全球乳制品行业增长放缓

消费者行为、竞争和贸易行为的变化导致乳制品公司业绩增长缓慢。麦肯锡对全球乳制品公司代表性样本的研究显示，行业累计投资资本回报率（ROIC）从2008年的9.5%左右降至2017年的6.5%。尽管如此，从2013年到2017年，全球五大乳制品公司的利润率仍然实现了4.1%的增长。

美国市场一定程度表征了某种趋势：从2015年到2018年，顶级乳制品的零售额经历了下滑，包括奶酪（- 1.4%）、牛奶（- 4.9%）和酸奶（- 2.3%）。相比之下，2017年植物和坚果类饮料的销售额比2015年增长了9%，达到1.41亿美元。坚果和植物性饮料的市场份额从2015年的略低于10%上升到2018年7月的13%以上。与此同时，传统牛奶饮料的市场份额从2015年的90%以上下降到2018年的87%左右。

2015年和2018年第四季度对56位乳制品CEO的采访与研究的结果显示，CEO正在改变他们对乳制品替代产品的态度。

CEO对非乳制品竞争市场的态度（%）

某位CEO表示，“乳制品公司需要更好地了解消费者的价值观，然后将其与公司的业务联系起来。”截至2018年，千禧一代拥有的消费能力超过其他任何一代，在数字化的推动下，他们的需求总体上更加多样化，更加复杂，要求更高。这种偏好使快消品公司有责任通过与客户保持持续对话来建立关系并增强忠诚度。

调查发现，32%的美国消费者购买了更多的自有品牌和商店品牌，而20%（占千禧年龄组的27%）购买了更多优质品牌和小众品牌。美国乳制品消费者也愿意尝试新品牌并转换或扩大他们的购买选择空间：42%的人表示在过去12个月内尝试过新品牌，48%的新品牌购买者选择同时购买新品牌与原品牌的产品。

乳制品行业中，不同的消费者表现出不同的偏好和行为（%）

此外，大多數消费者表示有兴趣了解更多有关乳制品生产的信息，包括成分、制造工艺和采购流程。调查发现，82%的消费者“必须知道”或“想知道”更多关于产品成分的信息，70%的消费者对采购流程的信息表达了类似的愿望。这些结果与某项研究一致，该研究表明，大约三分之二的美国消费者有兴趣了解更多有关农业和食品生产实践的信息。消费者更多地了解产品的愿望代表了一个巨大的潜在增长机会。

多数消费者在购买产品前对信息的态度与做法

健康成为乳制品行业的重要标签，消费者对天然、绿色、有机和无添加的产品感兴趣。这甚至已经不再是战略差异化的因素，而是快消品公司产品的必备条件。移动设备和数据科学的普及为公司创建了前所未有的数据量，多元数据结合先进的工具和技术使公司能够解释大量数据，使他们能够创建高度个性化的订制性服务。同时，新的结构性渠道转移正在重塑零售业格局。品牌折扣店的出现以及全渠道零售商的增长导致渠道逐渐分散，消费者开始转向折扣店或高端渠道。

在整个快消品行业中，小品牌比大品牌或自有品牌的成长具备更充足的动力。乳制品方面，中小型公司贡献了2015年至2018年美国乳制品市场的所有收益，增加了11亿美元的收入，复合年增长率3.8%。与此同时，自有品牌和大品牌的销售额分别下降了14亿和10亿美元。消费者对小型乳制品公司和初创企业的兴趣是这一细分市场增长的部分原因。在过去的12个月中，41%的受访者表示尝试过新的乳制品品牌。

在追求利润方面，国际乳品公司表示，他们的竞争优势主要来源是制造效率，其次是产品创新和客户服务。值得注意的是，只有2%的受访者提到消费者洞察能力。

乳制品公司对成功要素的态度（提及百分比，%）