基于微信平台的社区团购渠道创新模式分析

汪宁

摘 要：从社区团购的概念和内涵出发，分析其推行的客观条件、优势及面临的风险和挑战，提出其未来可能的发展趋势。

关键词：微信社群;社区团购;轻社交;渠道创新

文章编号：1004-7026（2019）06-0036-02         中国图书分类号：F272        文献标志码：A

1  社区团购概述

1.1  概念及内涵

社区团购是基于微信和社区轻社交关系的新型电商渠道，其通过渠道创新，将互联网应用与线下社区资源结合起来，依靠社交模式打开了一条低成本的获客渠道，也使社区团购表现出较强的区域性和本地化的特点。社区团购综合利用了社交用户流量和地域社群流量，来提高顾客转化率和降低获客成本，而社区内具有极强个人IP属性的团长演变为新的商业个体从业者，从这个角度看，社区团购未尝不是一种新零售模式。

1.2  与一般电商的区别

传统的电商平台是用户自行登陆浏览商品，在琳琅满目的商品中进行选择，商品的质量和运输的时效通常难以保证;而社区团购是一种社群分享类电商模式，用户既是消费者也是宣传者，这种“赢得媒体”模式相较于传统电商，更有利于增加产品和平台的曝光度，商家也避免了平台入驻费用和关键词曝光等庞大支出。同时，社区团购是一种邻里之间商品相互流转的消费模式，供货商直接将商品统一配送至团长处，社区业主下单后，直接到团长处或提货点核销取货，不仅消费者放心，“服務互联网最后一公里”的理念也使用户的消费效率得到了保障。

而与同样基于微信生态的社交电商相比，用户不需要四处求拼团和砍价，拼团直接在微信群内完成，成团更容易。另外，区别于拼团类电商和生鲜电商，社区团购的一大核心资源在于线下网点。以便利店店长作为团长的“考拉精选”而言，依托于扎根社区的便利店资源，“考拉精选”不仅能够更易获取高信任度的消费者流量，提供纯电商不具备的即时服务，还能让便利店作为自提点，实现商品流通零库存。

2  社区团购推行的客观条件

2.1  微信的高渗透+社区场景

目前微信的渗透率已经非常高，数据显示，中国消费者每天花在微信上的时间长达100 min，微信的月活用户量超10亿。另外，根据埃森哲《2018中国消费者洞察报告》，有近九成的消费者拥有自己的兴趣圈，55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物，因为圈子分享而促成交易的消费者达四成以上。

2.2  消费分级+市场加速下沉

在消费分级的大环境下，一线城市用户追求效率至上，偏好即时到店或当日达的高效电商服务，而三四线城市居民的生活节奏较慢，对价格的敏感度更高，偏好高性价比商品。2018年《互联网趋势报告》称，有近6万三线以下用户群体的线上需求没有被很好地满足。从一线到四线城市，市场激烈程度递减，而市场红利却显著增加，为抢夺三四线城市尚未被完全开发的消费流量池，电商企业的加速下沉已成必然趋势。社区团购正是迎合了消费分级和下沉市场的需求，受到用户的欢迎。

3  社区团购的优势

3.1  轻运营成本低，易规模化复制

相较于昂贵的线上平台入驻和商品推广费用，社区团购抓住微信群，结合社区熟人关系链这一新渠道的流量红利，有效降低获客成本。与线下实体店、店+柜等重运营模式相比，社区团购没有门店或利用已有社区零售店，省去了店铺的高租金、高人力和高时间成本，运营模式轻，操作难度相对较低，便于快速向全国扩展。

3.2  “爆款单品+预售”模式，降低库存损耗

高频刚需的生鲜品类是社区团购的主营商品，传统的生鲜转运次数多且运送涣散，生鲜损耗难以避免。而社区团购大多采用“爆款单品+预售”模式，通过打造某一优质热门商品获取用户流量，再在微信群进行互动推广，进一步转化购买;商家根据订单需求备货，实行以销定采的商品预售制，且以社区为单位进行配送，转运中间环节少，能够降低商品仓储成本和损耗[1]。

3.3  交付体验好，售后服务增加用户黏性

随着人们生活质量的改善，消费者在购物过程中，消费的不仅是商品，在某种程度上更注重从挑选到完成下单的全过程消费体验。社区团购采用落地配送代替快递物流，围绕社区进行集采、集配，不仅降低了物流成本，交付体验也比电商更好，稳定性更优。再者，每一团长提货点或社区店均有专职人员负责商品的服务和售后，便于消费者提交退换货申请，及时便捷的售后服务有利于增加顾客黏性。

4  社区团购面临的风险和挑战

4.1  商品丰富度受限，经营同质化严重

虽然以生鲜品类切入，依托团长和社区资源进行商品流通，这种新型零售模式有着广阔的生存空间，但在距离生鲜、蔬菜产地较近的三四线市场上，生鲜类产品对消费者的吸引力将会大打折扣。但商品丰富度扩张却受到运输成本和仓储损耗增加、运营效率下降等问题的制约。另外，由于社区团购轻运作、易复制的特点，在蜂拥而至的众多入局者中，无论是目标人群、商品供给还是团长管理，都表现出较大的趋同性。运营同质化导致企业缺乏独特性和竞争壁垒，企业的获利空间进一步缩小。

4.2  团长管理亟待完善，客群不稳定制约发展

发展团长这一关键资源，通常是企业发展的首要任务，但管理团长却成为难题。一方面，社群运营不仅需要快速拓展团长资源，后期精细化的团长运营才是提高转换率的有效手段。而在社区微信群内，团长的能力参差不齐，团长口碑的好与坏，通常只有一线之隔，新团长的淘汰率非常高，企业运营部门需要花大量时间精力给团长做运营培训;另一方面，团长主要由小区居民或便利店店长组成，缺乏严密的组织和契约精神，易被短期利益撬动，团长及其所在的整个社群流量都存在易流失的风险。

4.3  信息化建设和供应链管理的挑战

随着社区团购平台用户规模的不断壮大，用户数据和订单数量会呈爆发式增长，如果产、供、销、配的系统都相互孤立，缺乏敏捷响应的订单系统，平台运营效率和用户消费体验便是空谈。如何将各部门的数据进行有效衔接并加以利用，将成为社区团购平台信息化建设的一大挑战。

5  社区团购的发展趋势

如果企业能够在前期迅速吸纳大量用户流量，经过大浪淘沙后，拥有更高效健全的供应链和更严密的团长管理体系，在控制众多社区的情况下，企业将有足够的话语权对货源进行议价，逐步成为一个综合性的独立平台;有强势资金支持的企业甚至可以整合上游供应链做自营品牌，成为集庞大用户流和现金流于一身的线上社群超市。相反，社区团购企业如果无法有效解决供应链和经营同质化问题，不堪成本增长、客群不稳定等重负的企业，将发展成为线下门店的补充。一方面，线下门店可以利用企业平台作为流量入口;另一方面，企业也可以利用实体门店作为货物存放点，专营某些特定商品，提高运营效率。每种模式都有自己独特的发展轨迹，一味地低价营销不会使社区团购走得长久，必须融合技术服务和有温度的运营，才能在市场上占有一席之地。

参考文献：

[1]黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析[J].现代营销（下旬刊），2019（1）：99.