“大数据＋”下的网络媒体发展机遇

【摘要】大数据时代，信息对人们来说已经不仅仅是指消息、新闻等，取而代之的是方方面面的数据。在这种情况下，媒体必须去适应新的信息生产方式以及传播方式，以多元化的媒介形式来传播信息。而想要在媒体竞争中赢得优势，就必须具有收集、分析、使用数据等重要的技能，研究分析一条为受众提供个性化服务和体验的媒介发展之路。本文就将通过对“今日头条”“爱奇艺”中对大数据的运用为例进行研究，浅析大数据给网络媒体发展带来的机遇 。

【关键词】大数据;网络媒体;数据营销;

一、大数据定义及特点

（一）大数据的定义

二十世纪八十年代“大数据”（Big data）的概念最早出现，但被大家真正所关心是在 2011 年5月之后，《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》是麦肯锡全球研究所发表的大数据的专门研究结果报告，使其突然被人们关注起来。该报告内容指出：“‘大数据（big data） 是指比典型数据库工具的收集、存储、管理与分析能力还要大的数据集。”并且其还指出了大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低这四大特征。

（二）大数据特点

大数据拥有海量性、使用率高、实时性、全体样本数据和在线性五个方面显著的特点， 具体如下：

第一，海量性特征。即大数据规模庞大，目前一般是指10TB规模以上的数据数量，并且大数据的量级也还会随着数据的飞速增加继续的进一步增长。

第二，使用率高。大数据不只是一些媒体企业使用，个人的大数据分析也在渐渐进入人们的生活。例如支付宝推出的个人年度支出“年账单”的分析，就将个人一年通过支付宝的每笔支出的时间、月份、类型、地域等通过不同的表格图形清晰地展现出来，方便用户了解。

第三，实时性特征。即大数据可以实时反应所需内容。如在百度搜索框内输入一个关键词，就能够瞬间呈现与其相关的各种信息。在微博的搜索框中输入关键词，也会马上出现与之相关度最高的微博。

第四，在线性特征。即大数据能够被随时调用，是一直在线的。用户只有在线使用网络，其行为、浏览喜好、思想思维，才能够被平台被收集、搜索，能够全面科学地被分析。

二、大数据时代网络媒体新变化

（一）内容选择的变化

（1）受众分析，热点选题

大数据时代，信息的及时性、海量性使得碎片化阅读成为主流。为了满足受众的需求，媒体就需要了解受众的关切点和信息需求，不管是在网站热搜或是论坛热议，媒体都可以在搜索数据中获取到网民的网络使用习惯，包括关注点、兴趣点以及一系列有价值的网络舆情，进而形成了可以真实反映当下网络舆情的大数据。相比问卷调查，用户的日常使用习惯产生的信息数据更真实、对内容提供方更具分析价值。

（2）数据整合、渠道运营——以“今日头条”为例

“今日头条”是一个在大数据背景下使用数据检索量的搜索推荐网站，通过收集整合其他网站的热点新闻，提供给受众一个新闻的大杂烩。相比内容供应商而言，“今日头条”更多可以理解为是渠道的运营商。

从传播方式上来看，“今日头条”是以“渠道为王”，通过巨大的数据库挑选海量门户网站信息，将工作重点都放在对新闻的筛选和推送，打破地域界线，推送大多是民生热门以及社会热点事件，而且在很短的时间内持续更新推荐，这种轰炸式的新闻信息更是适应了碎片化下用户的阅读需求。

从市场运作模式来看，“今日头条”力求冲破原有的新闻生产方式，而是以“内容搬运”为主，其追求用户数量急速增长，通过海量信息吸引关注从而吸引了大量广告商投放。

（二）传播效果的变化

（1）“大众”到“小众”

互联网时代，基于趣向的兴趣群传播和用户关系的裙带传播已经逐渐为呈现。挑选信息时，受众會有选择性的接收自己感兴趣的信息，而且会与自己兴趣相同的受众互动、分享信息，这样一来逐渐就会形成一个兴趣群，在这个群体中相关的信息就会得到不断地传播和扩大，就形成一个“小众化”的传播，在这种传播形态中，需求的满足是首要条件。另一方面，受众可能会去接受朋友、亲人传播的信息，例如朋友圈里的分享内容，有时候并不是因为自己感兴趣，而是想要了解朋友、亲人了解的信息，而去主动的选择接受，这就形成了一个社会关系整合下的“小众传播”。在这种传播形态中，在这种传播形态中，情感的力量占据主导。

（二）信息反馈和用户间交流

网络信息的传播是媒体与受众、受众与受众之间的多向性互动性传播，是大众传播和人际传播的有机结合。网络论坛、评论区、留言区等多种交互方式吸引着大量的媒体用户积极参与传递信息、评论新闻、讨论话题等活动，极大地提高了网络媒体信息的传播量和社会影响力。

澎湃新闻是专注时政和思想的媒体开放平台，其利用交互性开展了问吧板块，在每一条新闻内容后都有评论和问答两个板块。搜集受众关注点并了解话题关注度，大大加强了用户之间的交流互动。熊本大地震时，有一名亲历者在“问吧”板块开设了一个名为：“我是熊本大学交换生薛晨，关于我亲历的这次熊本县地震，问我吧！”的问答，既让用户了解了熊本地震的事实的具体情况，也能通过亲自提问当地亲历者了解自己想知道的的信息，满足了自己的信息需求。利用大数据技术分析需求内容并进行报道，信息本身得到更多地关注，效果也就得到了加强。

（三）盈利方式的变化——以“爱奇艺”为例

广告收入是媒体收入的重要来源，这就要求媒体在广告的投放上也要下功夫，广告投放效果除了由数据直接衡量，另一方面也受制于技术发展。而今大数据时代网络用户大量的在线行为数据触手可及，有针对地投放广告才可以满足广告主对精准营销的需求。

2014年，爱奇艺建立了搜索视频数据了解分析人类使用习惯的爱奇艺大脑，用于指导其内容的选择、信息的生产及企业的运营，为用户提供更好的视频服务。

近些年来，爱奇艺的盈利模式从简单的依靠商业广告变为了多种盈利方式共存，具体有用户收费、电商盈利、游戏的衍生业务等等。特别是受众用户付费项目，已经成为视频网站扭转盈亏不可或缺的突破口。

作为我国拥有付费用户规模最大视频网站之一，爱奇艺提倡“轻奢新主义”的会员观念，提倡对高质量生活的追求，坚持为广大VIP贵宾会员提供特别的高质量的精品内容，完美的的视听感受，还有独特的的线下会员服务。这些“专属”服务都是网站根据VIP用户日常的使用行为数据做出的大数据分析结果来制定，从而使得用户能满意付款项目并且自愿付费使用。

2018年奇艺付费用户已经超过8000万，从2006年《盗墓笔记》引爆付费狂潮，到《蜀山战纪》开“先网后台”先河，在《太阳的后裔》会员抢先看模式爱奇艺增加了会员500万，收益1.9亿。未来用户付费必然超越广告收入成为视频网站主要盈利来源。而可以吸引大量用户自愿选择付费项目使用，是与大数据的分析预测和服务质量的好坏是无法分开的。

内容的产业链条上，虽然有《偶像练习生》《中国有嘻哈》等自制内容节目，但都为购买版权而做的节目。根结底视频网站还都属于平台方，主要靠内容来吸引用户，用户忠诚度也不会太高。所以，视频网站还应该考虑除了不断加大版权投入之外还有什么方法来留住用户。

三、“大数据+”下的网络媒体发展机遇

（一）促进创新改革 搜集海量数据

大数据在信息传播中的作用是无法忽视的，以至于多数网络媒体都积极培养创新人才、改革创新技术，积极融入大数据环境，更好地实现信息的价值。社交网络媒体有海量注册用户、实时、完整的使用信息，在数据的积累和分析下网络媒体可以呈献给用户更人性化的界面、平台以及服务。

（二）用户关系和用户需求的探索

移动互联网和大数据时代的出现，使得网络媒体不能仅仅依靠优质的产品和内容，而是要抓住发展进步的机遇，把运营重点放在用户关系和用户需求的探索上。新媒体环境下媒介融合的目标是获得用户的认可，在日益同质化的媒体竞争环境中占得先机，最终完成大数据背景下信息内容的个性化定制和服务。

（三）提高决策准确度

大数据，使得媒体经营管理者能够将所有所需的信息数据量化，为提高预测结果的准确度，可以将所有的这些数据进行分类、选择、剖析，在信息数据的基础上分析并且进行讨论和决策，而不是只依據感觉和经验，使得管理者的决策更为科学。

（四）信息智能匹配 广告精准营销

通过智能分析用户在网络上的消费行为数据，网络媒体能够将用户使用习惯与个性化服务进行信息的智能匹配，信息的精准推送进而吸引更多用户的注册，推动用户的付费服务，也吸引大量的广告商实现广告的精准营销，增加媒介盈利效益。

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作者简介：王莉娟（1994—），女，民族汉，籍贯山西，学历硕士研究生，研究方向：新媒体编辑与策划、媒介形象。