圈层文化语境下哔哩哔哩网站的广告形态探究

赵冬梅

摘要：由于B站存在大量的网生年轻代，导致其注意力资源成为众多品牌竞相追逐的稀缺品。不同圈层文化打造出的不同产业模块使得品牌投放的广告呈现出多样态，包括信息流广告、互选广告、品牌直推、弹幕广告。这些形态为不同品牌在B站投放广告提供借鉴，也为视频网站商业化发展提供可行性思路。

关键词：哔哩哔哩 圈层文化 广告形态

2018年3月28日，哔哩哔哩弹幕网（以下简称“B站”）在美国纳斯达克上市，这个基于年轻人社区的网站，其上市可以看作是继淘宝、微博后又一品牌带着用户上市的案例。根据中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2018年12月，我国境内外互联网上市的企业有120家，较2017年底增长17.6%。①而B站就位列其中。这显示了成立于2009年的B站发展势头正盛，商业模式日渐成熟。

随着商业模式的成熟，现今的B站出现了既往研究中未探讨过的特点：B站已然大众化。作为一个面向年轻人基于兴趣而聚集的文化社区，B站一直致力于年轻用户的文化创作。从这个目的出发，B站不断拓宽多元垂直的兴趣圈层，发展到科技、数码、鬼畜、时尚、影视等多个圈层，尤其纪录片作为OGV（专业）的代表在B站颇受高层次的年轻人青睐。像央视纪录推出的《如果国宝会说话》、共青团中央的《新疆的反恐、去极端化斗争》都取得了百万级的播放量。随着B站的圈层多样态发展而来的是年轻代受众群的扩大，而这为B站平台的广告细分提供了基础。

B站平台吸引广告的优势

第一，圈层文化划分明显。圈层即特定社会群体的划分，在B站社区中，圈层划分的主要因素是兴趣。B站视频依据受众兴趣偏好划分不同区域：直播、动画、番剧、国创等19个社区。圈层因一致爱好结合而成，与圈外人群喜好度偏差很大，有着精确化的定向喜好。而这些精确化的定向内容会成为广告投放的直接参考因素。比之其他平台，品牌更能精准化营销。

第二，社区受众的高认同感。圈层文化将不同的兴趣爱好者聚集起来，小众文化、亚文化也形成了圈层。“人在本质上是谋求心灵上的共振和理解的，认同感是根据某种特定的属性‘归类，而个体与个体之间的差异，也正是通过个体与个体之间的统一性来达成的。”②截至2018年第四季度，B站用户在9280万的情况下，付费用户人数达到440万，③其受众认同感可见一斑。B站的身份认同除了受圈层文化的影响外，一致的价值观和行为规范也起了举足轻重的作用。新成员在成为正式会员之前，都要经过严苛的哔哩哔哩晋级考试才能在视频里发送弹幕，这种行业“黑话”显现出语言规训行为的强大力量。

第三，网络原住民大行其道。网络原住民就是伴随着网络成长起来的一代，目前来看，就是年轻的一代。他们出生在1990年到2010年之间，高度个性化，具有自我风格与个性审美，消费追求品质，这就意味着年轻人之间难以相互认同和具有更强烈的孤独感，所以他们更需要群体认同的归属，B站无疑是一个理想场所。而B站用户特征也是如此：平台用户平均年龄是21岁，新用户的平均年龄是19.8岁。④众多想要争取年轻代的品牌在B站铺设符合其审美取向的广告势在必行。

语义技术驱动的信息流广告

信息流广告即依托平台的用户画像能力对用户进行个性化定制的广告，特点是隐藏在浏览页面之中，不打扰正常网页的浏览，最大程度减少用户反感。这类广告主要依靠算法推介和精准投放。平台通过用户手机中的传感器（GPS、麦克风等）和主动搜索的信息的语义分析技术，进行用户肖像刻画后再进行定向营销。语义定向技术就是从平台中抽取文本内容，包括用户主动在搜索栏输入的文字和网页的内容理解的以创意和算法为核心的技术。实际上，这类广告在今日头条和百度两类资讯类平台中运用得炉火纯青，基本保持了领先地位。而B站既不是最早将流量变现应用信息流广告的平台，也不是目前信息流广告获利最大的平台，那B站信息流广告的优势在于针对网生年轻代的圈层的定向传播。

品牌方在选择平台投放广告的时候，除了选择有效的广告形态之外，必要考虑的是在哪个平台受众转化率会最高。这时候就要寻找与自身品牌受众定位最符合的用户平台。B站的信息流广告主要集中在首页的“推荐”板块中，隐藏于用户日常感兴趣的up主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）中。一般来说，二次元、科技、手绘教育、游戏直播平台、建模学習、交友平台、潮牌、视频推荐、小说等话题是首页信息流广告经常出现的内容。从平台来说，这些广告内容大致来自三方面：一是微博用户的推荐，二是APP下载，三是电商平台（唯品会、京东、淘宝）引导购物。品牌方可以根据DMP（data management platform）在信息流广告投放的后台选择符合自身品牌受众的年龄层、地域、他们所感兴趣的关键词，而且B站的信息流广告采用CPC（cost per click）方式，这对品牌来说可以提高转化率和降低成本。

KOL与品牌的互选广告

KOL，key opinion leader，即关键意见领袖，在B站平台上的体现就是up主。这些B站up主分为不同兴趣区的意见领袖。同时，品牌投放广告的时候需要根据自身产品类别选择适合的KOL。这样品牌调性才能与KOL日常视频中表现出的气质相符，达到产品的知名度与KOL本身的影响力契合的一面，取得双赢的效果。同时，KOL选择与自身打造的角色气质相符的品牌，否则会有损up主在某一领域的权威性，这才是互选广告的意义。

互选广告实际上分为两个维度，一是KOL会在视频或文字当中开宗明义地介绍某产品、品牌为推广，此举利于粉丝用户明晰视频制作的意义，最大程度减少因广告营销给用户带来的反感。网生一代包容性更大，且对有创意的、切实能够给自己的生活提供指导意义的广告不再一味反感。美妆区拥有百万粉丝的KOL“机智的党妹”， 其首页的个人标语中直接将商业推广的联系方式标明。在一期“党妹”测评彩妆品牌毛戈平和故宫联名出品的彩妆系列产品视频里，“党妹”将产品适用人群、应用场景、应用目的细化，态度上尽量达成中立，配合转发收藏抽取用户送本品牌礼品的方式加强用户对推广品牌的好感度。二是KOL视频中的软性广告，即KOL不明示这是广告，但目标产品已经放在视频中作为视频使用工具的一部分呈现，或者只是在镜头中出现。软性广告有隐性广告之嫌，但却可以达到润物细无声的效果。另外，网生代喜欢打破常规、挑战权威，看待事物有自己独特见解，所以一旦关注某一up主的多数用户认为软性广告不够软，不够符合场景特性便会产生负面效果。

为自己代言的品牌KOL

当品牌需要持续在B站平台做各种产品广告和自身品牌形象建设的时候，单纯地与up主建立合作关系力度已不足。若品牌能够在B站已划分的圈层中找到适合自己的位置，就可以考虑建立自己的B站品牌账号。笔者通过观察B站平台发现，大多数品牌账号集中在互联网科技、游戏、音乐、影视娱乐。

此类广告方式大致有两类，一是作为内容提供者上传视频，宣传品牌形象。二是通过直播，做事件营销。科技领域内知名的KOL是小米公司，作为在哔哩哔哩官方认证的企业账号 ，拥有69.1万粉丝（数据截至2019年4月2日），小米在对自身做互联网品牌管理的时候，不局限于新品发布、产品的推介，而是在视频中展示自身企业肯定的人生价值与精神，使内容的传达更富人性化。比如，小米公司在今年2月16日为新品小米9的发布会做宣传，广告形式就采用考试试卷的方式，出了一份“小米9微博发布会摸底模拟开卷考试”的试题，形式有趣又新鲜。采用小米主要受众人群（学生党和白领人士）喜欢的话语方式，获得了米粉的高回应。另外，小米公司也会发布像《别眨眼！57秒看完小米的2018年》这样的沟通企业内部与用户的自身品牌宣传广告，这都体现了品牌在B站这个平台进行广告宣传不再如传统的电视广告一般具有高姿态，品牌应坚持一种平等的姿态对待受众。

低成本的弹幕广告

弹幕作为B站脱颖而出的主打，不但在维护圈层上打造了共同的话语体系，而且在宣传品牌方面有着低成本的优势。弹幕广告最大的特点就是隐藏自己的广告诉求，做到与视频即时内容的完美配合与衔接，俏皮而不生硬。刚注册B站的用户需要参加bilibili晋级考试才能正常发送弹幕，在这种考试中，就有“遇到淘宝广告弹幕，下面哪个是合适的？”和“遇到发qq群的弹幕，下面哪个是合适的？”这种拒绝弹幕广告的题目，B站对这种赤裸裸的硬广弹幕定性都是违规，倡导用户举报并删除。

事实上，弹幕广告存在有意和无意两种情况。有意识的弹幕广告主体是品牌方，其优势在于一是企业成本极低，只需要选择好符合自己产品的视频与up主，定时发送即可。二是目标人群精准，减少广告投入的浪费。无意识的弹幕广告主体是视频受众，视频观看者发送带有广告性质的弹幕目的不在于打广告，而是调侃视频内容，营造娱乐氛围。在B站的番剧《如果历史是一群喵》中介绍炎帝时就说因为他做的事情都和土地有关，所以被封做“地皇”，弹幕适时出现了六味地黄丸这个药的品牌，同时还有弹幕与其互动“六味地皇丸”。再如，在讲夏朝太康不理政事、喜欢玩乐的时候，视频说他是playboy，这时候弹幕一群刷花花公子的无意弹幕却可以提升观看者对于花花公子这个品牌的潜在印象。然而，B站弹幕广告的效果评估可行性低，通常只能通過弹幕的阅读量和回应量来简单判断，这也是弹幕广告存在的天然劣势。

结语

B站是一个网生年轻代聚集的社区，在这里大部分用户对于创意度高、能够反映社会现实、有人文情怀的品牌广告表现出了高接受度，甚至在B站有不少公益广告和创意温情广告都成为专门的门类，广告本身成为了欣赏对象。总之，不管是信息流广告、互选广告、品牌直推，还是弹幕广告、线下赞助广告这些都是一个平台大的文化环境下针对不同场景采取的不用广告形态，B站力图营造的都是兼具商业型和艺术性的广告。

（作者单位：南开大学）

注释：①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》，2019/02/28。

②伍 庆：《消费社会与消费认同》，北京，社会科学文献出版社，2009年版，第13页。

③TechWeb：《哔哩哔哩2018年Q4及全年财报：全年营收41.3亿元，同比增长67%》，2019/02/28。

④腾讯科技：《哔哩哔哩财报电话会议实录：三季度移动端平均日活达8000万》， 2018/11/21， https：//xw.qq.com/amphtml/20181121007430/TEC2018112100743000。