营销是一个承诺

曹虎

2003年，我成为了科特勒咨询集团最年轻的全球合伙人。对一个29岁的年轻人来说，这无疑是命运的眷顾。今天，坐在芝加哥的牛排馆里，读完菲利普·科特勒先生这本自传，我的内心依然激情澎湃。我期待有一天能够像他一样做一个真正的“价值创造者”，把有限的生命投入无限的顾客价值创造中。

谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普·科特勒先生认为，要做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。而营销的核心目标是不变的，那就是为顾客创造价值。营销体系的核心架构也是不变的，菲利普·科特勒先生把它总结为：R→STP→4P→I→C。

其中，市场营销始于R（research），即对市场的调研和洞察。市场研究导致了STP，即市场细分（segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程；目标选择（targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体；定位（positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息。4P也就是公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P计划，然后实施（implement）该计划。最后，该公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。

而营销最大的变化是技术和顾客的欲望。将旧营销与新营销进行对比，旧营销都是关于大众的营销，例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

公司尋求在每个可以想象的零售场所分销它们的产品，并获得最好的货架空间。主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有获取产品信息的途径。

而今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此，消费者现在可以完全控制购买过程。他们可以在商店准备购买某种产品时，查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消费者议价或进行在线购买。

“生活场景的数字化”之后，公司收集大量消费者的个人信息，导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP就是任何制胜营销战略的基石，其中市场细分又是重中之重。

过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据。消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定，并分享他们的意见和喜好，企业用统计学的方法提取特征，把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”。然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场，比如足球妈妈、拇指达人、知识精英……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。

然而，在现实世界中这样做最大的问题是“看不到真正的具体顾客”。我们认识到有很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策，消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响。虽然消费者看起来“相似”，但其行为和动机差别极大，我们也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终，市场细分沦为传播指导工作。

现在，生活场景的数字化和数据分析技术，使企业可以实时地对消费者的行为和态度进行全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以精准到具体顾客，可以实现4P的有效对接。营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的顾客动机。

在与菲利普·科特勒先生工作和学习的近20年中，我亲身经历了科特勒营销理论和实践的发展变迁。为了应对市场营销和社会的迅速变化，菲利普·科特勒先生每3年对《营销管理》一书进行修订再版，内容与时俱进，结构开放灵活，并不断提出新营销方法和理念。他深刻地意识到制胜的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品。好的营销可以使这个世界更美好，有助于消除贫困，让每个人都能获得发展和成长的机会。

我们生活在一个大时代中，每一代人都要有自己的贡献。正如哈罗德·罗森堡在《死于荒野》中说到的：“一个时代的人们，不是担负起属于他们时代的变革重担，便是在它的重压之下死于荒野。”

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