专注、专业、专心 持续赋能可靠品牌——杭州可靠护理用品股份有限公司金利伟董事长专访

孙静/文

杭州可靠护理用品股份有限公司成立于2001年，专注成人纸尿裤行业近20年，目前已成为国内综合排名第一的成人纸尿裤生产企业。创业之初，公司以OEM出口业务为主，继而建立了自有品牌可靠，并大力开拓国内市场。近年来，可靠公司更是动作频频，不断赋能可靠品牌，树立专业的品牌形象，引起业界和媒体的广泛关注。

2015年，可靠品牌成为全国成人失禁用品领先品牌，尤其是在线上，可靠成为中国成人纸尿裤市场销售额排名第一的品牌，并获得了认证。2017年可靠投入1亿元经费在行业内率先成立了“可靠企业研究院”。2019年可靠与中国制浆造纸研究院有限公司达成全面战略合作。

这一连串的动作，也使可靠的创始者和当家人金利伟走进了公众的视野，他被媒体誉为“中国成人纸尿裤教父”。《生活用纸》杂志记者采访了这位业界热点人物，听他讲述作为领航人如何带领可靠一步步成长壮大，不断突破自我，谋求长远发展。

审时度势 再定位

可靠的发展大致分为三个阶段，或者称为三个时代，每个阶段都专注于成人纸尿裤这个核心产品，专心培育可靠品牌。

金利伟董事长说：“可靠的三个时代实际上是企业经历了三次再定位。企业的发展过程就是不断地寻找自己的定位，不断地把自己的战略定位进行拔高的过程。可靠这十几年来正是秉承着这种理念和方法一步步走到今天。”刚入行时，可靠的定位就是做好产品，当可靠的产品出口到日本市场，受到了全球成人纸尿裤市场老大——添宁品牌的认可，帮助它们做OEM代工供应整个北亚地区市场的时候，公司业务处于平稳阶段，金董觉得企业要想有更大的发展就不能安于现状，必须从内部突破。于是，公司进入了2.0时代，进行品牌定位，立志打造可靠专业成人纸尿裤品牌，从产品时代进入品牌时代。2015年可靠品牌成人纸尿裤获得全网销售第一的好成绩，在行业内拥有了绝对的优势地位。当互联网时代来临，外部环境发生巨大变化，金董审时度势，及时调整公司的战略定位，用互联网的思维和模式与用户进行面对面的沟通，进入3.0数据化时代。

记者注意到，每当公司形势一片大好的时候，金董就会提出调整定位，这也许就是作为企业家的居安思危和远见卓识。他总是敏锐地察觉到外部环境的变化和公司当前经营模式的局限性，并进行及时的调整和完善，带领公司突破发展的天花板，进入更高层次的赛道。

执着信念 闯难关

可靠的发展过程可以简单地用三个阶段或时代来概括，但是这十几年来的艰辛和困难只有身处其中的人才能真正体会和铭记。

创业之初，当金董抱着向日本市场学习做好产品的目的，要把产品出口到全世界最挑剔的市场——日本的时候，却发现，无论从产品的制造、品控还是企业管理、售后服务等方面都存在很大差距。金董说：“2003—2006年是可靠蜕变的3年。我们每一次出去的产品都会遭到用户对品质的质疑，每次产品出去都会有投诉、索赔。那时企业还很小，我们承受了巨大的压力。”但是，可靠人抱着学习的心态，凭借着不服输的精神，从失误中吸取教训，不断完善自己。终于，2006年，可靠获得了日本客户的认可，他们认为在所有合作的发展中国家供应商中，可靠是自我改善最快的企业，为此还专门从日本送来一块牌匾。金董说：“过程很艰辛，但是结果还是让我们很欣慰的。也是因为有这些国际顶级客户的认可，坚定了我们对自己产品以及未来做品牌的信心。”

2014年，正值公司快速发展时期，可靠遇到了一场突如其来的大火，烧掉了公司70%以上的产能，对可靠来说是一次生死抉择，是继续走下去还是就此打住？可靠人不服输的精神再一次发挥了作用，董事会、高管团队及全体员工一致选择了从头再来。“泣不败可靠战”是可靠人对于那场重生之战的记忆。涅槃重生的可靠创造了行业的奇迹，6个月实现产能的供应，3年不到的时间完全恢复到火灾之前的产能，甚至还扩大了生产规模。尤为可喜的是在这个过程中可靠自有品牌得到高速发展。

这个几乎不可能实现的任务，可靠却做到了，这其中蕴涵着很多值得思索和总结的东西。金董回顾道：“首先，在公司建立之初，我们就把它当作一项事业，大家都有共同的使命感和价值观，正是这一点让我们坚持下来。第二，我们始终有一种信念，一切的苦累都是为了未来的成功，今天遇到的所有挫折就是为了成功的那一刻。再有，我们有一种不服输的精神，公司多次遇到生死存亡的时刻，我和核心团队都选择了坚持，我们坚信别人能做好，我们也一定能做好。”经历了2014年的那场火灾，这种信念和精神已经渗透到团队每个人的心中，更重要的是建立起强大的自信心。所有经历过的困难，都成为一笔宝贵的财富，支撑着可靠一路前行。

肩负使命 敢取舍

在1.0时代，公司主业是国际贸易，核心诉求是做好产品，产品涉及到婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、宠物垫等各个品类。到了2.0时代，公司的战略定位是做品牌，这就不得不面对一个选择：做婴儿纸尿裤品牌，还是做成人纸尿裤品牌，又或者两个都做？当时，金董看到日本社会重度老龄化之下老年用品市场已经暴发，市场上成人纸尿裤的增速远高于婴儿纸尿裤。而且金董还注意到，日本老人的生活质量比中国老人高得多，尤其是那些失禁老人。金董说：“当年我们的决定是做成人纸尿裤品牌，我们希望中国老人也能用上合适的纸尿裤，这是我们的使命。另一方面，我觉得以可靠的资源，能够做好一个品牌就很不错了，所以就舍掉了婴儿纸尿裤。但是成人纸尿裤本身市场容量不大，在定位的时候我们把成人纸尿裤作为战略性的品类，要去扶持它投入它，把婴儿纸尿裤作为战术性的品类，作为成人纸尿裤的有力保证。2008年我们提出以外贸养内贸，以婴裤养成裤的策略。”

明确了肩负的使命和目标，可靠所要做的，就是让老年人享受品质生活，预防在先，享受时尚、智能、有品质的老年生活。2015年5月，可靠福祉（杭州）科技有限公司应运而生，可靠不希望只是卖一个产品给客户，而是要满足客户更多的需求，解决老年人日常生活中的问题，让他们享受到更多的适老用品。可靠希望把成人纸尿裤这个粘性很大的单品放在老年人需要的商品中，建立起一个大生态，这种模式越来越得到消费者的认可。

科技赋能 练内功

中国是世界上变化最快的市场，婴儿纸尿裤和成人纸尿裤都已经走在世界同行业的前列。消费者在迅速变化，对产品的需求也在不断变化，工艺技术的改变势在必行，企业需要苦练内功，提升品牌竞争力。可靠希望为消费者提供更多原创性的产品，提升消费者的体验，而这些只能来自研发和创新。为此，可靠率先成立了企业研究院，高调地宣示着学习模仿的时代已经过去，开启了自主研发创新的新篇章。金董亲自出任可靠研究院的院长，在研发机制上进行了大胆的变革，原来是企业先研发出产品然后卖给客户，现在是收集客户的需求，经过研究院消化吸收，形成消费者想要的产品，再提供给客户。这是一个巨大的变化，也是适应整个消费环境的变化。

金董说：“有了这个平台可以吸引更多优秀的人才，把一些可以合作共赢的资源整合进来，利用这个平台打通市场、品牌和制造过程中的一些环节。研究院成立以来，扎扎实实做了很多事情，已获得200多项专利，其中30多项发明专利。我们跟多个学院进行产学研的深入合作。未来3年将是真正发力的3年，也是出成果最多的3年，再接下去的3年，这些成果会转化为在行业当中、在品类当中的竞争力，这一点我非常坚信。”

除了建立企业研究院以外，可靠还与各科研院所进行了深入合作，最新达成的一项合作就是与中国制浆造纸研究院有限公司的战略合作。在金董看来，造纸院拥有三大优势：第一，造纸院是目前造纸行业唯一的国家级研究院，这一点非常重要，现在消费者对于产品性能的认识已经从概念转移到技术背书，造纸院是非常具有技术背书力的国家级研究院。第二，造纸院有深厚的历史和强大的基础研究能力，虽然基础是造纸行业，但是目前已延伸到卫生用品行业，很多项目都是处于行业前端的，这些恰恰是企业做研发时非常欠缺的。第三，长期以来，可靠和造纸院、生活用纸委员会一直保持着密切联系和合作，生活用纸委员会对整个生活用纸和卫生用品行业十分熟悉，掌握很多信息，总览行业全貌，对企业，包括可靠的发展具有指导意义。

消费者的变化，还引起了销售渠道的巨大变化。可靠是行业内较早拥抱互联网、拥抱新零售的企业，不仅与京东、天猫等第三方平台有很好的合作关系，还建立了自己的可靠福祉商城，引入互联网技术、大数据技术为可靠品牌再添双翼。近年来，可靠在电商销售渠道捷报频传，2019年的618成功实现全网成人纸尿裤销售五连冠。

未雨绸缪 话未来

可靠的成人纸尿裤市场份额每年都在扩大，但是整个行业还没有进入快速暴发期，行业内却过早地出现产能过剩，企业之间价格竞争相当激烈。对此，金董认为需要政府、行业和领先企业从各个层次发力。根据发达国家的经验，政府可以从两个方面进行协调：一是将成人纸尿裤纳入医保范围；二是鼓励商业保险机构介入，对高龄人群进行意外保险；三是，行业要做一些推广普及工作，让不知道成人纸尿裤的老人尽快知道有这个品项。金董说：“今天让我们感觉有点压力的是，行业内谁都没有去做这个推广工作，大家都知道投入和产出不成正比，都在等。事实上，消费者的认知是需要一个过程的，如果不去推动，这个行业至少在时间上不会加快暴发。我认为，包括可靠在内，具有一定市场份额的企业应该考虑有所作为，推动这个市场的快速增长，让中国的老年人享受更美好的晚年生活。”

近期上海实施垃圾分类的话题引起人们的热议，环保的步伐又向前迈进了一步。卫生用品行业一直在探索生产废料和残次品的规范处理和合理利用，维护行业可持续健康发展，这是企业应承担的社会责任。金董认为，在这方面行业面临两个问题不可回避，一个是环保，一个是资源再利用，怎样将两者有机结合是亟待解决的问题。他说：“对于生产废料和残次品，在工厂端就要进行分类，然后对可降解的进行降解处理，不可降解的进行再造，再利用起来。这是全行业的事情，也是符合发展趋势的。随着行业的发展、产能的扩大，废料和残次品也会越来越多，负责任的企业都要承担残次品的处理责任。像日本和欧洲的企业，使用过的纸尿裤他们都有回收的义务，更不要说残次品要回收处理好。我们应该向这些发达地区多学习，这是势在必行的。中国的环保政策肯定会越来越严，如果我们能先行一步，未来的压力就不会那么大。”

可靠一直是环保、可降解的倡导者，并且提出了有机纸尿裤的概念。纸尿裤材料的可降解性一直是可靠孜孜不倦的追求，为此公司参与了国家星火计划，这方面的研究投入大、时间长，但是可靠一直坚持在做。目前，可降解的PE膜已经研发成功，未来还将把非织造布、SAP等材料纳入可降解的研发范围。金董再次用他前瞻性的眼光，为行业树立了一个新的标杆。

近20年的时间，金利伟和他的团队专注于成人纸尿裤行业，专心培育可靠品牌，通过不断地为品牌赋能，可靠已经成为当之无愧的专业成人护理品牌。可靠品牌是他们辛苦耕耘的结晶，更是他们为之奋斗的事业，这是一份充满爱心的事业，也是他们要坚守一辈子的事业。