基于电商环境的信息传播对用户购买行为影响机理分析

翁玲玲

内容摘要：社交化电子商务企业为用户提供了信息分享的平台。对于社交电商企业而言，有效了解商品信息的传播规律，是鼓励用户参与商品信息传播、提高商品的购买率的必然要求。基于此，文章以社交演化博弈模型为基础，建立了社交电商用户购买行为博弈模型，研究分析了信息传播对用户购买行为的影响。研究表明：当群体用户对声誉的重视程度较小时，其更注重进行信息交互行为的成本与收益;当群体用户对声誉的重视程度较大时，其会忽视进行信息交互行为的成本与收益。因此，文章认为商家在投放广告、发送商品信息时要结合用户对声誉的重视程度并制定相应的策略。

关键词：电商环境   社交演化博弈   信息传播   购买行为

对于社交电商企业而言，如何促进更多的用户参与商品信息传播、提高信息传播范围，是其提高消费者商品的购买率的必须面对的问题。对此，本文就这一问题开展研究。

图1中红色个体代表用户接受该信息，在时刻1时，商家向社交电商用户群体中发送信息，进行商品广告投放。社交电商用户群体中的活跃用户，如用戶1、用户4、用户9、用户11开始进行转发，但其他用户并未接受该信息。转发用户会对转发信息所带来的收益进行考量，如果转发信息带来的收益大于其所付出的成本，则用户才会进行转发。对于商家而言，研究如何激励社交电商用户去参与信息传播，提升商品曝光率，进而促进用户进行商品购买成为重要问题。本文主要研究的是，当社交电商用户对某种商品进行信息推广的情形下，用户通过考量信息传播的收益、成本选择的不同信息策略，以及当信息传播达到稳定状态时好友信息传播对其余用户购买行为的影响。

单信息传播下演化博弈模型设置

基于社交电商背景，本文仅分析单个商品信息传播和用户购买行为的关系。由于用户对信息的获取具有片面性，因此，结合社交电商用户关系关注的重点，将信息传播的成本以及收益纳入分析范围，给出相应地假设。

本文将模型的分析对象设为社交电商用户。这些社交电商用户具有共同兴趣，且居住在同一区域，其借助社交电商平台实现信息交流，具体交流包括信息转发和相关评论。此外，对于特定时间，相同的用户群以及相同的产品有且仅有一个商品能够实现信息扩散，商品间无竞争性。商品信息由活跃度较高的用户进行转发，以实现信息的传播，然而这部分人的占比不大。

对于单个社交电商用户而言，其策略包括合作与背叛两类。合作用公式表示，此时信息传播形成了互动。背叛用公式表示，即无任何信息传播和互动。信息传播和信息转发相关，用户相关评论的影响不纳入考虑范围。当用户选取合作策略时，通过传播商品信息能够得到的收益为b，相应的信息检索和时间耗费成为是c。而当对商品信息不进行传播时，相关的成本为0。当处于社交电商网络时，用户的信息来源包括自身关注的用户转发信息以及关注用户所关注的用户转发信息。由于用户关注大多存在单向性的特征，这种单向性就使得获取信息的路径具有单一性。此外，信息的涵盖范围和网络结构存在密切关系，这限制了用户获取信息的渠道。对此，本文假设个体获取信息的网络距离位于2步内，即个体仅能够从相邻节点获取信息或者从相邻节点的节点获取转发的信息。

单信息传播下演化博弈模型仿真分析

本文进行仿真分析时，采用的均匀度网络的用户数目为500，度数是4。在模型演化初期，无论是商家、用户、广告均传播了信息。在仿真开始时，遵循均等概率的原则选择信息转发者和非信息转发者。模型中的参数包括pr、 W以及c/b，本文重点研究这些参数发生变化时，能够对群体购买率pc产生影响的因素。

本研究模型重要参数解释。pr表示社交电商用户个体渴望声誉环境的程度，即用户关注声誉的程度。pr取值介于0-1之间，单位变动值为0.1。当pr=0 时，声誉对用户无任何影响，对于邻居好友的选取符合随机性的原则。若pr=1 时，声誉对用户好友关系的选择具有完全影响，并随着好友声誉的变化而变动;W表示用户好友关系的更新频次，随着w值的增加，用户的活动频次越高。一般来说，用户改变社交好友关系的频次存在变动性，但是频次通常较低。就本研究而言，W取值范围介于0-1之间，步数为0.1。当W=0时，用户社交关系不发生变化，其行为策略发生变化。当W=1时，个体对社交关系更新和行为策略更新的重视程度相同;参数b为选取合作策略产生的收益。参数c为选取合作策略伴随的成本，一般来说，收益大于成本，也就是成本和收益的比率介于0-1之间，步数是0.05。

在进行仿真分析时，当商品信息传播波动幅度不大时，即符合仿真的条件，若信息传播处于稳定时，或仿真时间为105时，本研究的相应参数取值为β=0.01，βs=0.01，声誉记忆衰减因子σ=1。就用户购买行为的影响程度而言，一阶邻居的影响权重ω1=0.7，二阶邻居的影响权重ω2=0.3;对于邻居转发的信息，用户获取的概率相同，此时θ1=θ2=0.5。假设参数μ=0.5，标准差σ=0.2。在参数确定之后，本文对pr， W以及c/b和购买率的关系进行分析，详情如图2所示。

由图2可知，pr对购买具有正向影响。当pr值增加时，群体购买率相应的增加。个体对声誉的重视程度很高，且持续较长时间。个体转发信息的成本和收益的比值与商品信息传播存在正相关关系，对群体购买行为的影响具有正向性。然而W和c/b存在负相关关系，当w值增加时，信息转发的成本和收益不再是用户关注的重点，用户群体购买率波动幅度很小，并趋于稳定。社交电商用户的购买阈值满足正态分布条件，在购买阈值的影响下，按照图2的仿真结果，分别对pr 在不同取值范围中的购买率进行分析。当0≤pr≤0.3 时，用户关注声誉的程度较低，其对信息转发的成本和收益关注较高，也就是c/b的比值和商品信息传播存在负相关关系，这有助于推动用户选择群体性购买的方式购买商品。W和用户购买率存在正相关关系，然而正向影响却不大。这表明若用户对声誉不关注时，即使想方设法促使用户拓展好友关系，也无助于群体购买率的增加，此时c/b起了主要作用;当0.4≤pr≤1 时，社交电商用户十分重视声誉。并且，当W≤0.1时，信息转发的成本和收益对购买率的影响显著。当W≥0.2时，W对c/b的负向影响显著，群体购买率的波动幅度较低。由此可知，当符合阈值要求时，若pr≤0.3，则用户并不关注声誉，此时信息传播的成本和收益在群体购买率中发挥了决定性的影响;若pr≥0.4，则用户关注声誉，当W≤0.1时，信息传播的成本和收益作用降低，购买率趋于稳定。此外，随着用户对声誉的日趋重视关系更新频率W对信息传播的成本和收益的负向影响越大。

结合以上分析，本文取pr=0.2，pr=0.6两种情形，对各个w阈值条件下的群体购买率进行研究。

pr固定，本文选取pr=0.2，W分别在0，0.5，1等条件下进行简单分析。由图3可知，随着c/b的增大，群体购买率逐渐减小。当用户转发信息的收益越接近其转发信息的收益，用户转发信息的意愿会降低，此时信息传播的效果较差，还有对用户的交互作用较弱，会导致群体购买率较低的情况。

pr 固定，选取pr=0.6 ，W分别在0.1，0.5，0.9等条件下进行简单分析。由图4可以可知，W=0.1时，随着c/b的增大，群体购买率呈现出递减的趋势，W=0.5，W=0.9时，用户关系更新频率对信息转发的成本与收益比的抑制作用明显，群体购买率在一定的范围内波动。当用户的关系更新频率增大时，用户之间的交流越频繁，此时用户会忽视进行消息转发的成本与收益。由此，本文得出研究结论：第一，用户越重视声誉，越有助于提高用户的群体购买率。因此对于社交电商平台而言，要对用户的声誉进行监督，鼓励高声誉用户参与商品信息转发，并对发布虚假信息或滥发广告的用户及时进行降级处理，从而维持用户整体声誉环境;第二，当群体用户对声誉的重视程度比较小，即pr≤0.3 时，用户更注重进行信息交互行為的成本与收益，即c/b对群体购买率起决定作用，群体购买率随着c/b的增大而减少。因此，对于商家而言，可采用“转发+返利”的模式投放广告，促进用户商品信息转发，从而提高商品的购买率;第三，当群体用户对声誉的重视程度比较大，即0.4≤pr≤1 时，用户会忽视信息交互行为的成本与收益，W对c/b具有抑制作用，此时商家可以鼓励用户线上社交，通过促进信息在社交电商平台的推广，提高用户群体购买率。

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