H4b、H4c成立。

由表3得出，Sig.均小于0.05，故社会支持具有調节作用，即H5成立。

4 研究结论与启示

4.1 结论

文章基于环境价值观视角提出了关于环境价值观、绿色感知价值与绿色产品购买意愿之间的关系，并建立了以社会支持作为调节变量的有调节的中介模型，最终得出以下结论。

一是环境价值观中，利他价值观和生态价值观对绿色产品购买意愿具有显著正向影响，而利己价值观对绿色产品购买意愿无显著影响;二是环境价值观中，利他价值观和生态价值观对绿色感知价值具有显著正向影响，而利己价值观与绿色感知价值的关系表现不明显;三是绿色感知价值对绿色产品购买意愿具有正向影响;四是绿色感知价值在利他价值观和绿色产品购买意愿中起部分中介作用，在生态价值观和绿色产品购买意愿中起部分中介作用，而利己价值观对绿色感知价值和绿色产品购买意愿的影响不显著;五是社会支持在绿色感知价值与绿色产品购买意愿的关系中产生调节作用。

4.2 启示

基于对我国居民的绿色产品购买行为状况分析，结合本研究的结论和要点，提出以下几点建议。一是政府和企业应努力引导消费者建立良好的环境价值观，提高其对社会、生态环境的关注;二是企业在进行绿色产品营销时，可以将绿色感知价值作为提高顾客满意度和忠诚度的重要因素，着力宣传健康环保因素，提高企业的社会形象，得到更多消费者的信任与支持;三是政府和企业应对购买绿色产品的行为进行精神支持和鼓励。

参考文献：

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[4]温忠麟，侯杰泰，张雷. 调节效应与中介效应的比较和应用[J]. 心理学报，2005（2）：268-274.