凯瑟琳·鲍尔的时尚晋阶之路

Elizabeth Segran

凯瑟琳·鲍尔

公司Clique Brands

职位联合创始人兼CEO

工作履历 时尚博客Who What Wear联合创始人，Elle杂志编辑

今年5月，塔吉特百货（Target）上架了护肤系列Versed，该系列的19件产品均不合1，300种有毒成分，每件产品定价低于20美元，包装采用的是时尚的薄荷绿、水鸭蓝和粉色管子和瓶子。Versed是Clique Brands联合创始人兼CEO凯瑟琳·鲍尔（Katherine Power）的新创意，Clique Brands旗下包含了1，600万人的在线时尚社区Who What Wear以及诸多零售系列产品。鲍尔一开始是Elle杂志一名编辑，后来找到了一种新媒体商业模式，利用读者的见解打造起电子商务和产品。2016年，她联合创造了Who What Wear服装系列，并独家入驻塔吉特百货;2017年，她携手塔吉特打造了自家运动服品牌Joylab。如今，她利用自己对消费者的深入了解，倾心打造了Who What Wear首个衍生公司Versed。下面，让我们看看她如何创建起具有突破性的平民化品牌。

了解（未来）顾客

鲍尔手下有一个致力于研究Who What Wear用户（包括300万名Instagram粉丝和Facebook用户组）数据的6人团队，以发现潜在的市场机遇。Versed品牌的许多核心特点都源自于该网站上的用户活动。“女性们一直在寻找如治疗痤疮和抗老的产品，”鲍尔说，“但是，没有品牌通过综合方案来帮消费者解决护肤问题。”针对这一点，Versed推出了可以单独或混合使用的产品，比如紧致精华和改善肤色的产品。推出产品之前的4个月，Versed创建了一个由2，159人组成、致力于讨论护肤的Facebook群组，该群组给出了许多被Versed采纳的具体产品建议，比如低刺激性的视黄醇产品。

拥抱中间商

Versed产品采用极简包装，在Instagram上，其风格似乎与Away行李箱、Glossier美妆和眼镜电商Warby Parker等直销品牌无异，但实际上，鲍尔颠覆了传统的直销模式。Versed在1，400个塔吉特门店及其网站上架，入驻了电商网站Revolve，今年10月将开始通过自家网站向消费者直接销售产品。鲍尔认为，大部分美国人仍通过线下了解品牌（Who What Wear一个调查发现94%的受访者通过实体店发现护肤品牌），与大型零售商合作能打开产品的知名度。“美国中部的女性和沿海的女性有着同样的需求，”她说，“在很大程度上，她们只能通过在线零售来了解趋势，但很多时候还是在实体店发现新产品的。”Versed的包装、产品名称乃至广告中的模特都以Who What Wear的焦点小组讨论为基础，以确保该系列能在塔吉特中脱颖而出。品牌的电商网站将采用更传统的直销营销策略（时尚的视觉效果、产品成本的介绍和社交媒体的参与），同时为塔吉特顾客提供方便的囤货渠道。

人们想要什么

Cliaue Brands每个系列的灵感都来自Who What Wear读者。

1.WHOWHAT WEAR

WhoWhatWear网站采访了26，000名读者，发现72%的人都在寻找“平价时尚的工作服”。

2.JOYLAB

Jovlab以44.99美元或以下的价格向人们提供了多彩的高端运动休闲服，比如哑光绑腿裤。

3.VERSED

在为Versed的发展展开的调查中，67%的受访者说希望护肤品能有“更清洁”的成分和包装。

别吝于使用好成分

直销品牌经常强调自己的价格优势，通过绕过第三方零售商来为消费者提供更优惠的奢侈产品。但鲍尔发现，与塔吉特的合作能帮她提升产品。虽说Versed避免使用1，300种典型的化妆品成分（这些成分在欧洲是被禁止使用的），但因为是大规模生产，品牌依然能以每件低于20美元的价格提供安全高质的配方——相比之下，如Beautycounter和Drunk Elephant等一线品牌产品的定价则是Versed的2-3倍。“大量买入时能节省一些成本，”鲍尔说。另外，众所周知美容品牌对于昂贵成分的使用总是十分吝啬（只达到能够写上标签的剂量），Versed则采用了高剂量的常见成分，以达到安全有效的目的，包括桉树油、芦荟、维生素C和乙醇酸。

利用忠实粉丝的影响力

鲍尔认为Who What Wear网站对待时尚的民主和平民化方式帮她打开了大城市之外的女性市场。在最近对美国各地1，000名女性进行的调查中，Clique发现18-49岁的受访者中，25%的人都熟悉Who What Wear，另外，65%的人知道这个网站已有至少两年的时间。鲍尔说，公司的许多增长都来自于本身有不少粉丝的读者——Who What Wear网站300万名Instagram粉丝中，超过8万人拥有2，000名或更多粉絲。这些人成为了Cliaue品牌的拥护者。“就像牙科卫生员最懂挑唇彩颜色，律师助理最懂得买包包一样，”她说，“只要拿下这个关键人物，我们就能接触到其他人。总有一部分女性会主动去探索时尚和美容趋势，至于其他女性，则会从这些人身上获取建议。”