垂直电商因过度膨胀导致衰落

周子豪

中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-144-02

摘 要 电子商务作为新兴领域有着巨大的潜力和前景，无数的资本和投机人的涌入使得短时间内扶植出一个庞大的企业成为可能，雷军曾在微博放言过“只要站在风口，猪也能飞起来”。但是当风停了，空中的“猪”怎么办？陈年作为雷军的好友，也是卓越网和凡客诚品的创始人，他的凡客诚品不可避免的碰到了因为过度膨胀带来的一系列问题。虽然凡客诚品现在还在营业，但比起巅峰的2011年，热度已经大为衰退。

关键词 膨胀 衰落 资本依赖 用户需求

电商的过度膨胀一直就是导致电商衰亡的重要原因，凡客诚品巅峰时期的一万三千人，摩拜巅峰时一万人，凡此种种不一而足。它们虽然是电子商务公司，但好像仍然在做着上世纪传统公司的事情：大公司就是要有大楼，有上万员工，有从上到下森严的等级制度。然后如实体经济一般，把自己的枝叶散播到每一个城市，而全然不顾自己是否有能力如实体经济一般去维持这样庞大的规模。而本文的主要目的，就是探究像凡客诚品这样的电商，尤其是垂直电商为什么会如此的过度膨胀后有迅速的衰败？毕竟，有那么多前车之鉴，他们真的就没有担忧过吗？关于垂直电商，一般就是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的。

一、文献综述

在《传统行业引入电子商务模式的战略思考》一文中，作者首先提出了传统经济所面临的困难，引入电子商务模式已是势在必行，这已经不单是零售业一个行业的问题了，所有的实体经济都要开始直面这个问题。其后作者又写到了电子商务的四项优势：有助于促进传统产业升级，有助于实现商业模式创新，有助于拓宽企业营销渠道，有助于降低企业经营成本。

在《传统零售与电子商务的融合探讨》一文中，作者开宗明义的谈到了电子商务的优势，表示了对电子商务的支持，认为电子商务具备传统商务所没有的七种能力：精确而快速的计算能力，数据的存储和管理能力，支持分析决策能力，提高资源利用率的能力，提高员工工作效率的能力，提高与其它组织协同解决问题的能力，一站式服务的能力。作者还认为电子商务不仅使消费者受益，还使的零售商受益，因为之前的销售链条中环节过多，涉及多方，产生了很多不必要的费用，电子商务将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，使得计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，从而能达到控制成本的效果。

二、凡客诚品的崛起

这里主要选取凡客诚品在初期，也就是2007-2009年的事迹。2007年，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办，第一轮由IDG和联创策源投资，网站正式上线；第二轮由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。2008年，投放互联网广告；第三轮由启明创投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资。2009年，通过国家高新技术企业认证，进军女装、童装市场，产品向85后群体拓展。2009年12月，公司以连续三年成长率29576%获得“德勤2009高科技高成长亚太区500强”第一名 。

这大体就是凡客诚品的创业之路，注意德勤的报告，成长率29576%，可以肯定如此惊人的成长率并不是凡客自己的功劳，或者说不是由它电商平台本身的销售额所创造的价值。以300倍的速度扩张，这是实体经济根本做不到的事情，三年内的的三轮融资造成了一个繁荣的假象，陈年在泡沫破碎后也说：“我认为从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路也是成立的”。垂直电商初期的心态大抵就是这样膨胀的，电子商务是一个自由市场并不是一个垄断或者寡头行业。你的十万用户并不意味着这十万人接下来仍会去购买你的商品。而29576%的成长率也并不意味这公司的价值真的就扩充了300倍。涨的其实是别人的资本，你不过是风口上起飞的“猪”。

三、凡客诚品的巅峰

凡客诚品的巅峰期在2010和2011这两年，凡客体也是在那个时候诞生的。陈年在那时候没搞明白一個显而易见的事：公司销售额100亿和公司价值100亿是两个概念。2010年销售上的巨大成功使得凡客诚品定下了2011年的销售目标为100亿。为此，凡客诚品内部开始了一次倒推演算，需要多少员工、多少库存、多少用户。但实际上，根据Funnel Model来看，用户的数量与实际购买商品的客户的数量之间的差值是巨大的。凡客诚品在2011年膨胀到了极致13000人，陈年说：“光总裁级的领导就有三四十位，凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗？那时，我自己也陶醉在这种热闹中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。”这是一个在巅峰期典型的电商膨胀的心态，电子商务的发展不能是空中楼阁，无论是实体的产品还是虚拟的数字产品，最终都要把产品交给客户。传统的B2C、C2C 平台无法满足新时代消费者的消费及生活习惯，而且在发展过程中暴露出的销售方式单一、商品同质化严重等问题也逐渐凸显。最近才兴起的O2O模式也碰到了这样的问题：只关注线上的发展，而忽视了线下的消费的体验。陈年做出大量属于锦上添花的营销策略，请黄晓明、李宇春等代言，推动凡客体的走红，是靠资本注入和营销手段博取了极大的关注，并在短时间内受人追捧，但深究其产品质量不能获得民众的认可。

四、凡客诚品的衰落

凡客诚品在2012年之后迎来了不可避免的衰落，但这可能也是他重整的机会。13000是凡客诚品过度膨胀后认为自己应有的规模，而300是大浪淘沙过后，以凡客诚品真正的实力应该拥有的团队规模。雷军作为陈年的好友对于凡客诚品的处境给过建议：要以用户需求为导向，用产品来塑造品牌，开出了“去毛利率、去组织架构、去KPI”的三个改造方向。这也是很多垂直电商都会面临的问题，本来作为垂直电商，它们要做的就是在某一领域内将自身的优势和产品做到极致。换言之，他们应该是向纵深发展，而不是盲目的向其他领域扩张，过度扩张的结果往往是自身的主营业务没有跟上需求的变化，而新开拓的业务也没有能力承担造血的功能。雷军给陈年提了一个问题：你能不能把你最经典的产品做好？就做白衬衫。陈年发现经过这么多年的制衣经验，他的凡客诚品竟然连最普通的白衬衫都做不好。这就是垂直电商关键问题所在：只顾着自己的营销、融资、广告和扩张，事实上他们并不是纯粹的虚拟经济，他们是需要拿出实体成品的。

五、凡客诚品衰落究因

垂直电商的开创者为什么会没有遇见到这样的结果？为什么明明有很多的前车之鉴，还要如此执着于扩大公司规模？我认为主要有五个原因：过度自信，盲目乐观，崛起速度过快，市场让他们不得不这么做，B2B、B2C模式本身开始衰落。第一，过度自信里面既有对自己公司的自信也有对市场的过度自信。为了达成100亿的销售目标，凡客诚品的库存达到了惊人的15亿，经过一年多的近乎赔本甩卖的方式，15亿库存才得以稍稍缓解。第二，关于盲目乐观这一项，很大的责任在于前四轮融资，数亿资本直接涌入凡客诚品，造成了一种泡沫式的经济，挥霍初期的融资让凡客很快度过了最初的发展期，但投资人并不是慈善家，不可能无限的投资，公司要在短时间内拥有自己的造血能力，而不是靠融资度日。摩拜和OFO就是典型的例子，他们没有自己创收的手段，于是在融资不再出现的情况下，亏损几乎是瞬间的事。第三，垂直电商，或者说电商行业的崛起太过于迅速，比如美團，饿了么等O2O企业，崛起的过程几乎是一夜之间的事，资本的涌入固然可以在短时间内成就一个企业，但一旦资本不再眷顾又会迅速消亡。它们与实体经济不同，资本就是唯一的价值，没有了就是没有了，也很难再找到下家接手，因为根本就没什么值得接手的东西。当然我并不否认电商自己也有其内在的品牌价值，但如前文所说，扶植起一个电商只要有资本是很容易的事，为了一个已经被市场抛弃的品牌，并不值得。第四，市场的剧烈竞争使得这些电商完全没有退路，停止烧钱，不再向消费者让利，意味着立马被市场淘汰掉。这里我们可以回想一下滴滴外卖的例子，滴滴外卖从出现到扩张再到销声匿迹的速度令人瞠目结舌。过快的发展导致它们根本就没有机会夯实自己的基础，完全是一个靠资本支撑起来的空架子，一旦钱烧完就立马倒闭。O2O行业比凡客诚品这样的垂直电商还要脆弱和依赖资本，我从不认为电子商务可以脱离传统企业而独立存在，消费者的最终目的永远是产品而不是你的平台、你的营销、你的电商模式。另外需要强调的是，传统的B2C 、C 2C 平台无法满足新时代下消费者的消费及生活习惯，且传统企业在发展过程中暴露出的销售方式单一、商品同质化严重等问题也逐渐凸显。

六、结语

垂直电商不应该过快的横向发展，因为当一个垂直电商向多领域发展时，会因为违背自己垂直电商固有的属性而注定要失败的。此外电子商务应与传统商务相结合，而不是自成空中楼阁，如凡客诚品这样的电商平台本身就拥有自己的生产线，这是它能抵住经济冲击的最大资本。垂直商务还要努力提升自己固有的造血能力，依靠外来资本的支撑并非长久之道。

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