全媒体时代主流媒体“人格化”传播运营探析

王月华

【摘 要】在“万物皆连接、人人皆媒介”的全媒体时代，基于内容聚合元数据（RSS/ATOM）技术构建的新媒介生态系统中，主流媒体话语权面临来自互联网平台节点化和去中心化的冲击，如何融入生态、寻求出圈、掌握话语权？本文认为，通过探索“人格化”传播运营，主流媒体在坚持正确导向和专业操守的同时，打造媒介个性化、人格化IP形象，寻求与圈层受众的有效连接，进而实现有效传播。同时，对在人格化运营中可能面临的法律法规、职业伦理等方面的风险及如何防范进行分析论述。

【关键词】人格化;主流媒体;传播运营;风险防范

传播学大师威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一文中提出“传播是各种技能中最富有人性的”的著名论断，赋予了传播“人”的内在属性。過去，受技术限制，依托加拿大学者马歇尔·麦克卢汉 “媒介即信息”经典传播理论，专业媒介开展“一对多”式的信息传播并牢牢掌握话语权，受众作为机械的“靶子”而存在，这一阶段的传者或受者均难以完全彰显其“人”的属性;随着5G等新技术的迅速普及，驱动构建“四全媒体”形态，传播进入社交媒体新时代，其“人”的内在属性则彻底挣脱技术束缚而完全显现出来，并深度冲击和改变原有的传播格局。对此，国内研究学者陈先红提出了“新媒介即关系”的论述，指出：“从传播学理论的本体论来看，传播主要有两种类型，一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码，倾向于内容的表达;另一种是类似的，通过象征符号如姿态、情感和背景等，进行外在表象的传播，倾向于关系的表达。”[1]

习近平总书记多次强调：“宣传思想工作是做人的工作的。人在哪儿重点就应该在哪儿。”在“新媒介即关系”的社交媒体时代，主流媒体宣传思想工作面临着传受者边界模糊、受众群体圈层化、多文化形态共生等新挑战，要做好“人”的工作，就必须融入新媒介生态，通过开展人格化传播，重构和增强自身话语权，进一步提升传播力、引导力、影响力和公信力。

一、“人格化”传播的基本定义和演变进程

关于人格化传播，目前学界对以下两个定义引用较多，即“用人格力量所赋予的文化品位、个性魅力，去传达信息、沟通情感，使传播内容更容易令人接受”[2]。“真实或虚拟的媒介代言人综合使用人格化的语言和视觉符号，在传播过程中凸显人的情感、个性和魅力的内容呈现策略。”[3]“人格化”在大众传播领域的演变进程，大致可分为三个阶段。

（一）行业主导阶段

人格化传播最早发轫于广播电视行业，以节目主持人作为研究对象。20世纪90年代初，广电行业试水人格化传播，1993年5月，国内学者李寒清最早提出“人格化传播”的概念，20世纪90年代末至21世纪初，在广电行业，各大卫视开始打造荧屏主持人的独特“人格”，以增强主持人个性形象的可识别性，进而彰显节目的独有风格和调性，提升收视率和影响力。如央视主持人赵忠祥成熟稳重、白岩松机敏犀利、敬一丹自然端庄，分别打造不同的主持风格，深受大众喜爱，同时也带火了《正大综艺》《东方时空》《焦点访谈》等一批精品电视节目。此后，以湖南、浙江、江苏等为代表的省级卫视也纷纷培养出一批个性鲜明、台风独特的人格化主持人。

（二）技术主导阶段

Web2.0（用户与网络交互）技术的广泛应用，以个体连接为基本特征，实现信息即时共享的同时，“人”的主体地位进一步体现。2009年后，基于内容聚合元数据（RSS/ATOM）技术构架的微信、微博、客户端（“两微一端”）等新平台相继问世并普及应用，以订阅、分享、互动为其主要传播特征，“屏读”时代正式来临。用户获取信息方式也从“被动阅读”向“主动订阅”转变，倒逼媒体传播从“物格化”向“人格化”转型。拥有鲜明识别符号和独特风格且与用户互动频繁的媒体，得以在海量“信息流”里脱颖而出，传播效果自然更好;反之，墨守成规单向传播、缺乏“人格化”特征的媒介，难以吸引受众用户关注，导致影响力渐微。

（三）全面转型阶段

在党的十九大报告中提出“高度重视传播手段建设和创新”的新闻舆论工作的要求，明确了主流媒体传播创新的方向和目标。近年来，为争夺社交媒体时代的舆论话语权，“人格化”塑造成为众多媒体的转型之举。无论是传统大众媒体，以及数量庞大的“自媒体”，纷纷入驻B站、抖音、微博、微信公众号等平台，与用户交互的信息传播方式成为常态。抖音平台上，如“四川观察”的“观观”，环球网的“环环”“球球”，政务新媒体国资委打造的“国资小新”等一批拟人化传播形象频繁出圈。

二、全媒体时代“人格化”传播运营的特征分析

（一）媒介人格化：“圈层”构建多样生态

国内学者李童彤提出，要坚持新闻“属人”特性，回归大数据“工具”属性，并主张“利用大数据开创新的组织模式——无组织的组织”[4]。当前，主流媒体纷纷变脸换装，以崭新的人格化形象亮相，吸引特定受众人群，构建多样化传播生态，打造“无组织的组织”即人格化圈层。

以央视的《主播说联播》为例，作为脱胎于《新闻联播》专为吸引年轻受众这一圈层而诞生的一档节目，主持人身着便装，深入新闻现场，通过说、看、唱、评等多样化的形式传播信息，受众实时发布评论和弹幕内容后，又将产生新的叙事文本，从而形成从传播到反馈的动态闭环。

柳州日报社通过构建媒体生态系统，依托新媒体平台，创新开展社群圈层建设工作，建成婆婆妈妈群、小记者家长群、副刊铁杆粉丝群、1号特卖用户群等核心微信圈30多个，形成网格化覆盖，扩大传播效果，巩固主流党媒舆论主阵地。

（二）内容人格化：“互动”传播成为常态

过去，主流媒体的传播行为“重内容、轻互动”，用户反馈受技术和渠道制约，并未过多介入传播过程。而新传播技术的应用，旧的传播理念被打破，大屏小屏联动、线上线下交互成为常态，打造人格化内容IP，成为主流媒体提升传播力的创新之举，注重和用户进行人格化互动的媒体，得以真正融入用户“朋友圈”，实现精准高效的交互式传播。

以广东省韶关市广播电台为例，其打造的“闪电侠”人格化内容IP，完全以“人”的个体身份进行运营，依托“闪电侠”这一人格化IP，后续衍生出一系列“闪系”内容产品，如《闪电侠巡城》栏目、“闪电侠报两会”系列报道等，其成长为当地颇具影响力和号召力的城市IP。

（三）用户人格化：“饭圈”传播正向转轨

基于用户人格化表达而衍生而来的“饭圈文化”，有其积极一面，也有其消极影响，但不容忽视的是，“饭圈文化作为一种亚文化正在以更加积极正面的方式与主流文化融合，并获得主流文化的认可和接纳。‘饭圈文化’中的各类文化参与和互动形式创新了文化表达的方式，也推动了中国新闻传播形式和样态的革新”[5]。

主流媒体最早尝试“饭圈”传播，是2019年8月17日由人民日报微博发布的话题“#我们都有一个爱豆名字叫阿中#”，迎合百度贴吧“帝吧”网友与饭圈女孩“远征”Facebook（脸谱网）发起“力撑港sir，护我中华”的“爱国青年网络出征”行动，当天的共青团中央微博发文表示点赞，18日晚央视新闻联播为“帝吧”行为点赞。

2020年新冠肺炎疫情发生期间，央视频推出火神山、雷神山医院24小时“慢直播”后，吸引4000万网友在线“云监工”，网友开展取名大赛的同时，纷纷通过应援文字、应援色、应援表情包表示关切和参与。随后人民日报官方微博发布“#千万云监工的聪明才智#”话题，阅读量达2000余万次。“云监工”事件也向全球传导了“中国速度”和“中国担当”，极大提升了中国的海外舆论话语权。

从上述案例可见，主流媒体正在积极挖掘和引导“饭圈文化”中的正向价值，用于创新宣传方法和手段，以最大限度达成不同圈层的社会共识，掌握舆论导向的主动权。

三、主流媒体“人格化”传播运营的实践路径

（一）精准分类，树立“人设”

社交媒体时代，用户不断细分，媒体人格化传播的首要目的，就是通过对目标受众的精准覆盖，实现内容传播的精准到达。主流媒体通过对传播渠道或传播内容进行精准分类，赋予其不同的“人设”定位，进而与不同受众群体形成共情点和契合点，提升传播效果。

1.建设媒体功能矩阵，形成多渠道广覆盖

如湖南日报报业集团打造覆盖全省的10 家纸媒、2家新闻门户网站、60多个移动新媒体矩阵，同时根据覆盖人群、功能不同，将矩阵进一步细分为核心圈、紧密圈和协同圈3个不同圈层，形成融合发展、联动发力的传播新格局。

2.根据不同人群需求，提供个性化内容服务

依托大数据算法和个性化内容推荐机制的应用，加快人群细分，以南方报业集团“南方+”客户端内容运营策略为例，其客户端主打政经类、观点类和深度类内容，以PGC（专业生产内容）模式为主，主要面向公务员、知识分子、行业精英等用户;同时引入UGC（用户生产内容）模式，广东全省共有7000多家机构和个人入驻客户端开通“南方号”，极大丰富了传播形态，兩种模式相结合的生产机制，最大限度满足多层次人群的多样化需求。

（二）注重互动，打造“网红”

从央视记者王冰冰在B站爆红、主持人“段子手”朱广权火爆出圈，再到“新华社最美女记者”张扬、湖南娱乐主持“张丹丹育儿经”走红社交媒体，近年来，一批富有个性化的主流媒体“网红记者”“网红主持人”闪亮登场，不断刷新公众观感。

“网红”传播是一种情感传导为表征的媒介人格化传播新尝试，出镜“网红”以非理性、去权威的形象亮相，通过个性特征增强传播感染力，通过独特的个性化“人设”反哺媒介品牌建构。如央视主持人康辉在《央视锐评》《主播说联播》等多档节目中，以极具人格化的“神评论”，被网友封为“国家级段子手”;新华社“张扬带你看两会”11条Vlog视频在全网播放量达2.2亿次;湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团通过团队包装网红主持人，进军抖音、快手等平台，在时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等垂直领域布局运营。

主流媒体通过“网红化”柔性输出，或将严肃的新闻类、评论类节目进行轻快化处理;或瞄准垂直领域，实现商业变现，其底层逻辑则是吸引规模庞大、消费力强、完全网生化的青年受众群体，提升传播力和影响力，推进媒体深度融合。

（三）品牌重构，聚力“服务”

当下，面对众声喧哗的全媒体舆论场，主流媒体多年沉淀的在品牌、内容和服务方面的优势形成核心竞争力。近年来，浙江、湖南、广东等省级党报报业集团，纷纷布局本地化“新闻+服务”新模式，其共性就是借媒体公信力赋能服务力，依托人格化定位、人性化服务，成为用户信赖的“好管家”和“好帮手”。

河池日报社作为地市级党媒，近年来积极探索“新闻+政务服务”融合新路径，通过在“头条河池”客户端开设河池“网络问政”平台，全市1266个部门实名入驻，实时在线为民办实事，网友留言在线即转即办，多部门联办全流程公开透明，真正实现“信息多跑路，群众少跑腿”，留言有效办结率达96.9%。记者针对热点、焦点问题进行线下跟踪调查，运用舆论监督力量促成问题办理，创新党媒新闻资讯、政务服务融合发展的新模式。目前该平台下载用户达25万余人。

由此可见，主流媒体以提供信息服务为主要职能，要以权威内容、主流导向为主业，通过精细化服务，聚合目标用户，建立稳定的传受关系，做政策执行的助推器、民意纾解的润滑剂。

四、防范“人格化”传播带来的失焦风险

（一）过度娱乐化带来“信息失焦”

事实是新闻的生命，传播事实是媒介的重要职责。媒介人格化的同时，更要恪守真实性原则，防止信息被过度娱乐消费，导致公众注意力转移，使事实真相被忽视。如“网红记者”的报道视频画面，经常会遭到一些B站用户通过解构等方式进行戏谑、荒诞的娱乐消费，原视频内容及传导的价值观往往被忽略。如央视开展《沿着高速看中国》系列报道过程中，记者王冰冰在2021年4月制作一条Vlog《带大家看看这个冬天我必去的地方》发布到B站时，就特别提醒爱剪辑她视频的网友“手下留情”，过度娱乐化可能带来的信息解读失焦，由此可见一斑。

（二）过度交互化带来“媒介失焦”

通过符号化、标签化包装后的人格化传播，其“人设”表达并非记者或主持人的真实自我呈现，而是经过人为包装后的“表演”，如果人设痕迹过重，则有悖媒介的真实性和客观性原则。此外，人设化的媒介与圈层化的用户在保持线上高频互动的同时，还要恪守严肃议题与泛娱乐化的边界，防范“人设”与圈层发生冲突甚至导致媒介公信力消减。

（三）过度拟人化带来“导向失焦”

“人格化内容呈现填补了用户深层次的心理需求，然而，基于情感维系的互动模式也可能带来较为极端的认知隐患。”[6]近年来，在网络直播领域的虚假宣传，媒体报道中存在的情绪化倾向等，都是情绪凌驾理性的表现。人格化的媒体记者，必须将责任取向放在第一位，坚守情感传播与事实真相的边界，防止情感输出演变为情绪煽动，导致新闻传播丧失其应有的正面导向功能。主流媒体寻求人格化传播破圈的同时，切不可盲目跟随部分自媒体的流量导向和消费逻辑，要恪守媒介伦理和专业精神，在守正的基础上进行创新。

五、结语

全媒体时代的媒介传播行为，既要“以情动人”，更要“以理服人”，最终达到“成风化人”的功能和目的。人格化传播是一把双刃剑，既是媒体话语体系创新、推动深度融合的崭新路径，也存在行业伦理、法律法规等多重边界。主流媒体要善用新技术，适应新生态，坚守底线意识、边界意识，才能在纷繁复杂的全媒体舆论场卓然独立，占领舆论主阵地和话语权。

参考文献

[1]陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播，2006，（3）.

[2]金心怡，王国燕.抖音热门科普短视频的传播力探析[J].科普研究，2021，（1）.

[3]吴哗，樊嘉，张伦.主流媒体短视频人格化的传播效果考察[J].西安交通大学学报（社会科学版），2021，（3）.

[4]李童彤.浅谈大数据时代新闻传播的“温度”[J].记者摇篮，2019，（8）：116-117.

[5]宋成.“慢直播”與“饭圈文化”：“云监工”的传播学解读[J].新闻与写作，2020，（3）：56-61.

[6]汪雅倩.“新拟态环境”：短视频博主的人格化表达及其对用户的影响研究[J].中国青年研究，2020，（1）：68-74.

（编辑：覃世默）