乡村旅游和休闲农业项目运营绩效评价研究现状与展望

任正实，见政清

（山东青年政治学院 会计学院，济南 250103）

在旅游业发展进程中，乡村旅游和休闲农业是其中一个重要发展方向，也是实施乡村振兴战略的有机组成。随着乡村旅游和休闲农业的发展，农民的经济收入得以不断提高，农业农村产业结构得以不断优化，农业现代建设得以加快，城乡统筹得以协调发展。各地为了进一步加快乡村旅游和休闲农业的发展，制定相关政策，全面推进乡村旅游发展，提升其服务质量，凸显其富农、惠农作用［1］。提质增效促发展，加快形成产业新格局是乡村振兴背景下乡村旅游和休闲农业发展的新方向。对乡村旅游和休闲农业项目进行绩效评价，剖析我国乡村旅游和休闲农业发展存在的问题，探讨如何构建适合的绩效评价模型，成为了亟需研究的问题。

一、引言

乡村旅游和休闲农业发展历史悠久，在19世纪30年代，欧洲就已经有了最早的农业旅游。1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着相关旅游组织正式出现，其作用专门介绍城市居民到农村去体验乡村野趣。早期乡村旅游活动并非普通大众所参与，其贵族化特征较为明显。随着城市化的迅速发展，生活在城市的居民渴望去乡村休闲旅游的愿望日趋强烈，大众化乡村旅游逐步出现［2］。西班牙学者Rosa Marý´a Yagu¨e Perales将该时期的乡村旅游称之为传统乡村旅游（Homecoming or Traditional Rural Tourism）。20世纪80年代左右，简单的乡村观光活动已难以满足人们的需求，现代乡村旅游（Modern Rural Tourism）应运而生。游客更多地参与到农业实践活动中，强调对农事、民俗的体验，乡村旅游形成观光、休闲、旅游相结合的新型农业生产经营形态。休闲农业的说法逐渐被提及，最早来源于英文Agritourism / Agro.Tourism，是由农业（Agriculture）和旅游（tourism）两个单词复合而来。

纵观整个发展历程，乡村旅游与休闲农业本出于同根，皆始于早期“农业旅游”。在世界经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Development，OECD）关于乡村旅游一词的解释中，认为其是指在乡村开展的旅游活动，它的一个最重要的特征就是“乡村性”［3］。休闲农业则强调生产、生活和生态“三生一体”［4］的综合性，是一、二、三产业功能特性相结合的新型产业型态。二者之间存在互为依托的关系。按照其功能划分，正是有了乡村旅游，休闲农业的价值才得以发挥，这也是休闲农业得以蓬勃发展的基础［5］；反过来，也正是有了休闲农业，才促进了乡村旅游的快速发展。

为明确乡村旅游和休闲农业研究的当前热点及薄弱环节，以乡村旅游并含休闲农业为检索词，对2015年至2019年2月期间相关文献，进行检索词同为关键词、篇名、主题词的精确检索，最终得到相关研究期刊文献188篇。通过可视化计量方法进行主体分布分析，结果如图一所示。

图1 近几年乡村旅游和休闲农业研究主题分布情况

由此可见，学术界关于乡村旅游的研究整体多于休闲农业，而二者间内在联系的研究较少。并且，乡村旅游和休闲农业与具体旅游项目（示范点、旅游地）联系紧密，然而以具体项目视角进行绩效评价的研究却有所欠缺。乡村旅游和休闲农业两者概念确有不同，但示范点、旅游地等多为具体旅游项目，基于项目运营视角，对项目调研、设计、实施、验收和运营过程中某一阶段或全过程进行绩效评价具有一定可行性和必要性。

二、研究现状

根据对现有文献的整理、统计和分析，可知目前对于乡村旅游和休闲农业绩效评价方面的研究正逐步增多，但整体尚处于探索阶段，基于项目运营角度进行绩效评价的研究更如凤毛麟角。当前相关研究主要集中于以下三个角度：

（一）基于经验主义的评价方法

早期关于乡村旅游和休闲农业绩效评价的研究多以经验评价的定性研究为主。大多基于经济效益、自然环境和社会影响等不同维度进行评价。Mathieson和Wall［6］就以此模式对当地旅游支出平衡、就业、人文和自然环境以及传统生活方式等的影响进行了评价。Nicola、Mzikayifani等则以产业集聚、扶贫、就业［7］等方面研究了乡村旅游在经济发展中的重要意义。也有研究从利益相关者角度出发，Simpson［8］等学者认为来自外界的投资对于乡村旅游有着更大的作用，他们对于乡村旅游的发展模式更为熟悉，能够促进乡村旅游的发展。Mohanty则认为原住人口对于乡村旅游的发展具有更大的作用［9］。Park处于政府立场，对韩国政府与乡村旅游的关系进行了研究［10］。

国内代表性的评价方式主要包括一般体验性评价法［11］、美感质量评价法［12］、五星级评价方法［13］、“三三六”价值评价法［14］等方法。一般体验性评价法指的是在专家问卷调查，或根据文献记录的基础上来对旅游资源进行划分；美感质量评价法是参考旅游者或专家的体验性评价，构建起科学的评价模型，然后对此展开分析研究，得出的评价结果具有可比性；五星级评价法主要是根据《旅游资源分类、调查与评价》中的资源要素价值、资源影响力和附加值等展开评价［15］。“三三六”价值评价法是由北京师范大学卢云亭教授提出，得到了学术界的广泛认可。该评价方法从旅游资源价值、资源开发后收益以及资源开发条件三个维度建立了一个系统的评价体系。

（二）基于用户感知度的评价方法

这种评价方法采用了定性与定量相结合的方式，此方面研究多以基于用户感知度的个案分析为主。John、Fleischer等均提出旅游地居民对旅游的支持将会对乡村旅游企业产生利好影响。Howard和Lankford［16］构建了旅游影响态度尺度模型，通过两个维度、27个项目指标来测量居民对乡村旅游的发展态度。也有学者以居民认知态度来展开研究，以此为基础制定了衡量乡村旅游影响的评估指标体系。

我国学者的研究更多结合了个案分析，阎友兵等人以韶山红色旅游为例，基于社区居民满意度调查的分析，测评了韶山红色旅游在政治、经济和环境三个方面的发展绩效［17］。张海燕等则以利益相关者为视角，通过对湘西土家族苗族自治州乡村旅游的利益主体进行调查，测评乡村旅游的发展绩效［18］。

（三）基于统计学与数据模型的评价方法

基于统计学与数据模型的评价研究，将乡村旅游和休闲农业项目中存在的问题与现象，以不同纬度确立指标体系，并对相应指标进行赋值，通过进一步的数据分析，获得相关指标的具体意义。当前，此方面研究的主流分析方法有两种：

1.基于层次分析法（AHP）的建模评价。

基于T.L.Saaty教授等人提出的层次分析法，对乡村旅游和休闲农业项目进行绩效评价备受学者青睐。在这种评价方法中，研究者从不同的角度对乡村旅游资源指标予以量化，按照某种方法来得出其权重，以此为基础展开绩效评价，这种研究也多以个案分析为主。例如，George和Susan就是以亚马逊旅游为例，展开了生态旅游绩效研究［19］。也有学者采用AHP法，基于保护原住民权益的立场上，以其满意度展开研究。阎友兵、陈赣、陈彪根据层次分析法，从居民感知度出发，建立了有关扶贫绩效评价指标体系，这一指标体系主要包含经济绩效、社会绩效、生态绩效和工作绩效四个评价纬度，并以国家乡村旅游扶贫重点县湖南省龙山县为案例进行了综合测评［20］。张海燕以湘西土家苗族自治州为例，结合层次分析法与变异系数法，从思想扶助、发展机遇、发展环境等方面制定了以贫困居民感知度为基础的旅游扶贫绩效评价体系［21］。张志娟以河南省固始县为例，采用层次分析法计算指标权重，采用加权评分法计算乡村旅游精准扶贫绩效综合得分值［22］。宋亚伟、张沛基于乡村民俗文化旅游地的特点、行业标准和相关文献研究，运用层次分析法和专家咨询法，构建了乡村民俗文化旅游地开发绩效评估指标体系和评估模型［23］。

2.基于数据包络分析法（DEA）的建模评价

近几年，学术界开始出现基于数据包络分析方法（Data Envelopment Analysis，DEA），针对乡村旅游和休闲农业项目绩效评价展开了相关研究。在这些研究中，按照其投入和产出指标，采取线性规划的方式，对有可比性的内容予以相对有效性评价。李烨运用CCR和BCC模型，通过DEAP2.1软件，对乡村旅游扶贫效率进行了评估分析［24］。王莹，王昱利用DEA模型，以浙江省9县（市）为研究对象，根据乡村旅游公共服务的基本特征选取相关变量，对各县（市）乡村旅游公共服务效率进行评价，统计分析其无效原因，并提出了合理化建议［25］。尚清芳针对乡村旅游扶贫特征，构建乡村旅游扶贫效率评价指标体系，运用DEA—Malmquist指数模型，选取秦巴山区陇南市2014年与2017年乡村旅游扶贫投入产出样本数据，以此得出20个村2017年的乡村旅游扶贫技术效率，以及4年间的效率变化DEA—Malmquist指数，并对乡村旅游扶贫投入产出做出了静态和动态分析评价［26］。

三、研究评述

综上所述，乡村旅游和休闲农业项目运营绩效评价的研究总体处于起步阶段，虽然国内外学者围绕相关问题开展了试探性的研究，评价方法不断革新，内容也逐步增多。但综合来说，研究内容的全面性和系统性有待进一步提高，尚未出现学界广泛认可的评价模型。其问题如下：

（1）本质属性研究多，绩效评价研究少。现阶段关于乡村旅游和休闲农业本质属性方面的研究成果丰硕，理论成熟完善。而主张对乡村旅游和休闲农业项目进行绩效评价的研究成果较为缺乏，且多处于探索阶段，尚未形成广泛认可的评价体系。若要使乡村旅游和休闲农业的研究逐步往系统化、科学化、纵深化方向发展，应更多地向客观评价研究过渡，形成较为系统的评价指标体系，对具体旅游项目（示范点、旅游地）进行绩效评价。

（2）重定性分析轻定量研究。现有研究成果中，定性的理论研究居多，许多文献致力于提供乡村旅游和休闲农业项目发展的建议和意见，或进行定性经验评价研究。鲜有文章对乡村旅游和休闲农业项目发展成效展开实证研究，已有研究中多以案例研究为主。由于当前绩效评价的研究方法相对滞后单一，很多研究结构相似，重复性较高，研究创新性相对较低。

（3）评价体系缺乏系统性。绩效评价体系是一个整体，它包括具有层次性，以及不同范畴的各项指标，是一个完整的评价系统。这些指标相互之间有着内在联系，在共同作用下体现出一个完整的绩效，不是说把一些指标列出来就可以的［27］。实践中，很多评价体系都缺乏系统性，主要表现在：一是，很多研究都从一个角度展开了绩效研究，有的是旅游扶贫效率［28］，有的是公共服务效率［29］，或是技术效率［30］等。不可否认，这些研究能够从某一角度建立详细的评价体系，但这样的评价体系多数完整性不足，也会与其他角度建立的指标发生冲突。由此也会造成评价体系具有片面性，其适用范围较为狭窄；二是，当前评价多为项目中或项目后的绩效评价，未能形成贯穿乡村旅游和休闲农业项目整体生命周期的评价体系。此外，项目绩效评价可以向多元化评价转变，包括向经济评价、社会评价以及环境影响评价等方面的转变。

（4）研究方法相对滞后，实证研究较为缺乏。在乡村旅游和休闲农业项目运营绩效评价研究的方法中，仍以传统研究方法为主。虽然出现了基于用户感知度的服务质量评价和基于数据分析的建模评价，但实证研究尚且较少，已有研究中多以案例研究为主，研究样本范围有限，不具有较强的说服力。此外，有些研究参考了国外的研究成果，但在具体展开研究时却未能与我国的实际情况有机结合起来，由此也导致了其实用性不足。

四、研究展望

综上所述，针对乡村旅游和项目运营绩效评价研究提出以下几点建议：

在理论层面上，可在现有评价模型的基础上，进一步结合乡村旅游和休闲农业的特征，不断修正绩效评价体系，得到更为精准有效的模型。在乡村旅游和休闲农业项目运营绩效评价中，绩效评价应贯穿始终。从项目整体运营角度出发，投入产出指标的遴选是评价的前提，指标需要综合考虑，不能仅限于经济收益，还应对项目的社会、文化、环境影响等多方面绩效进行评价。

在实践层面上，建议从要素投入和产业发展等方面综合研究分析，紧紧抓住乡村旅游和休闲农业的实质。以投资者、旅游者、原住民和相关政府部门等多方利益相关者为视角，将项目整体进行模块划分，明确责任与义务。针对乡村旅游和休闲农业项目运行机制展开研究，对其运营绩效实施系统性评价，准确判断乡村旅游和休闲农业项目的优劣势，从而提出指导性建议，规划可持续性发展目标。

在研究方法层面上，学者们应拓展研究方法，广泛吸取借鉴区域经济学、管理工程与科学、环境学等学科的研究成果，不断增强成果的实用性。在实证研究的过程中，既要建立在问卷调查或档案数据基础上的经验研究，也要有实地调查、案例研究等。特别是加强案例研究力度，可以结合政府开展的乡村旅游和休闲农业示范县等相关评选活动，进行经典案例分析。此外，要积极借鉴国外同类研究的理论和成果，结合我国乡村旅游和休闲农业发展的实际情况，在理论上增强乡村旅游和休闲农业项目运营绩效评价的可操作性，更好地发挥其理论指导作用。