我国中小企业网络营销发展问题及对策研究

陈娟

【摘 要】随着经济的不断发展和技术的不断创新，网络营销作为一种新型的经济发展模式得到了广泛的应用。诸多大型企业将网络营销作为企业的一种基本营销战略运用到企业的经营管理中，并获得了大量的市场份额和营业利润。而中小企业作为我国经济的重要组成部分，由于自身实力不足，网络营销发展尚存在诸多问题。本文以此为背景，分析了中小企业网络营销发展现状及其原因，并提出了促进我国中小企业网络营销发展的措施建议。

【关键词】中小企业;网络营销;发展对策

一、企業网络营销概述、特征及其意义

企业的市场营销主要指企业的销售人员针对市场开展的经营和销售活动，是销售人员通过产品的创造、传播为企业自身、顾客、战略合作者以及社会创造经济价值的过程。而企业的网络营销则是以互联网为依托，通过先进的电子信息技术和网络媒体技术实现传统意义上市场营销的过程和目的，包括跟踪产品销售过程、满足客户需求、增加市场份额、提高企业利润。

网络市场营销与传统市场营销相比，最显著的特征是网络市场销售不受时域性的限制。传统市场营销销售人员只能在特定的时间向特定地点的客户进行宣传与销售，销售对象的数量和质量受到限制。相反的，网络营销下销售人员则可以不受时间和地点的约束，在任何时间以图片、声音、视频等多种形式向全球范围的潜在客户提供与产品有关的任何信息。网络市场营销解除了时域性对销售的限制，不仅为企业的营销工作带来了极大的便利，好节省企业在传统销售环节中需要的场地、水电、交通、信息传输等多项成本，降低了企业的经营成本，提高了企业的经营效率。

二、中小企业网络营销的意义

随着互联网的发展，我国的网民规模已经增加至8.29亿，互联网普及率为59.6%，商务类网络应用，具体表现为网上支付、网络购物、网上银行用户增长率均在30%左右，这些数据无不显示了我国互联网市场发展的巨大潜力，中小企业在传统市场营销的模式下，缺乏与大中型企业竞争的资金、销售渠道、人才、企业战略管理等优势，但在网络环境下，没有时间、空间、资金成本、销售渠道的限制，与客户的沟通交流、产品本身的特点及质量成为核心竞争能力。中小企业在网络营销中不仅可以节约大量的人力、物力资源，还可以充分利用产品本身的差异性，全球范围内寻找产品的目标客户，扩大市场份额，扭转在传统市场竞争环境下的不利局面，为企业的生存和发展获得新的空间。总之网络营销对中小企业节约成本、定位差异化市场、扩大市场份额、避免与大中型企业竞争、提高综合实力意义深远。

三、我国中小企业网络营销存在的问题

1、网络营销观念淡薄，网络营销模式落后

我国中小企业的管理层大多数是60后、70后，对于互联网及新媒体技术的认识不深，因此对于网络营销的概念认识也相对不足，对于互联网时代发展网络市场的重要性和紧急性缺乏清醒的认识，仍然把企业的主要竞争力放在实体上市上。而这一问题导致的直接后果是，很多中小企业仅仅将网络营销理解成在网络上建立自己的企业网站，而却缺乏利用网站开展企业网络销售的战略方法和手段，结果网站没有起到预期的宣传作用，反而浪费建立网站所需要的人力物力。而在网站无法带来经济效益后，也不再对网站进行管理。

2、缺乏网络营销专业人才

网络营销虽然使中小企业摆脱了对销售时间、空间、资金甚至是销售渠道的限制，但人才却成了网络营销能否成功的关键因素。而我国绝大部分中小企业自身企业实力有限，能够吸引和招聘到的人才数量有限，再加上企业管理者对网络营销和网络营销人才缺乏完整的认识，导致给网络营销人才的薪资不能达到预期水平，人才流失也成为一种正常现象。没有了专业的网络营销人才，企业对于网络营销的程序和方法、网络营销的战略和手段都无法开展。因而中小企业在网络营销管理方面始终处于落后状态。

3、网络安全及金融支付存在风险

网络的安全性及金融支付问题是阻碍消费者进行网络交易的原因之一。在互联网时代，由于网络安全问题的存在，客户的隐私常常被盗，不明来源的信息以及诈骗信息时有发生，消费者很难对网络环境下电子交易产生信任感，减少了中小企业网络营销开展和实施的可能性。为了解决这一问题，中小企业必须寻找大的支付平台、利用微信、支付宝等受到广大消费者信任的平台开展网络营销活动，或者与大型银行进行合作。但中小企业受到自身实力的限制，与这样有实力的平台和银行合作必然会付出相对加大的成本和代价。

4、缺乏配套的物流系统

保证产品能够及时、完整的送到客户手中是企业网络营销中占有市场、取得客户信任的关键，而这必然需要先进的物流系统作为依托。但我国物流系统的发展相对落后，经济发达地区物流系统发达、运输成本低，而部分偏僻地区物流无法送达，运输成本高。由于网络营销区域的分散性和不确定性，企业时常需要向客户收取高额的运输费用，甚至由于运输问题失去的机会，落后的物流系统也影响着中小企业网络营销的发展。

四、发展中小企业网络营销的对策建议

1、中小企业管理者树立网络营销的理念

中小企业管理者需要深入了解网络营销的意义，明白网络营销巨大的发展潜力以及其未来可以为企业带来的竞争优势和盈利能力。抓住互联网和多媒体发展的大好时机，大力发展网络营销，将网络营销和实体营销相结合，列入企业长期发展战略当中。

2、培养网络营销人才

重视、聘用网络销售经验的人才，加强对企业内部销售人员的培训，将销售团队培养成专业的实体销售团队和网络营销团队。建立公司的域名和网站，并协调网络营销团队利用学习的新知识和已有的线下知识储备、资源和人脉，积极拓展网络营销活动，寻找网络客户的需求，定制个性化服务，将线下网络销售与线上网络销售完美结合。除了公司网站和域名外，也可以利用公司员工和老板的博客等其他网络工具进行网络营销，从周边逐渐开始建立网络销售途径。

3、加强支付安全管理

企业需要加强培养网络安全方面的人才，并积极与大型的平台和机构合作，通过互相推广等某些优惠条件，吸引大型平台和银行进行合作。此外，网络安全支付还需要依靠国家立法和监管，才能维护更多使用者利益。

4、完善网络营销的物流服务

企业自身需要通过网络营销的不断发展和自身经验的不断积累，积极寻找与国内大型物流公司长期合作的机会借助与大型物流机构实现低成本的货物及时配送。而对于我国整理物流行业配送问题，主要还需要国家进行大规模基础设施建设，仅靠个别企业的能力无法达到所有企业网络营销的需求。

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