如何通过定价来吸引消费者

定价是一门艺术，是包含于整体品牌战略中的策略行为，直接关系到企业、竞争对手以及消费者。定价的作用绝不只是帮助企业增加利润，还关系到品牌在消费者头脑中的定位，比如自己亲手打造的一个新品牌，消费者通过价格，是最直接能感受到这是高端还是中端的产品，而且合理的价格对销售渠道等也有积极的意义。

一般情况下，若产品的毛利率没有达到50%以上，那是没有办法在微商和电商渠道玩的。因为，若低于这个毛利率，商家是没有办法承受高让利的促销玩法和渠道成本的。最早将定价策略引入市场营销领域的是哈佛大学教授雷蒙德·科里。早在20世纪60年代，他就首先提出定价对企业极其重要，整个市场营销的焦点就在于定价策略。但可惜的是，当时市场营销学术界对定价问题完全不重视，每当遇到定价问题的时候，学术界普遍认为问题可以通过加强产品和服务的差异化而间接地解决。

定价的主要目的是：“寻找到最大化利润和市场占有率的结合点”，具体方式有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略和心理定价策略等。

新产品定价策略

如果是新产品，有三种定价方法：高位定价法、低位定价法和中位定价法，下面分别进行介绍。

1.高位定价法

高位定价法是指以高价的方式将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得更多利润，尽快收回成本，之后再逐渐降低价格。这一方法利用了早期使用型消费者求新、求奇的心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。

这种方法有很多成功案例，比如美国雷诺公司的圆珠笔定价案例。雷诺公司在1945年发明圆珠笔的时候，成本仅0.5美元一支，但是公司利用消费者求新、求异的心理，以20美元的价格销售。当竞争对手出现以后，该公司将价格降到了每支0.5美元，而这时其成本已经随着生产规模的扩大下降到了0.07美元。再比如，国内1992年的时候，呼啦圈开始出现在北京市场。由于舆论宣传的作用，所以大家认定呼啦圈有健美的作用。虽然产品的成本在一元左右，但价格却卖到了七八元，即使这样还是吸引了很多早期使用者，通过他们又使呼啦圈广为流行。不要小看这类早期使用者，他们一般喜欢求新、求异，一般都是各类朋友圈里的意见领袖，所以由他们去带领时尚是非常有引导性的。而最终的结果就是靠这个小小的商品，让很多工厂赚足了利润。

采用先高后低的定价策略对企业的积极意义是：第一，提高产品身价，树立了高质形象，刺激顾客购买；第二，能尽快收回成本，获取最大利润；第三，掌握调价的主动权，为以后实施降价策略留有余地。但高位定价法也有其不利的一面，主要表现在：高价令人望而生畏，影响顾客购买，同时高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。

先高后低的定价策略有一定的适用条件。首先，市场有足够的购买者，他们对价格敏感度低，需求价格弹性小；其次，产品的价格定得很高，能使公众产生这种产品是高档产品的印象；再次，产品技术独特，竞争者难以效仿；最后，小规模生产能实现盈利。因而，该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。

另外，我在这里专门讲一下电商的定价。一般情况下，若毛利率没有50%、60%的商品是不建议做微商或者是传统电商渠道的，因为低于这个比例，就没有办法去承担平台广告费、快递费、包裹材料费、退单损耗等很多成本，多半亏本。特别是淘宝、天猫等这类的平台，在商品上架之前就要先给每一件产品规划4个梯度的价格：原价、日常价、活动价、大型活动价。

原价一般都是标的超高价，只是用来看的，基本用不到。也正是因为有原价在，所以大家一打开淘宝全是几折几折，感觉超便宜，而几折以后的价格才是这款产品的日常价。另外，有的时候淘宝小二让商家参加活动，必须给折扣，没折扣就没流量，所以商家还必须准备一个活动价格和大型活动价，比如“双十一”“双十二”活动价。为了让大家有更直观的感受，我举个例子，一件商品原价如果是100元，那么日常价就是6折后的60元，活动价是日常价的9折，也就是54元（60-60×10%=54元），而大型活动价是日常价的8折，也就是48元（60-60×20%=48元）。

2.低位定价法

低位定价法是将新产品的价格定得相对比较低，尽可能地快速打开销路，获得较大市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟以后，再将价格提高。这一策略主要是利用消费者的比價心理，以低价刺激消费者购买，在消费者心目中建立价廉物美的形象。比如，美国柯达公司以前就是采用的这种策略和宝丽来竞争的。当时柯达将两种新型相机价格分别定为53.30美元和69.50美元，而宝丽来公司的同类产品的价格则为66美元和83美元，最后，柯达成功地阻止了宝丽来公司进一步扩大市场的进程。

到了互联网时代，这种低位定价法就更加被运用得炉火纯青，如各种补贴，各种免费商品。特别是当年的360杀毒软件，当时它的竞争对手金山毒霸、瑞星杀毒还是很强大的，但是正版的软件要花钱去购买，而360直接免费。因为互联网产品具备传统产品中可能没有的媒体和流量属性，所以360可以通过杀毒软件全免费获得大量装机量，有了安装量就有了流量。这样就可以向消费者推荐软件。比如有推广自己软件需求的公司可以找到360，通过360让用户安装他们的软件，每装一个，给360支付费用。而360通过杀毒软件再推广自己的360浏览器，首页就是360自己的搜索页面，原本百度该赚的一部分钱，只有眼睁睁地被360赚去了。

低位定价策略的优点是低价易为消费者接受，有利于产品迅速打开销路，提高市场占有率，同时，低价的薄利不会吸引竞争对手大量进入，诱发恶性竞争，便于企业长期占领市场，但该策略有投资回收周期长，价格调整空间小和低价易使消费者产生不信任等不足。

采用此方法需要具备一些条件：首先，市场需求弹性大，消费者对价格极为敏感；其次，产品生产具有规模经济特征，即大批量的生产能显著降低成本；再次，低价不会引起实际和潜在的竞争；最后，企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益。该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不太强的商品和生活必需品。

3.中位定价法

中等定价法是介于高价和低价定价法之间的一种定价策略，是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该策略风险小、易为各方接受，有利于企业实现目标利润，但是这种策略特点不突出，较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去占有市场的机会。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。

产品组合定价策略

产品组合定价策略简单说就是几种关联的产品打包一起来制定价格的策略，比如适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销量，使两者销售相互得益，增加企业的总盈利，常用的产品组合形式有以下几种：

1.产品线定价

产品线定价是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。比如，苹果手机以内存容量的大小来定价，16GB和64GB两个版本的iPhone成本相差不到12美元（约合人民币约78元），但售价却相差100美元，而其中88美元（约合人民币573元）就是其利润了。所以说取消32GB保留16GB版本是苹果最精明的做法，这一决策让苹果的利润每年无形中增加了几十亿美元。

而且行为经济学中也讲过一个案例，在商场橱窗里为什么要放三种型号。功能差不多的洗衣机分高中低三种价格，一般选择中等价格洗衣机的人是最多的。对于低档价格，很多人会想，要不再加点钱买个好的；对于高档价格，消费者又会想，没有必要买那么好的，高低价格的洗衣机的产量和销量都不会太多，他们就是用来引导消费者买中等价格洗衣机的，其实可能中档价格洗衣机的成本和低价格的洗衣机是差不多的，但有价格参照物时，利润却是增加的。

2.任选产品定价

任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配，比如我买台笔记本电脑，一般也会在这家实体店或者网店买个匹配型号的电脑包。

3.附属产品定价法

以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价格销售备选和附属产品来增加利润。比如，以前美国的柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用相机，价廉物美，销路非常好，结果带动了柯达胶卷销量的巨大增长，尽管其胶卷的价格较其他品牌的胶卷更贵。

有一次，我在东北滑雪住的民宿，一查价格，才90元一晚，便毫不犹豫地订了，结果去了以后才发现，吃一顿家常菜要200多元，因为民宿住得比较偏，周边又没吃的，只能在那家吃，因此非常无奈。另外，桶装水、打印机也是这样的定价策略，桶装水机器我可以免费送，但是你只能在我这里订水。

4.副产品定价法

对于许多行业，在生产主产品的过程中，常常有副产品产生，这些副产品对于某些别的行业是有价值的，也可以用于销售，这种副产品的收入越多，将使公司更容易把主产品的价格定得更低，以便在市场上更有竞争力。

5.捆绑定价法

将很多种产品组合在一起以低于分别售卖时的价格总额来定价。比如，商场里经常看到牙膏和牙刷或者是两把不同颜色的牙刷捆绑到一起卖。

市场营销学者ThomasJ.Nagle指出了定价在营销中的重要价值：“好的定价始于分析消费者的需求和价格感知”。可见，营销定价离不开对消费者的价格感知的研究。众所周知，感知价值=感知效用÷感知价格，消费者将选购他们认为感知价值最大的商品。需要指出的是，降价并非是降低感知价格的唯一选择，关键在于企业如何管理顾客的价格心理。

通过心理学玩转定价

价格虽然只是一个数字，但是它能唤起一套复杂的情感。设定价格的行为表面上看稀松平常，可在这一过程中，我们把内心的欲望变成了人人都能看得见的数字语言。产品定价是一个非常重要的营销要素，甚至还有专门做定价策略的公司。研究消费者的价格心理，是企业成功获得利润的重要保证，消费者的心理价格倾向分为五类：

1.求廉心理倾向

即以追求廉价商品为主要目标购买心理，比如买内容差不多的商品，一般是哪家价格便宜买哪家，特别是网络购物，比较起来更容易了，只要排序价格，很快就下单了。

2.自尊求荣心理倾向

即以追求荣耀为主要目标的购买心理，比如买车，特别是高端的车，很多时候就是开给别人看的。

3.求实心理倾向

即以追求产品的使用价值和经济实惠为主要目标的购买心理。

4.求同心理傾向

以追随与模仿他人和追赶时髦为主要目标的购买心理，比如大学生们买苹果手机，有一些同学的想法就是别人有，我也要有，所以大学生通过按揭方式买iPhone的不少。

5.求新、求异的心理倾向

即以追求款式新颖、造型独特等罕见商品为主要目标的购买心理，比如很多人特别热衷于买耐克限量版篮球鞋。

根据上面的这几种心理需求，常用的心理定价策略有如下几种：

（1）尾数定价策略

这个方法早在20世纪80年代就已经开始流行了，就是在价格尾数的基础上少一元钱，比如，299元感觉上才200多块，其实已经是300元的级别了，而且一般人的浏览习惯是从左往右阅读，然后短时间记忆用于比价，所以尾数定价有一定的优势，特别是到了电商时代，按照价格排序，少1元钱就可能使商品排得更靠前。

那我为什么还要在这里继续“炒剩饭”呢？因为这种方式也不是所有情况都适合的，只卖998的方式会让人有一种廉价的感觉，甚至是欺骗，这种策略更适合廉价商品，比如日用品等。为什么一定要以6、8、9这些吉祥数字结尾？如果可以做一些调整，大家来感受一下，19.8改为19.7，哪个数字会让人心里更舒服一些呢？

（2）整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，有一些公司就故意将产品的价格定为整数，以显示产品的品质。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，所以整数定价更有利于销售。

但是，尾数定价和整数定价不是绝对的，尾数定价的商品不一定就是廉价品，整数定价的商品不一定就是高档品，还是要分具体使用的场景。我专门查了苹果官网的iPhone，价格也是尾数定价策略：比如，iPhone7Plus定价6388元。

（3）声望定价策略

声望定价是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，一般价格越高，心理满足的程度也就越大。

比如十多年前的彩电价格大战中，国产彩电普遍大幅降价，而海尔不但没有降价，反而有所提升，那时海尔电视的销售额有增无减，这在很大程度上利用了消费者的名牌心理，让大家觉得海尔的产品确实物有所值。再比如，同等规格的高钙牛奶、高铁牛奶、低脂牛奶的价格比普通牛奶价格高很多，但是他们的实际成本差别可能并不大，为什么会这样呢？这是由产品的定位决定的，这些产品是出售给关注健康的消费者的，为了健康，这些消费者愿意付出更多。

时装、化妆品、微整形、减肥代餐等商品的价格远远大于成本，有些甚至是成本的几十倍乃至上百倍，实际这也是一种心理定价，它是以消费者心目中认为值得付出的产品价值来定价的。化妆品类追求的是美丽和青春；时装追求的是时尚、与众不同的个性和新奇等，这些都是物质成本不能衡量的，价格的高低以消费者的“适当价值感”为参照物。

另外，已经是高端定位的产品若要卖低价产品，一定要进行品牌分离，注册另外一个品牌来打市场，不然要出大问题，派克钢笔曾经就遭遇了这样的失败。公司为扩大市场份额推出了3美元以下的廉价钢笔。此举一出，不仅使“钢笔之王”的形象受损，更使派克高档金笔的市场占有率下降到只及竞争对手的50%。可见，顾客常常会通过价格来判断产品品质和品牌，因此，产品定价时必须考虑顾客对不同产品所持有的价格印象和价格心理，将定价和不同的产品定位、品牌形象协同起来。

（4）招徕定价策略

这种定价是对某些商品定非常低的价格，目的在于吸引消费者的目光。比如我们逛街时经常会看到大街小巷中很多店门前贴个标签“10元起”。当然这个“起”字写得非常小，这种方式会让路人认为这家店里的商品都很便宜，其实未必。这种策略的目的就是吸引消费者在来购买该商品时也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。当然，我们也可以反其道而行之，把价格定得很高来吸引眼球。

比如家乐福和沃尔玛是怎么利用招徠策略的呢？他们两家都打的是最低价，家乐福坚持“低中取低，高中超高”的策略，而沃尔玛是所谓的“整体低价”。家乐福并不是把所有的商品的价格都定得很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。特别是家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额和获取最大利润整合到最佳平衡点。所以，我们就可以理解为什么淘宝商家有的时候“9.9包邮”都敢做了，有一句话内涵特别丰富，叫“来都来了”，既然来了，就随便买点什么呗，反正都包邮。

（5）对比定价策略

对比定价策略是以所谓的孤立效应为基础的。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。

法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意：制造差价。他把其中一种小鹿的售价由30元提高到50元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。对比之下，消费者会产生价格错觉，或使高价更高，或使低价更低，或者错误估计价格的差距。

就拿广告行业来说，我们一般给甲方提案都会给高中低三个价格，而且故意把低档和中档的价格套餐做得很不合理，尽量往高档的价格套餐引导，如果只是一个套餐，一个价格，很多时候在谈判过程中容易僵持，很尴尬。星巴克有中杯、大杯咖啡，就是没有小杯，它也是这种定价策略。

（6）错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，在家乐福、沃尔玛两家超市，经常会看到“100元购买110元商品”的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

其实定价策略的方式还有很多，比如习惯定价法、小计量定价法、统一定价法、系列定价法、意向定价法等。由于篇幅关系，我再最后举个小计量定价策略的案例。比如老枝花卤因为是油卤工艺，又不加任何的添加剂，成品缩水就会特别严重，若按照斤来标价，看上去就特别贵，所以从一开始就按照两来标价。除了价格感知更好了，而且一斤对于一般年轻人来说没概念，也根本吃不完，按照两来标价以后，我们还会特别注明，某个产品适合几人食用等。

有一门学科叫心理物理学，专门研究人的主观感觉和物理事物的关系。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，而对绝对数值却不那么敏感。比如两杯水，哪杯更热，大家都知道，但是让人猜测水温是多少度，就猜不准了。价格也是一样的，价格对消费者来说其实是一个相对的心理感受，到底贵还是便宜其实是可以美化的，但是，美化不是骗，没有道德底线，产品以次充好，那是做不长久的。

如何正确地做打折活动

消费者的普遍心理都是想买价廉物美的东西，但是又怕自己被坑，又希望被特殊对待，所以打折成了商家常用的一种推销手段。但是消费者对普遍的7、8折已经“免疫”，总觉得7、8折后才是商品的实际卖价，因而往往会期待更低的折扣，或等待确认折扣的真实性，所以打折定价策略是很有学问的。

对于需求弹性大的商品，折价销售往往会刺激顾客的购买欲望，促使其做出购买决定。比如之前我常年看爱奇艺的免费视频，广告虽然讨厌，但是我也能接受。突然有一次，爱奇艺做活动，5折会员，我毫不犹豫地买了一年。其实想想，平时每天上下班坐滴滴来回都要100元，而100多元的视频会员价格却让我觉得贵。所以人的消费心理很奇妙，很多人花几百元买件衣服觉得便宜，但是花50元买本书却觉得贵。对于需求弹性大的商品，折扣定价策略是比较管用的。

折价销售是营销推广促销手段的一种具体形式。折扣推广，是指营销者运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的促销行为。这种促销手段在短期内促销效果显著，但由于它具有贬低产品之意，只能作为一种辅助性促销手段使用。而且要有技巧地用，不能频繁用，频繁用只会吸引价格敏感型的消费者，而抛弃价值认可型的消费者，长此以往，会形成恶性循环。

本文作者系“吃喝玩乐网”前CEO，案例脱口秀节目《高臻臻的脑细胞》创始人，擅长广告营销策划，拥有17年互联网从业经验。