传统汽车4S店与O2O汽车销售模式对比分析

黄安丹

【摘 要】汽车行业在我国发展迅速，如今汽车已然变成一种大众化的消费品，与此同时，电子商务也不再局限于小商品买卖，而是在汽车O2O销售中充分发挥了现代互联网信息沟通的不可替代作用。本文对汽车4S店和汽车O2O销售模式进行分析，并分析了汽车4S店+O2O销售模式的优势所在。

【关键词】汽车4S店;O2O;销售模式;电子商务

一、汽车传统4S店销售局限性分析

1.投资成本高。4S店固定成本非常高，“建一家4S店成本至少需要1000万-3000万元，而日常流动资金则需要1500万-2000万元。更为严峻的是，市场销量最大的多数为中低端的经济车型，经销商卖车利润仅占总利润的1%-2%，有2/3的4S店处于亏损状态，经銷商的生存压力可想而知。”中联汽车交易市场总经理张超说。在高成本的压力下，4S店如果不能通过有效的销售量创造有效利润，势必会由于资金链断裂而被迫退出市场。

2.销售理念落后。目前，4S店的汽车销售理念主流是低价竞争、车展活动，同质化严重的经营规模和服务模式，使4S店在激烈的竞争环境下难以出现多元化的销售模式。除此之外，4S店的销售仍旧停留在注重销量的落后观念上。4S店销售人员素质不高，一味追求销售量，而忽视了把客户终身价值的开发作为销售的目标。企业的销售管理处于粗放阶段，管理不规范，目标不明确。为了创造高额销售量，甚至误导和欺骗客户，为客户提供不正确的信息。

3.信息不对称。信息不对称在销售阶段主要表现为对汽车性能、汽车零部件、汽车价格的信息不对称上。缺乏信息消费者总想采取一定的措施获取4S店的隐藏信息，以改变在交易中所处的信息劣势地位。消费者在购买时对信息不了解，花费大量的时间和精力在各个市场之间徘徊。在汽车交易市场上，消费者缺乏有关品牌质量、产品弊端的专业认识，往往凭借价格的高低作为选购的标准。处于垄断地位的厂商与4S店为了增大销售额，可能不遵守定价规则定价，从而使消费者蒙受亏损。

二、汽车O2O销售优势分析

汽车行业O2O是指利用互联网技术，将参与汽车买卖的各主体在线上联系起来，包括有汽车生产供应商、经销商和最终购买车辆的客户。汽车O2O的销售模式与传统4S店销售有很大的不同，互联网的虚拟性和覆盖范围的广泛性为O2O销售带了运营上的低成本优势、信息的实时沟通和广泛的广告宣传等优势，实现了资源配置的优化，使汽车企业更加贴近市场。

1.投资成本低。汽车电子商务销售有巨大的成本优势。运用网络手段销售可以大幅度降低促销成本。与高昂的店面租金和雇佣费用相比，互联网建立和维护企业网站所需投资非常低廉。第一，材料费用低。汽车企业信息更新直接对网站的数字数据进行修改，大量减少对材料的浪费，其中包括有新产品的种类、产品性能的优化、公司的发展与简介等。第二，节省汽车广告宣传费用。网络覆盖面广，网民人数在不断上升，中国互联网购物的潜力巨大。网络销售无论是在宣传范围的大小、销售定位的精准都有着明显的优势。第三，互联网销售数据整理成本低。互联网销售便于事后对汽车销售数据整理、统计、研究，提高了销售数据整理的效率，有效降低了销售数据整理的成本。

2.销售形式多样化。网络销售宣传形式多样，内容丰富，消费者借助网络既便于与商家进行交流，又可以获取大量信息。网络销售的实践应用方式超百种，诸如：电子邮件销售、病毒销售、BBS销售、即时通信销售等。企业往往会选择几种有效的方式结合进行销售，借助不同销售方式的优点组合销售模式。网络销售平台信息阅读的便捷性和高度的信息搜索延展性，有助于消费者自主收集有效信息并进行信息对比。

3.互联网覆盖面大。在互联网的时代的背景下，网络销售能够消除企业和客户之间时间、空间的间隔，巨大的互联网覆盖面最大限度得扩大了品牌宣传效应。网络对于现代人的生活是形影不离的，人们已经习惯于在网上查找数据，收集诸如用户评价、汽车参数和价格进行对比，而后在线上或线下购买合适的汽车。随着互联网渗入生活中，电子商务日渐发展强大，网络销售成为商家重视的销售渠道。

4.便利的线上沟通。互联网的跨空间性和即时性是网络销售的一大优点，汽车销售商可以利用互联网达到与消费者实现即时交流的目的，为客户制定购买计划和选车咨询。最常见的线上互动方式是在线咨询、常见问题自动解答、消费者交流社区，消费者在浏览网页的时候可以随时与商家以及消费者社区进行在线交流，这样的交流沟通平台便于消费者获取有效信息，方便消费者做出消费决定。

三、汽车O2O销售与传统销售模式结合优势分析

4S店借助O2O模式销售汽车，充分地利用了4S店实物展示、汽车试驾、品牌信誉度高等优点，又发挥了O2O汽车销售在降低运营成本、便利的客户咨询还有广告宣传覆盖面广泛的作用。

1.传统4S店网上车展。4S店的线上汽车销售将汽车展示搬到了汽车O2O网站，让互联网成为线下交易的前台。在互联网时代，网络覆盖面广泛，网络数据的查询为消费者带来了前所未有的便利。购买汽车再也不需要奔跑于众多4S店，比较各个品牌、各种类型汽车的参数值和价格。消费者只需进入汽车线上销售网站，便可以轻松浏览各款汽车的参数和车友的评价。

网上车展在很大程度上弥补了传统4S店展示的不足，大大提高汽车展示的效果。第一，网上车展投入成本低;第二，车辆展示效果全面;第三，消费者可以利用零碎的空闲时间登陆网站了解车辆信息。网上车展展示包括整车、零配件、汽车配件等在内的商品，提供了一个展示企业形象和产品特色的信息发布渠道。网上车展因其信息量大、展示形式多样、成本低廉、可以实时互动等多个优点，受到商家和用户的广泛认可。

2.为消费者提供齐全的汽车参数信息。O2O汽车销售包括网页产品介绍、在线询价比价、车友论坛，一方面可以大大减轻客户服务人员的工作量，有助于投入更多的人力与客户增加进一步的接触，开发新用户、维系老客户，提升商家形象，有效改善企业与客户之间的关系。另一方面，用户可以随时在网站上获取汽车参数信息，方便地进行信息比对。

3.为客户提供知识服务。经常访问汽车销售网站的消费者分为三类：第一类是计划买车的客户。这类客户通过不断了解最新的产品信息，比对各类汽车的性能、价格参数来做出购买决策。第二类是已经买车的客户。一方面是了解汽车有关的信息和知识，另一方面是为爱车购买汽车配件。第三类是没有购买汽车，短期内也没有计划购买汽车的潜在客户。这类客户对汽车有浓厚的兴趣，属于爱车一族，喜欢了解汽车的最新情况和参加各类车展来获取有关汽车的知识。

对于这三类客户，汽车知识都是其所求所需的，而消费者往往对汽车缺乏专业的知识储备。汽车O2O销售中，专业的汽车销售人员可以为客户提供专业的汽车知识服务，包括选择合适客户的汽车、汽车保养知识、汽车购买程序及手续、汽车更新换代的亮点所在等。通过为客户提供系统、专业的知识服务来达到吸引他们注意力的目的，引导客户到线下4S店销售点看车、试车。

4.为客户提供网上个性订购服务。鼓励客户在线个性化订购汽车是汽车网络销售的一大亮点。4S店汽车销售标准化程度高，统一进行汽车生产，客户只能选择市面上现有的汽车购买。企业通过消费者需求数据预测来设计产品、组织生产，尚无法准确预测特殊的消费者需求。汽车网络销售除了支持鼓励客户直接网上订购汽车，更重要的是可以在专业人员的指导下特别的个性化定制汽车，在线选择汽车零件、汽车车型、颜色、内饰等。

【参考文献】

[1] 李薇薇.汽车网络营销策略研究[D].广西工学院硕士学位毕业论文，2013（05）

[2] 李亚波.中国汽车电子商务发展现状与趋势[J].技术经济，2014（04）