喝墨水：艺术小酒大模式

唐亮

从零开始，做到中国艺术小酒细分市场第一，需要多长的时间？

四川尚投集团董事长何昆仑的回答是：5年。这个时间说长也长，说短也短。

从2014年动意算起，何昆仑用了4年时间，反复打磨，才酿出酒体令他引以为傲的艺术小酒“喝墨水”。而从默默无闻到布局全国，喝墨水只用了半年时间。

“精致的产品主义+商业模式创新”，喝墨水实现了白酒行业的一次突进。

小酒社群主义

做艺术小酒之前，何昆仑的尚投集团做的是工程、开发、钢贸、奢侈品贸易等传统业务，项目广布四川地区。何昆仑本人还曾与红旗连锁创始人曹世如、通威集团创始人刘汉元等川商一道被评选为十大财经人物。

然而，何昆仑并不满足于既有业务上的成功。

何昆仑平时颇具文艺情怀，酷爱书法，投入数千万元于字画收藏，与庞茂琨、岳敏君、方力钧、张晓刚、何多苓等国际顶级艺术大师均有交往合作。近年来，经济转型加剧，基于对行业机会的判断，何昆仑寄望于向文旅产业转型，进入大消费领域，实现生意与生活的完美结合。

2014年，一位挚友到访。觥筹交错间，何昆仑与朋友碰撞出了火花——决定做一款艺术小酒“喝墨水”。

在何昆仑看来，古人以酒会友、抒发才情的酒文化已被现代酒桌上的应酬、暴饮糟粕所取代。他希望打造一款艺术品位不俗的小酒，在高雅文艺人群中流行，找回昔日那个充满诗意的饮酒场景。

与朋友见面后第二天，何昆仑便申请注册了“喝墨水”商标。然而，令所有人都没有想到的是，喝墨水直到2018年8月才实现量产。

被“艺术青年”何昆仑寄予厚望，但喝墨水是一款与传统白酒行业格格不入的产品，由此导致量产实现难度倍增。比如，大多数白酒都选取现成的模具瓶型装盛；喝墨水的瓶型则是由实力派青年艺术家田丰重新设计，经过15家制瓶厂 13次打样才成型。又比如，新品牌大多选择纯粹的代工贴牌生产模式；何昆仑为寻找优质酒体，亲自旅行考察行程总计7 000多千米，途径仁怀、宜宾、泸州、邛崃、绵竹、大邑等地，通过真金白银的投资扩建模式才最终确定酱酒生产基地怀江酒业。

正是在何昆仑打磨产品的几年时间里，以江小白为代表的文艺小酒、以1919为代表的互联网+酒商正式崛起，给白酒行业带来深远影响：一是市场分割，“名酒”与二三四线品牌加速两极分化；二是传统渠道竞争红海化，价格战此起彼伏。何昆仑考察河南市场时就曾发现，当地某品牌的一件白酒，批零价格可以低至几十元。没有任何行业背景的喝墨水，如想在竞争激烈的白酒市场中分一杯羹，无异于火中取栗。

避开打造传统品牌、传统渠道的思路，何昆仑为喝墨水设计的是一套基于商业模式创新的社群营销模式，包含3套打法。

品牌联创

喝墨水向全国发起合伙人招募，限300个名额。合伙人出资10万元，可获得市场价20万元的产品，同时获赠相应股权。

品牌联创、买产品送股权的本质，其实就是在品牌起步阶段发展自己的“种子用户”，找到一批有实力、有影响力，同时又志同道合的合伙人，融资的同时形成第一梯次“粉丝”。合伙人享有股权溢价及分红的权利，也乐于自发进行相关品牌推广。

墨友会

墨友会完全基于当下流行的社群模式。

墨友根据消费及推销产品的数量，分为进士、探花、榜眼、状元4个级别，可获得10%～25%的奖励。同时，墨友发展出的次级新墨友如有销售业绩，也可获得10%的次级销售奖励，即二级分销。

与其他白酒品牌在营销中突出酒体、功能、历史地位等不同，喝墨水在社群营销中突出的是饮酒场景，将饮酒与才情关联，组织文会、笔会、茶会、酒会等，免费邀请墨友线下参与。

在何昆仑看来，酒体好，对一家优秀的酒企来说是理所当然的事情。喝墨水向粉丝传递的并不是为喝酒而喝酒，而是才情换酒、社交买酒，飲酒建立于场景之上。

在线上，何昆仑和他的团队设计了一种别开生面的“才情换酒”模式：墨友分享自己创作的诗歌、朗诵、书画，分享于朋友圈，好友可对其进行打赏，打赏金额可兑换相应的喝墨水艺术小酒。有许多参与才情换酒的墨友又用换来的酒组织了酒局，与朋友吟诗作对，再次分享于朋友圈，实现二次打赏、二次换酒。

显然，基于社群、社交营销方式的喝墨水，并不适用于层层代理、区域分隔的传统渠道。因此，喝墨水选择了新型的渠道模式：区块链独家代理。

区块链独家代理

喝墨水在全国招募各级独家代理，代理商自动获得状元账户。这意味着，代理商本身归属于墨友会，享受25%的销售奖励及10%的次级奖励。

区块链的核心在于去中心化、分布式记账，喝墨水的代理制度也借助了区块链的思想，以此构建互动式的、无区域分隔的社群消费。

首先，不囤货、不铺货、无物流，代理与墨友一旦发生销售，即由厂家直寄用户。

其次，借助线上区块链记账系统，传统品牌担忧的串货问题在喝墨水这里并不存在。

喝墨水的代理商可以跨区销售，与区域代理商分享相应奖励。比如，山东代理商把货卖到重庆，山东代理商获得销售奖励，重庆代理商也能获得区域奖励。同时，按销售发生归属地，业绩计入区域，区域代理商根据累积业绩可获年终业绩考核阶梯奖励返点。

显然，区块链技术的应用，使代理商“乐见”串货，并因串货赚钱，全国执行统一价格，各级渠道形成一盘棋。

最后，各级代理商还可以将其行政下级区域代理权进行销售，仅这笔收入就可收回交付给喝墨水的代理权限金。

2018年底，喝墨水启动全国招商。凭借模式创新，喝墨水在广告投放几乎为零的情况下便招足了第一批合伙人与代理商，在红海市场中成功杀出重围。

然而，对何昆仑而言，这只是喝墨水商业模式布局的第一步。

从小酒到艺术空间、艺术地产

凭借独特的产品设计及品牌定位，喝墨水很快就得到艺术圈层的肯定，受邀成为何多苓、方力钧、岳敏君、庞茂琨等当代顶级艺术大师艺术展览、艺术晚宴的指定用酒。

在艺术圈层的长年浸淫，何昆仑对艺术行业的痛点十分清楚：艺术家、艺术作品与投资者之间存在严重的信息不对称，即便是国内顶级大师的作品也会流拍。同时，大量青年艺术家缺乏展示自己的渠道，一些画廊、展馆的预约可达半年时间以上，且租金、门槛很高。

喝墨水从产品設计到开发，实际上就是由青年艺术家创客倾力完成的。何昆仑认为，喝墨水的价值实现要回归社群，反哺艺术产业。

因此，何昆仑把喝墨水线下社群活动的落地，创新性地设置为艺术空间，首先在拥有区块链独家代理的省会城市，推广艺术空间。

艺术空间是一个复合型场馆，既是办公区域，又是画廊、展馆、线下活动场所。艺术空间在满足墨友社交功能的同时，也为艺术家提供展览空间，并完成艺术作品的推广、交易。

在一线城市以外艺术作品交易量较小的广大二线城市，艺术空间将成为当地青年艺术家的“圣地”。在面对《商界评论》的采访时，何昆仑特别提出，目前国内仍没有全国连锁化的艺术空间品牌，喝墨水通过全国墨友会的发展，将逐渐布局建设冠名为“喝墨水”的省会城市连锁艺术空间，组建独立文化产业集团公司，做全球规模最大的连锁艺术空间。

其中，喝墨水的品牌联创合伙人，享有当地“喝墨水”艺术空间筹建、投资、运营以及“喝墨水”艺术衍生品、艺术基金的优先运营权。由此，合伙人完成从投资小酒到投资艺术地产的跨越，想象空间显著增大。

艺术小酒细分市场第一，艺术空间连锁品牌第一，将促使喝墨水形成强有力的IP属性。结合尚投集团的工程、开发传统业务，何昆仑认为，喝墨水最终是可以向艺术地产模式发展的。

喝墨水最终的品牌计划，就是建设规划“喝墨水”民营文化馆，集六馆一场，打造成为艺术行业的万达广场。

步步为“赢”的商业规划，何昆仑目前已开始喝墨水艺术空间的投资与布局。古人吟诗对饮、寄情书画的饮酒场景，呼之欲出。