自主汽车品牌用户服务满意度研究分析

胡慧莹

（中国汽车技术研究中心有限公司 汽车技术情报研究所 消费事业部，天津 300300）

前言

随着中国汽车行业的快速发展，汽车销量逐年上涨，自主品牌汽车也越来越受到消费者的关注和信赖，但是从用户的综合评价上看仍然对合资品牌车型更加满意。中国汽车技术研究中心CATARC 调研的汽车用户满意度研究结果表明，2018-2019 年度综合满意度名列前茅的仍然是合资品牌车型。通过分析消费者对自主品牌车型满意度较低的原因，发现除了产品方面用户满意度较低以外，自主品牌的消费者对于购买过程和购买后维修保养过程中接受到的服务满意度评分也较低。CATARC 调研的用户服务满意度得分中，自主品牌服务满意度平均得分为76.4，而合资品牌的服务平均得分为79.2，自主品牌得分低于合资品牌，这表明我国自主品牌在服务上尚没有形成较为成熟的体系，没能明确的抓住消费者的需求。

然而从用户关注度方面看，从2013 年起用户对服务方面的关注度呈现上升趋势，2019年用户对服务的关注度为3.50，相比2018 年又有所提升，如图1 所示。随着社会消费升级，汽车用户年轻化趋势加剧，消费者对购买体验的要求也日益提升。用户对服务的关注度提升意味着服务满意度的得分高低，对综合满意度的影响越来越大，在短期内汽车产品不能与竞品拉开差距的情况下，汽车品牌提升自身服务满意度水平，有助于提升整体竞争力在服务关注度逐年提升，而自主品牌的服务水平尚不能达到用户满意的背景下，自主品牌面临着巨大的挑战，在服务方面还有巨大的提升空间。本研究通过分析自主品牌和合资品牌在服务满意度各指标方面的差异，为自主品牌明确用户需求与自身服务质量的差距，指出自主品牌需要重点关注改进的方面，并提出相应的建议，帮助自主品牌提升在消费者心目中的地位。

1 研究体系与对象

本研究基于CATARC 调研的汽车用户满意度研究中的服务满意度指标体系进行分析，服务满意度分为销售服务和售后服务两个二级指标，其中销售服务和售后服务分别包含五项三级指标，各项三级指标总结如下表1 所示。各项三级指标下设不同数量的四级指标。

表1 服务满意度研究各级指标

CATARC 调研在2018-2019 年度用户满意度调研中涉及自主品牌22 家，合资品牌21 家，合资品牌中包含日系、德系、美系、韩系和法系各类品牌，43 家品牌涵盖目前汽车市场上主要的汽油车汽车品牌。本研究是基于CATARC 调研的数据库进行分析。

2 自主品牌服务满意度分析

2.1 服务满意度总体表现

自主品牌服务满意度平均得分为76.4 分，合资品牌的服务平均得分为79.2 分，自主品牌与合资品牌相比尚有一定的差距。从二级指标销售满意度和售后满意度两个指标上看，销售满意度行业总体得分为78.6 分，自主品牌得分77.1 分，合资品牌79.6 分；售后满意度行业总体得分为77.4 分，自主品牌得分75.5 分，合资品牌78.7 分，具体见图2。

从数据中可以看出，自主品牌无论是在销售服务还是售后服务方面得分均低于合资品牌。但是售后服务的差距更大，自主品牌和合资品牌相比，售后服务的得分差距为4.2%，销售服务的得分差距为3.3%。自主品牌内部比较，售后服务的得分也要低于销售服务的得分。从上述与合资品牌相比和自主品牌内部比较这两个方面的结论来看，售后服务是自主品牌在服务方面相对更加弱势的指标，下面将进行更加细致的分析。

2.2 售后满意度分析

售后满意度包含售后预约、售后服务人员、售后服务环节、售后轿车环节和环境设施五项三级指标，自主品牌与合资品牌在各项三级指标上的得分如图3 所示。

首先从自主品牌自身来进行纵向分析，在售后服务的各项三级指标中，环境设施的满意度得分最低，是自身的劣势指标，提升售后维修店的环境设施有助于提升自主品牌的售后满意度整体得分。

其次从自主品牌与合资品牌的横向比较来看，在售后预约方面，自主品牌与合资品牌的差距最大，达到5.1%，环境设施的差距处于第二位，达到4.7%。这两项三级指标的得分差距，已经超过自主品牌与合资品牌在售后服务二级指标得分上的差距。从横向分析上来看，售后预约与环境设施属于自主品牌的竞争劣势指标，需要重点关注。

综合纵向分析和横向分析的结果，环境设施和售后预约两个方面是制约自主品牌售后满意度的重要指标，下面将针对这两项指标再进行进一步分析。

（1）环境设施

表2 售后服务四级指标得分

自主品牌的环境设施各项四级指标得分如表2 所示，数据表明用户对自主品牌的环境设施满意度主要障碍点在于4S 店的网点分布和休息区舒适性。自主品牌与合资品牌用户相比分布在城郊区域的比例更高，对于售后维修保养距离4S店的远近更加敏感，而4S 店的分布不够广泛，导致用户满意度较低。在休息区舒适性方面，用户对于等待期间的休息娱乐要求日渐增高，需要休息区提供更多的人性化服务，例如电子娱乐设备，丰富的饮品，儿童休息区等设施。

（2）售后预约

自主品牌的售后预约各项四级指标得分如表2 所示，两项四级指标中保养前主动提醒方面得分略低，在保养时间之前服务人员不能主动提醒用户，表明4S 店对用户的人性化服务意识不足。

2.3 销售满意度分析

销售满意度包含销售人员、经销店环境、试乘试驾、协商过程和销售交车过程五项三级指标，自主品牌与合资品牌在各项三级指标上的得分如图4 所示。

首先从自主品牌自身来进行纵向分析，在销售服务的各项三级指标中，经销店环境的满意度得分最低，是自身的劣势指标，提升经销店的环境建设有助于提升自主品牌的销售满意度整体得分。

其次从自主品牌与合资品牌的横向比较来看，在经销店环境和销售交车过程两个方面，自主品牌与合资品牌的差距最大，均为3.7%。这两项三级指标的得分差距，已经超过自主品牌与合资品牌在销售服务二级指标得分上的差距（3.3%）。从横向分析上来看，经销店环境和销售交车过程属于自主品牌的竞争劣势指标，需要重点关注。

综合纵向分析和横向分析的结果，经销店环境和销售交车过程两个方面是制约自主品牌销售满意度的重要指标，下面将针对这两项指标再进行进一步分析。

（1）经销店环境

自主品牌的经销店环境各项四级指标得分如表3 所示，经销店外观环境整洁是用户的主要不满意点，自主品牌在经销店的外观布置整洁度，店外相关设施的布局方面尚不能达到用户的要求。

表3 销售服务四级指标得分

（2）销售交车过程

自主品牌的销售交车过程各项四级指标得分如表3 所示，其中交车手续快捷便利是用户的主要不满意点，销售人员在办理交车手续方面程序不够简便，尚不能达到用户满意。

3 结论

通过前文的分析，自主品牌在服务满意度方面与合资品牌存在一定差距，其中售后满意度比销售满意度更为劣势。售后满意度中，4S 店网点分布、休息区舒适性和保养前主动提醒三个方面是用户满意度的主要障碍点。在销售满意度中，用户对经销店外观环境整洁和交车手续快捷便利的满意度较低。这几项不满意点反映出售后网点布局，经销店内外环境布置和服务流程人性化三个方面的问题。对此，自主品牌企业需要从提升服务意识入手，明确用户需求，开展顾客期望管理，为用户提供更多的增值服务，让顾客获得更多的价值体验。