高射炮打蚊子

谭亚

高射炮打蚊子，本身是形容大材小用，浪费资源。然而一语成谶，如今用它来描绘日化企业间的驱蚊产品大战，显得再合适不过。

当下正值夏季，驱蚊成了刚需，市面上层出不穷的驱蚊产品迎来热卖期。

无论是传统线下商超终端，还是线上电商平台，目前在售的各种驱蚊产品，从设计、定价、销售策略（卖点）来看，都高度雷同。驱蚊这种季节性产品陷入一场“非典型”之争。

交锋超市货架

嗡嗡作响的蚊虫驱动了夏季旺季市场。针对这个周期性强、形成局部竞争态势的细分品类，《商界》记者近日专门走进几个连锁大型商超卖场，去观摩这场激烈的灭蚊大战。

记者走访沃尔玛、永辉、华润万家等商超看到，夏季驱蚊产品几乎都被统一装进“杀虫”类的综合货架。时间已经来到8月初，今年南方城市雨水多过往年，很多地区入夏多次均失败，驱蚊高峰也被迫延后。

永辉超市重庆某片区大店的相关负责人说，以前3-9月是驱蚊产品的销售周期，今年情况很特殊，从3月份开始一直走高，至8月份依然处于高峰。这位负责人说，目前来看，今年的行情无法预估。

无法判断的行隋下，超市联合品牌方推出的优惠却并未因此缺席。几大卖场的驱蚊产品货架前，几乎每个厂家都挂出常见的满减优惠。《商界》记者在现场计算发现，就拿“C”位产品——电热驱蚊液为例，集中在19.9～32元之间的产品，几大终端卖场都推出满25元减5元的促销，算下来在原价基础上打了8折。

任何产品都存在升级迭代，驱蚊也不例外。实际上，无论是驱蚊液还是电蚊香片、驱蚊贴，它们主要的“杀虫”药剂成分都是相同的。随着人们对环保概念的深入，驱蚊产品也在进行迭代升级。目前市面上的产品，其原理都是让蚊子“晕”掉而非赶尽杀绝，以此达到既驱逐蚊虫又降低对人体危害的目的。

从市场来看，蚊香、灭蚊片等传统驱蚊产品已逐渐站在边缘，电热驱蚊液、电蚊香等通电产品成为消费主流。

这从终端卖场的产品陈列上就能看出来。

沃尔玛就将电热驱蚊液单独放进一个货柜，华润万家也一样，电热驱蚊液享有完整的销售区域。屈臣氏、永辉超市等卖场，电热驱蚊液也被放在了显眼的位置，确保消费者第一眼就能看到。

然而，表面风平浪静、实则硝烟弥漫的战场，恰好就在这里。

花花绿绿的商品躺在寸土寸金的超市货架上，这上面同时布满商家缜密思考后的经营策略。《商界》记者在沃尔玛这只独立货架上，—共数出了6个不同品牌的电热驱蚊液。据了解，这6个品牌几乎覆盖完国内和一两家进口的头部日化企业的身影。

它们无论从价格、产品设计和消费特点洞察以及设置等方方面面，都难分伯仲。在距离这只专属货架不远处，躺着几大厂家生产的蚊香、灭蚊片、驱蚊贴等关联产品。

“电热驱蚊液的竞争最激烈。”重庆大区食百商行合伙人、对驱蚊市场有多年研究的杨帆对《商界》记者说，包括所属广州立白的超威、成都的彩虹、中山的榄菊等公司在内，它们这几年都将生产重心聚焦在电驱蚊液上，在产销环节就有了火药味。

首先是打不起来的“价格战”。这几家公司的电驱蚊液，价格几乎都锁定在19.9～32元，且都采用“三瓶一器”（三瓶电热驱蚊液和一个电插头）的设置，启用的促销活动优惠力度都差不多。算下來，一瓶电热驱蚊液的售价能低至7～11元钱。

其次，这些厂家几乎都针对儿童推出了专门的细分产品。这些产品均打出“更健康、更安全”的特点，吸引家长们的注意力。

经《商界》记者查询，驱蚊产品的核心是“四氟甲醚菊酯”等成分，而它们的生产制售须拿到国家相关部门颁发的生产批号。记者通过逐一梳理中国农药信息网上的公开数据发现，目前全国拿到驱蚊产品“准生证”的企业统共有150多家。进口企业在中国市场销售的驱蚊类产品，同样须取得该批号。

尴尬的是，品牌集中度不够、产品雷同且价格都差不多，因此，当一个消费者走近超市货架前，如果不受终端市场的意见“裹挟”，他的消费选择几乎充满了随机性。

而这正是包括这几家头部日化企业在内的、全国150多家拿到驱蚊产品生产批号的经营者们，共同面临的一场营销“狙击战”。

残酷的军备竞赛

在移动互联网重构商业价值的今天，试图改变人们生活习惯的互联网产品层出不穷，从吃穿住行用等方面潜入，利用烧钱等跑马圈地之势，快速占领市场。

和比拼创新思维、资本乱斗的打法不同，驱蚊产品有幸独善其身，这表现在，一些传统企业的创新思路并未受到太多网络渠道冲击。

这些整天研究驱蚊的日化巨头们，真正的较量发生在背后。他们不在市场端烧钱赚吆喝，却把这股战火引到了各自的产品实验室中。

《商界》记者多方采访了解到，真正驱蚊大战的火药味，一点不输产业互联网巨头们在线上的激烈程度，更甚者，它们一掷千金搞研究的手笔显得更为潇洒。

杨帆向《商界》记者透露，以蚊虫较多的重庆地区为例，卖得最好的3大驱蚊品牌是彩虹、超威和榄菊，“这是近一两年从市场上反馈回来的实打实的结果。”超市每年在采购进货时，都会以上1年的销售数据作为参考。

重庆市场上，竞争最激烈的是彩虹和超威。位于成都的彩虹电器，最早攻入大众市场是它的电热毯。这2年，公司的业务分配有所变化，夏季驱蚊类产品贡献的营收已逐渐追上来。

而超威隶属于广州立白集团，在驱蚊这件事上拥有更多财力、物力以及市场影响力的支持。杨帆略显夸张地说，“人类在进化，蚊子也在进化，去年的驱蚊产品很可能已赶不走今年的蚊子。”

国内这些日化巨头们，在研究驱蚊这件事上，投入的财务物力和智力超出很多人的想象。

超威背靠立白集团，专门建了实验室持续开发驱蚊产品，成都的彩虹电器也关起门来潜心研究驱蚊。

《商界》记者了解到，为了提高驱蚊产品的性能，迭代升级产品，彩虹电器专门在公司内部建了“蚊虫实验室”——雇专人在1个封闭的空间喂养几千只蚊子。他们想知道，在成都哪些蚊子最爱咬人，被蚊虫咬了应该怎么处理，技术人员如何消灭蚊子……

此外，有着美国庄臣和上海日化合资背景的上海庄臣公司，也在国内为庄臣旗下全球杀虫品牌“雷达”投资打造了大型生产线，驱蚊类细分产品也是研发重点。

广东中山的日化企业榄菊，同样铆足财力物力投产建厂，近几年投入颇多精力研究驱蚊。为因地制宜、更深入目标人群来开发产品，榄菊公司在重庆等地区也纷纷建厂，试图缩短产品研发的地域距离。

以纯技术手段、大数据分析来驱动产品研发，成了国内日化巨头们的一致选择。

小小的驱蚊产品是否需要如此大动干戈？这些日化巨头们花在驱蚊“事业”上的代价究竟值不值得？

一位市场人士分析说，事实上，驱蚊产品的市场本身是可观的，“每个人都是目标用户”。但这个细分市场注定了难以形成霸主地位，各家只能加大马力驱动消费升级，以期分羹更多。

根据杨帆这几年在一线市场的观察，目前市面上几大主要的日化企业其市场容量都在下滑，来自其他渠道和同行间的相互蚕食变得愈发激烈。

据了解，像榄菊、彩虹这样的企业，照理说，它们在“杀虫”产品线上的布局和市场基础都称得上是国内头部，但这几年它们几家各自市场份额的变化却非常微妙。

驱蚊产品很特殊，从它的消费特点来看，它属于“自来水”市场。每当夏季来临，不管你是什么身份、不管你收入如何，你都面临驱蚊的刚需。从古至今，无一例外。

然而令人遗憾的是，这样一个季节性的周期产品，本身极具市场潜力，但市场却因高度雷同的竞争环境，让这条产业链挥动无力，无法发挥其最大价值。

因此，不管日化巨头们在背后花了多大的力气“做实验”，最终呈现给消费者的产品和服务，始终无法突围同质化竞争的魔咒。

而私下斥巨资投入的这场军备竞赛，也没有任何一家企业打赢。在产品的设计包装、营销策略方面的平平无奇，反而滋养了赛道上涌进来的其他竞争对手，徒增了这些巨头们迎战的难度。

被偷袭的大后方

四周岑寂的深夜，墙壁被漆成粉色的儿童房内，一个小婴孩俯身趴在松软的床褥上，他睡熟了。

这时，一股由远及近的噪音传来，嗡嗡嗡……一只被施以特效而变得巨大的蚊子挥动着急促的翅膀，朝这个小婴孩飞去。

伴随着一阵温馨悦耳的音乐，镜头切换到婴儿床对面不远处的墙角，一个粉色塑料瓶身的电热驱蚊器闪耀着星星的亮光，朝四周弥散出粉红色的层层迷雾。嚣张的蚊子瞬间被淹没其间，从半空中直挺挺地跌落下来。

这是淘宝天猫上某国产驱蚊品牌挂在网店首页的宣传视频。

在老旧的产品设计和营销策略让国产驱蚊神器逐渐丧失魔力的今天，本土品牌的优势逐渐变成颓势，消费者的注意力变得分散，总体市场占有率较高的几家日化巨头越来越被动。

当传统厂商还在针对驱蚊的安全性埋头做实验时，一些反应敏捷的企业已开始动用“拿来主义”、巧妙地进行了产品升级。后者绕走了传统渠道，在线上去重启赛道，截流更广阔的客源。

《商界》记者从淘宝天猫、京东等电商平台上了解到，一些靠进口法国、日本的“安全溶液”，在国内进行再加工的方式推出的驱蚊产品，在各大线上平台劲销。

和传统日化企业轻包装、轻设计、轻营销的打法不同，这些产品不仅制作了精美的宣传视频，还简单粗暴地打出“更安全无毒”、专门为儿童量身打造的产品等特点，成功地攻占了年轻消费者的心房。

在产品外观设计上，这些企业下足颜值功夫，它们启用了粉色、“Tiffany蓝“等小清新色调，是年轻消费者非常青睐的视觉效果，同时它们也能很好地博得亲子家庭消费者的好感。

和一成不变、简陋单调的“绿色”插头相比，这些外来物种加速了线上订单的截取，也加重了线下渠道的销售压力。尽管上述日化企业也在电商平台铺货，但在消费心智上的研究却远不及它们用在实验室里的专注。

驱蚊器在网上变得越来越“好看”的同时，价格却逐渐成为边缘因素。据了解，以市场占有率最大的电热驱蚊液为例，在电商平台上，采用进口溶液、颜值和效果俱佳的产品售价普遍在50～100元一件，而单件商品包含了1～2个电插头和6～10瓶不等的驱蚊液。

“一件够用一整夏”。厂家在精美、温馨的宣传视频中，加入了使用周期这一硬核卖点，算下来，1个正常大小的卧室空间，只需购买一件电热驱蚊液，就能“默默无蚊”地过完整个夏天，不用再遭受蚊虫叮咬的烦恼。

在驱蚊这件事上，传统日化企业过于纠结技术壁垒，而忽略了影响消费者最后一米的“意见裹挟”，最终在消费升级的路上渐渐迷失自己。这似乎是这些捏得一手好牌却打得差强人意的传统日化企业们市场业绩裹足不前、难以奠定霸主地位的命门所在。

抓住某一个市场热点，集中精力搞研发，伺机向市场“倾销”。殊不知，在价格、功能雷同，品牌集中度又极低的竞争态势下，上述几大日化企业应对各方压力，迟迟无法迈出“小步陕跑”的步伐。

驅蚊器是日化产品快消江湖中一个具有典型代表性的研究样本，它拥有消费升级的无穷想象空间，却不断跌进“配方升级”的坑里。

一位资深研究人士告诉《商界》记者，从“蚊香”到“灭蚊液”的转换，市场就用了很多年。然而，目前电热驱蚊液已经享受了4年左右的市场红利期，对驱蚊这个习惯于迷失在配方升级路上的细分品类而言，它如何去寻找下一个业绩和利润双增长的山头，这一口蚊子肉的正确吃相究竟是什么？

也许，驱蚊神器终究走不出日化产品的宿命，这一切最终仍要交给市场和时间来描绘。