基于“四力”理论浅议政务新媒体发展趋势

李叶 张素瑾

【摘要】在新媒体环境下，政务信息的发布方式和传播途径都发生了根本性的变化。政务新媒体是解决政务公开、应对政务舆情和提升国家治理能力的一把金钥匙，是关乎互联网舆论格局走向的重要环节，在我国舆论生态中具有重要地位和作用。但在政务新媒体快速发展的同时也产生了一些新的问题，主要表现在：运营缺失、定位不明、内容单一等。本文基于“四力”理论，从传播力、引导力、影响力和公信力这4个要素出发，探讨政务新媒体发展趋势，提出利用新媒体矩阵、利用流量洼地、利用“人格化”表达、利用“对话和参与”提升新媒体“四力”的建议，助力政务新媒体今后能够更好地进行政府形象宣传及正能量传播，实现更大的价值。

【关键词】政务新媒体 “四力;流量洼地;人格化

在新媒体背景下，原本单向传播的传统媒体信息发布方式已经无法满足官方媒体信息公开的需求，更无法满足其和民众互动的多样需求。近年来，从中央部委到地方政府都十分重视创新政务信息化工作，先后入驻了微信、微博、今日头条、抖音短视频等客户端平台。由于政务新媒体规模持续拓展，政务资料不再仅以单向推介模式进行输出，而是呈现出交互性特征。同时，政务资料推送力度也有所升级。政务新媒体开始成为各行政部门同大众互动的有效路径，是关乎互联网舆论格局走向的重要环节，在我国舆论生态中具有重要地位和作用。

党的十九大会议明确强调，“秉承科学舆论指引作用，高度关注推介方式创新工作价值，增强新闻传播力、引导力、影响力、公信力。”这四项作用目标，是新闻舆论效果的衡量指标。在新媒体时代，新闻媒体不是“四力”的唯一参与者，行政部门衍生所得政务自媒体，也应当参与到“四力”构建过程中。随着新媒体的快速发展、媒介融合的进一步深化，考虑到各类影响变量交织的媒体生态背景、中外传媒领域竞争白热化趋势，政务新媒体更需科学把握时代走向、内在建设短板，主动调整自身定位，充分迎合时代诉求，以传播力、引导力、影响力和公信力为工具和目的，为受众提供健康的媒介信息，积极传播先进文化与健康文化，找到符合当下媒体融合大环境的话语表达和传播方式，构建中国特色媒体评判体系。因此，政务新媒体争取促成“四力”局面，在现阶段具有重要现实意义。

然而通过对大量政务新媒体的观察和分析，笔者发现，在多种因素的影响下，政务新媒体往往存在以下问题。

一、僵尸账号，运营缺失

因为人员、技术缺乏，加之考评机制不完善，部分政务新媒体无法及时运营管理账号，造成“僵尸号”云集。按照人民舆情监测室给出的资料可知，2016年末为止，已诞生了约30000个政务微博僵尸号，部分官微只偶尔“露面”，远远达不到设立政务新媒体的预期要求。

二、定位不准，目标不明

部分政务新媒体缺乏准确定位，贪图“多元”而忽略了本职定位。部分地方政务新媒体想要提高关注度，大量推送搞笑類作品，却无法对接其职务特性，出现定位模糊、错位，由此，其发布内容只具备传达性的影响力，无法贯彻落实“民主执政，助推政民联合建设”的使命要求。政务新媒体代表国家职能部门，具有权威性和严肃性，绝不能为了博取眼球不择手段。

三、爆款极少，内容单一

而有些政务新媒体则走向另一个极端，其所发布的内容过于局限在某个专业领域之内，无论是内容还是表达方式都离受众太远，难以获得受众关注。所生产的内容不符合新媒体传播规律，在相当程度上诱发了政务新媒体运营的另一个典型问题，即所发布信息的难以被关注度，更谈不上二次扩散，不能产生“蝴蝶效应”式的传播。

基于这些问题，笔者认为政务新媒体可以从以下四点着手提升传播力、引导力、影响力和公信力：

（一）利用新媒体矩阵提升政务新媒体传播力

2018年伴随着短视频的兴起，政务新媒体又有了新发展。政府单位相继进军短视频领域，不少行政部门先后开通"两微一端"，而后又从“两微一端”发展成为“两微一端一视频”，其中的“视频”指的就是短视频APP。随着短视频浪潮在新媒体领域的席卷，因其具备受众体量可观、深受青年人喜爱、大众接纳度较高等优势条件，笔者认为移动短视频将成为政务新媒体下半场的重要传播主阵地。政务新媒体运用政务主题性短视频作品和“话题”，吸引流量。这种导流操作可被纳入以往“两微一端”机制内，在统筹管理和对信息进行不同渠道的处理之后，实现“矩阵化”运营，确保信息可以实现全域推送效果。

矩阵是政务新媒体的一个极其重要的传播形式。对于各职能部门来说，形成新媒体矩阵，一方面有助于在宣传上形成系统集群发声优势，你呼我应，强势发声，将一个大系统进行垂直、系统的呈现;另一方面，也更方便党政部门对下属单位统一监管。

（二）利用流量洼地提升政务新媒体引导力

以获客成本低、流量集中为显著特征的流量洼地向来是新媒体兵家必争之地。因其流动性强、接入门槛低的特点，往往能聚集大量用户，由此形成规模化的舆论场。又因为流量洼地的形成往往处于平台发展初期，缺乏完善的监管机制，因此流量洼地的舆论场极易出现导向偏差。例如抖音发展初期，就因为主流声音的缺失，造成其价值导向的偏移，又因其发展迅速，用户体量极速膨胀，导致平台内出现大量低俗内容，造成很大不良影响。随着监管加强和大量政务抖音号的入驻，抖音开始向宣扬正能量、传播真善美方向发展。因此，政务新媒体如果能提前抢占舆论洼地，先于负面声音取得话语权，无疑能大大提升其引导力。

（三）利用“人格化”表达提升政务新媒体影响力

2018年清明期间，警务新媒体账号“警界君”通过抖音上传作品《请让我记住你们》，点击量突破千万，收获数百万点赞数，单看评论区留言达到3.3万条。“警界君”把距离大众较远的警务部门塑造成为一个亲切可感、语言平实、可交流可对话的人物形象，由此收获了高关注度和高美誉度，提升了传播到达率和感染力。

另外，国资委设计的“国资小新”这一动画形象一举成为政务新媒体的“热门”象征。国资委由此搭建政务信息输出全媒体矩阵，先后入驻了两微、抖音、今日头条、分答、B站、百家号等多个不同类型新媒体平台，形成统一IP形象引领、多媒体矩阵同时发力的传播，并创造了独具风格的表达文体——"小新体"，使“国资小新”这个形象成长为广为人知又受人喜爱的网红政务IP。

由此可见，政务新媒体改变高高在上的形象，塑造可交流的、亲切的人格化形象可以大幅提升影响力。这就要求政务新媒体在运营过程中要善于认识和把握不同平台的传播特性和规律特点，提高政务新媒体运营者的政治鉴别力、文字能力、策划能力、反应能力及创新能力，把“人格”的温度注入政务信息的传达和与大众的交流之中。

四、利用“对话和参与”化解政务新媒体公信力危机

今年4月19日，抖音上一则短视频爆火。视频内一位工人讲述了不同安全帽颜色所隐藏的“质量陷阱”，面向镜头展示时，他指出黄色的安全帽是给一线工人所佩戴的，而红色的则是给领导们佩戴，接着这位工人师傅用两个安全帽相互一撞，黄色的安全帽瞬间被撞碎，很快这段视频播放量就超过了200万，引起一次不小的舆论危机。4月21日，国资委政务抖音号“国资小新”在央企国企施工工地上发起了#安全帽大PK#挑战活动，并拍摄系列安全帽知识短视频上传到抖音创意互动话题“#安全帽大PK#”， @中国建筑、@中国石化、@国家电投、@南网50hz等官方抖音号立即站出来响应，拍摄测试安全帽硬度的短视频加入话题，该话题上线不久即获得155万次播放。“国资小新”此举不仅巧妙地化解了公共舆论危机，还顺势提升了政务新媒体的公信力。

互聯网是一把双刃剑，如果政务新媒体表现出不管不问、形式主义取向，甚至存在答复失范的问题，极有可能激化矛盾，出现舆情危机。因此，建立专业团队，构建合理考评机制，一方面加强账号常规管护运营，另一方面需要讲究方式与方法，利用新媒体的交互特性，放下姿态和大众交流，并以喜闻乐见的方式让大众参与到这种交流之中，在交流中相互理解，把流言和谣言消灭，从而收获大众信任。

总的来说，在新媒体环境下，政府部门如何评估自身职能，结合新媒体的功能，打造新媒体时代的"互联网+政务"模式，运用新兴平台进行政府形象宣传及正能量传播，全面提升其传播力、引导力、影响力和公信力，是当前政务新媒体亟待解决的新课题。

参考文献：

[1]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.

[2]张帆.政务新媒体"人格化传播"路径探析——以"国资小新"为例[J].媒体实战，卷期，2019，（1）.doi：10.3969/j.issn.1009-9263.2019.01.029

[3]武楠.新时代主流媒体的“四力”构建[J].青年记者， 2018年3月下.

作者简介：李叶（1986年出生），女，汉族，云南保山，新闻传播教研室副主任，硕士研究生学历，广西大学行健文理学院，媒介融合、新媒体实务。张素瑾（1995年出生），女，壮族，广西百色，广西大学行健文理学院新闻学本科在读。