私人银行服务模式架构分析

周琰

摘要：私人银行模式的构建是私人银行业务健康发展的基础。通过对金融理论以及业务理论分析，加强对战略、客户、市场、运营以及风控指标剖析，详解私人银行业务模式、财富业务模式以及投行业务模式三种服务模式，为金融机构特别商业银行发展私人银行业务提供服务模式以及业务基础，促进其健康发展。

关键词：服务模式;零售业务;财富业务;投行业务

一、 私人银行服务模式架构的理论基础

1. 金融理论基础。私人银行业务属于商业银行业务一部分，通过对整体逻辑链条研究，有利于提升对私人银行业务内涵和外延理解掌握。如图1所示，根据财富转移路径以及流程，结合私人银行业务角色，按照其财富转移的市场以及方向结合商业银行自身客户需求、资源禀赋、市场特征制定出相应的营销计划和服务方案，进行精细化管理和经营，有利于提升客户服务粘性和满意度。

2. 业务理论基础。而商业银行根据自身资源禀赋，基于战略需求制定出不同业务条线的方案和措施。如图2所示，商业银行根据市场需求和客户需求，在自身资源禀赋的基础上结合技术逻辑、业务逻辑以及监管逻辑，“以客户为中心”实现客户价值创造为根本出发点，进行业务选择、资源配置、产品设计、营销服务，完成全产业链的服务提升。

如图3所示，服务主体要根据市场、业务、客户需求综合因素考虑，结合不同金融机构以及金融部门具体业务资源禀赋进行产品设计、产品营销、产品推广和产品服务，为高净值客户提供优势、高效的金融产品和服务，提升客户服务精准性和精确性。而对于私人银行业务来说，由于其融合“大资管、大投行、大财富”三大业务体系，因此对其的业务转型发展，一方面要结合商业银行战略重点、资源禀赋、机构主营客群的需求特点，另一方面要结合不同业务监管要求、风险要求以及业务需求，综合两方面的需求制定最佳的战略安排和政策措施。

二、 私人银行服务模式架构的业务基础

私人银行业务架构需要根据战略规划、资源禀赋、客户基础以及科技运营支撑几个方面进行综合考虑。而由于中国金融机构的分业经营管理，牌照对商业银行业务经营具有非常重要的作用，而不同机构由于人才和客户基础不同，在具体展业方面也存在不同，具体如下：

1. 战略定位以及未来发展方向。金融机构特别是金融市场其运营活动主要是满足居民、企业以及个人经济金融活动的需要。在市场竞争加剧、产品同质、监管趋严背景下金融机构特别是商业银行，其战略定位以及未来的发展方向，对资源投向和流程配置具有非常重要的作用。而对于私人银行来说，具有投资周期长、见效慢等特点，是一项长期业务战略。虽然私人银行业务从2007年开始进入中国，经过十几年的发展，但是其发展模式还属于粗放型。无论是监管层面、市场层面、业务层面发展不容小觑，是未来经济发展、个人财富增值、金融机构转型发展的重要着力点和立足点。

2. 客户基础以及资源禀赋。金融机构特别是商业银行其服务本质是“以客户为中心”，满足客户多样化、个性化需求是商业银行未来利润增长的重点。客户基础主要是考虑客户数量、客户资产规模、客户金融产品风险偏好、客户金融产品收益偏好、客户地域属性等相关指标，综合这些指标同商业银行业务运行的风险偏好和收益偏好相互匹配，超过平均收益曲线上方才是可以进行操作的业务。其次根据业务运行的具体属性和要求，进行相应的人员匹配、资源匹配、客户匹配、绩效匹配以及风险匹配，并在业务发展过程中不断进行调试，提出更加适应业务需求的运营模式，提升整体的利润率。

3. 市场规模以及市场区分。市场规模以及市场区分主要考虑金融机构特别是业务机构整体的市场禀赋，从不同市场上的市场垄断、竞争属性考虑其市场进入成本、市场盈利成本、市场亏损成本，从而选择合适的市场进入时机、地点，进行整体业务的设计、营销和执行，提升整体业务市场适应力和市场反应度。对于金融机构特别是商业银行来说，广泛的网点布局已经不能适应业务发展需要，随着金融科技广泛应用，线上市场抢夺已经成为市场规模扩张的重要手段。因此在新时代背景下，要充分结合线上和线下的市场资源，根據金融机构自身的实力基础设计有效的市场进入、服务、营销、退出战略，提升整体市场营销能力。

4. 运营模式以及科技支撑。运营模式是商业银行业务运行基础，有效的业务运营能够提升客户满意度和舒适度。随着金融科技广泛应用，金融科技已经成为商业银行业务运行的必然要求。通过有效的运营模式，能够有效提升客户旅程的满意度和粘性。而运营模式的科技转换，一方面能够有效反映客户需求和产品供给的差距和短板，促进金融机构特别是商业银行进行业务模式的调整和转化。另一方面随着科技的广泛应用，为金融机构调整产品服务模式，加强同其他机构广泛链接合作。因此运营模式的科技化是以客户为中心模式的有效创新发展。

5. 风险控制能力以及程度。风险控制能力以及程度是金融运行的最为重要功能，随着经济金融发展，金融的基本功能已经从最初的清算支付功能，转变为现在的信用创造，风险转移、风险定价等重要功能。随着越来越多的主体参与到金融活动中，风险转移、定价以及重构成为金融业务的最为重要的功能。对于私人银行业务来说，其不仅要考虑客户自身的风险、金融机构运行风险、经济发展风险、法制完善风险以及国际局势的发展风险，其业务的跨市场、跨区域、跨机构等多重身份，导致其风险具有长期性、综合性以及全面性，因此其风险定价、转移和重构显得特别重要和突出。未来私人银行业务基础在于其风险转移和定价的完整性和全面性。

三、 私人银行服务模式架构的主要模式

1. 以零售业务发展模式。我国私人银行主要是依托零售业务进行发展。一方面由于其客户基础主要是以个人客户为主，以个人理财业务发展为基础，通过理财产品销售提升高净值客户金融服务意识和理念。另一方面由于我国金融机构分业经营以及传统文化影响，主要是通过产品销售满足高净值客户财富创造、增值、保值、传承，具有独特业务模式。未来随着金融机构深化发展以及高净值客户不断崛起，私人银行业务依托零售转型发展具有以下特点：

（1）组织机构依存于零售业务模式。组织架构从属于商业银行的零售部门，有利于快速的积累客户，达到快速实现高净值客户的客户规模达标。随着零售业务发展起来的客户其具有较好的风险收益承受模式，能够接受理财业务带来的市场变革和市场发展趋势，具有较好的适应能力。但由于高净值客户自身的独特性、多样性和私密性，对于初期的高净值客户具有较强的服务效果，但是随着客户个人可投资资产不断增多，其服务效果会不断降低，有可能会失去相应的客户资源，降低服务效果。

（2）客户产品从属于零售业务产品。零售业务模式的私人银行模式通过产品分类销售，满足高净值客户需求。但由于零售业务的客户同高净值客户自身对于产品的风险收益匹配度、私密性、安全性不足，很多产品销售只能满足初级的高净值客户以及时间成本较高的高净值客户，对于中高级客户以及高级的客户来说，其产品具有单一、单调、收益性差等特点，不利于满足客户金融需求。对于其非金融需求，主要通过提供贵宾服务模式，而在服务模式以及服务产品过程中无法有效满足高净值客户独特性、私密性的需求。

（3）风险控制基于零售风险控制。风险控制是业务运行的重要基础，零售风险控制基础显然不能同高净值客户的私人银行业务模式的风险控制进行相应匹配。零售模式成长起来的私人银行风险控制主要局限于高净值客户的金融产品特别是资管产品购买的风险控制属性上，具有单一性、单调性的特点。随着高净值客户的海外市场和业务规模的拓展，其传统的风险控制工具和风险控制手段已经不能满足客户日益增长金融产品服务需求，不能有效提升服务满意度和舒适度。

（4）运营支撑体现零售运营优势。运营支撑主要是基于零售业务产品销售服务体系，其主要通过对于零售收益需求、风险需求以及之间的匹配度进行指标的选取和测定，具有样本容量小，反映较慢等特点。而私人银行客户特别是高净值客户对运营不仅要求各个金融机构内部运营模式快速提升，各个机制之间运营模式快速提升，同时不同市场、区域、国家金融机构之间的运营模式有效对接支撑，才能满足私人银行客户持续增长的金融和非金融需求，提升客户满意度和舒适度。

2. 以财富业务发展模式。以财富业务发展起来模式，主要是指基金、券商、证券等金融机构利用自身的牌照优势、业务优势、客户优势以及渠道优势，通过专业化经营以及集中化的模式，实现财富业务的专门化、专业化的经营管理模式，其主要有家庭办公室和家族信托两种模式。

（1）家庭办公室。家庭办公室主要是根据客户资金量的大小同家庭办公室的风险收益匹配度不同设定不同的标准。具体来说，家庭办公室是根据其相应的资产数量、人员数量、业务模式、风险收益匹配度制定不同的准入门槛和服务要求，通过圈子接受模式逐步形成的一种模式。这种模式具有较强的私密性、安全性和稳定性，是老牌私人银行的业务模式。随着经济金融环境变化以及客户需求变化，进行阶段性调整和调试，形成一种独特商业模式。目前我国家庭办公室主要是券商进行操作。

（2）家族信托。信托业务是私人银行的基础业务，也是私人银行最为重要的业务。家族信托主要是受托人和受托机构通过相应的法律制度，为受托人、受益人以及相应的机构进行财富的保管和增值服务。随着我国经济环境发展，随着高净值客户不确定性的增加（婚姻周期、教育周期、养老周期、爱好周期），家族信托的越来越受欢迎，而且其门槛也在逐步发展中不断的提高。目前慈善信托 最为一种重要的信托模式，成为金融机构业务转型，提升服务质量，促进高质量发展的一种重要模式和重要出路。

3. 以投行业务发展模式。投行业务发展模式是私人银行的高阶发展阶段，也是未来私人银行业务发展的重中之重。投行模式客户群体是高净值客户企业以及企业合作伙伴，通过“大资管”和“大投行”业务，在“在岸+离岸”市场，进行私人银行业务发展，具有以下几个方面特点：

（1）客户主体是高净值客户企业以及企业合作伙伴。投行业务发展同亚太地区中小企业发展具有密切关系，中小企业私营主是高净值客户主要群体，其自身的财富通家族财富紧密相连，并没有完全隔离，具有财富保值、增值的投融资需求。而金融机构以及相关机构主要是通过满足中小企业以及合作伙伴的日益增长投融资需求实现大投行业务发展，并根据其服务效果和服务收益提升其客户粘性。

（2）客户服务模式“大资管”+“大投行”。对于企业级的私人银行的高净值客户来说，“大资管”和“大投行”是其主要服务模式。“大资管”具有广泛产品选择渠道、种类、数量，长期战略配置和短期战术配置，有利于提升产品风险收益。“大投行”主要是关注与企业投融资需求、股权上市、分离等相关股债市场的需求。因此完善“大资管”和“大投行”模式对于提升高净值客户服务效果具有非常重要的意义。

（3）客户服务市场“在岸+离岸”。对于私人银行高净值客户来说，“在岸+离岸”市场的产品显得特别重要，特别是对企业级的客户来说。在岸市场的配置主要是服务于其常规的生产经营活动的日常所需金融活动需求，而离岸市场的配置不仅包括其日常生产活动日常所需的金融活动，同时对于其他的业务需求、个人需求以及长期的战略配置具有非常重要作用。而且随着世界多级化，经济增长全球化的发展进程，未来客户服务的“在岸+离岸”市场运行将呈现出非常重要的态势。

（4）客户风险控制“线上线下”运营支撑。传统的线上服务主要是以智能投顾的方式进行产品的拓展和服务，随着金融科技（大数据、区块链、云计算）等科技广泛应用，金融市场和经济市场已经不仅仅是一个单独的运行市场，其同整体产业运行市场、个人消费分配市场、监管机构监控市场有机融合。一项业务的创新和发展，通过“线上线下”有效融合运营，能够提供产品创新市场基础、业务基础、监管基础以及客户基础，缩短产品创新周期，提升产品上线周期，同时在运营过程中通过不断的调试和监控，提升整体的服务效果和服务效能，提升客户满意度和舒适度。

参考文献：

[1] VM.Lassar，C.Manolis，RD.Winsor.Service qu- ality perspectives and satisfaction in private banking [J].International Journal of Banking Marketing，2000，（4）：181-199.

[2] U.Yavas.Relationship between service quality and behavioral outcomes：A study of private bank customers in Germany[J].International Journal of Bank Marketing，2004.

[3] 白宇飛.私人银行学[M].北京：对外经贸大学出版社，2015：69-70.

[4] 才凤玲.中国商业银行的私人银行业务经营模式[J].商业研究，2009，（7）.

[5] 戴维.莫德.全球私人银行业务管理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[6] 何振宇，郑贝尔.我国私人银行业务面临的主要问题以及对策[J].经济研究，2015，（1）：37-39.