基于文化创意的旅游产品开发设想—以陕西省合阳县为例

■ 刘浩琳

文化创意产业的提出，使文化创意产业融入旅游产品开发成为必然，促成文化创意已成为旅游业发展的强劲推动力。陕西省渭南市合阳县是中华民族的发祥地之一，文化底蕴深厚，旅游资源丰富多样，但由于其旅游业发展体系尚不完整，文化创意在旅游中的应用也处于探索阶段，很多旅游资源未得到充分的开发利用，其旅游产品更是缺乏文化创意，也是导致没有竞争力和吸引力的重要原因。因此，如何为合阳县旅游产品注入文创概念成为一个至关重要的话题。

一、文化创意产业和旅游产品述评

（一）文化创意产业和文化创意产品

2006 年 12 月，北京率先出台了相关标准，首次明确了文化创意产业的概念并将文化创意产业进行了分类。文化创意产业从概念上讲，通过创作、创造、创新为运行载体，以内涵和成果为核心价值，以实现知识产权的消费过程为运作方式，为社会公众体验式的文化创新感受。从类别上看，主要是媒体网络、平面形象、旅游体验以及其他辅助服务等综合性产业集群。首先，文化创意产业具有创造的突出特征，它以文化产业为基础，是一个新型的产业概念；其次，文化创意产业的诞生和发展也得利于现代社会第二产业和第三产业的迅猛发展，并且是制造业和服务业融合发展的结果。文化创意产业的发展对于产业结构转型升级、对于带动区域经济发展、对于文化资源利用有重要的作用。

创意产品是创意产业中最基本的组成元素。国际上通行的文化创意产品定义：一般具有传达前沿观念与生活方式的消费体验。（ UNCTAD） 数据库里文化创意产品从新形象、新媒体、新创意的角度出发，分为工艺品、设计、新媒体、视频媒体、表演艺术、 出版物、视觉艺术七个类别。“文化”和“创意”是文化创意产品的基本特征，也是将其与普通产品区别开来的重要差异。“文化”代表它是一种精神生产劳动的产物，并且在产业中起着决定性作用，因而具有独创性、不可复制和对比性，因此，文化创意产品的价值也不能仅仅由社会必要劳动时间这一个因素来衡量。可以说，这些特点使文化创意产品在研发、生产乃至销售的过程中都具有一定的复杂性。

（二） 旅游产品体系

旅游产品是旅游资源的衍生品。它从类别上讲，一般由核心旅游产品和组合旅游产品构成。核心旅游产品是旅游推介的最初目的，其首要特征是必须具备一定的观赏价值，能激发消费者的购买欲望和内心的愉悦及情感共鸣，主要包括乡土景观、风景名胜区和历史文物古迹等，在旅游资源中处于主要地位，是吸引旅游者前来的最直接和最主要的因素。在核心旅游产品的基础上增加了次要旅游产品和外围旅游产品，是旅游企业围绕旅游产品的核心价值做的涟漪式价值扩大化。次要旅游产品主要包括民俗表演、风土人情体验、土特产、特色小吃、工艺品等，是对旅游者的二次吸引。虽然它在整个旅游资源中处于次要地位，但却是展现独特地域文化和风貌的主要途径，旅游消费者通过一系列次要旅游产品，对旅行有了更加立体、全方位的体验。最外围旅游产品在整个旅游产品体系中虽然不占主要地位，但对吸引旅游者前来起到了催化和促进作用。它主要产生于市场营销的过程中，最常见的形式有传统的节庆活动宣传。而随着互联网的发展，网络产品营销也成为了最外围旅游产品推介的重要步骤。组合旅游产品是旅游产品的最终目的，其主要功能是满足旅游者在旅游期间包括衣食住行和休憩娱乐等多方面的需求。

（三） 文化创意与旅游产品的结合

文化创意在旅游中的应用，主要是指以创新的思维赋予旅游资源以文化内涵，借以实现旅游资源的科学开发与正确表达，形成以“文化”与“创意”为鲜明特点的旅游产品。从文化创意与旅游产品相互融合来定义，可以得出：旅游文创产品是依托于旅游资源而衍生的各种文化产品，并通过生产、流通、交换、消费来实现其价值。旅游文创产品与一般旅游产品的区别在于“文化元素”，这是旅游文创产品得以产生的一个特有要素。

二、合阳县旅游发展概况

（一） 合阳县旅游资源概述

合阳古称“有莘国”，位于渭南市东北部、黄河西岸，拥有约1600年的古老历史。合阳县旅游资源丰富。具体可分为自然风光、文物古迹、民间文化三大类。

1.自然风光

合阳县自然生态环境优美，森林覆盖率35.61%，空气优良天数达236天以上。洽川温泉湖泊型湿地有七处闻名的瀵泉，分别是东鲤瀵（雅称“处女泉”）、西鲤瀵、王村瀵、渤池瀵、熨斗瀵、子瀵和夏阳瀵；武帝山国家森林公园地处合阳县西北，森林覆盖率达90%以上，除秀美的自然风光外，其还因为西峰山顶建有汉武帝祠，东峰林有佛教寺院遗址而成为著名的文化胜地；徐水河国家湿地公园横贯县境北部，与陕西省级自然保护区——黄河湿地相接，在保护黄河湿地生物多样性、加强陕西省湿地保护体系建设、维护黄河生态安全方面发挥着重要作用。

2.文物遗产

位于县城中心的文庙古建筑群始建于北宋，其中大成殿和尊经阁经过历朝修缮保存至今，它对研究我国古代建筑艺术和文庙建制有重要价值；位于县城西南王村镇南王村西北的玄武庙青石殿，始建于明代，是陕西省目前唯一可见的纯青石大型建筑，对研究我国古代建筑和石雕艺术有重要的实物资料价值；汉隶精品《合阳令·曹全碑》在合阳县东20公里的莘里村出土，刻立于东汉，距今1800余年，为东汉隶书极盛时期的精品；木罂古渡是汉初韩信平叛魏王豹叛乱的古战场，至今仍令人遥想当年夏阳渡水天相接的壮阔场面；黄河魂景区是国家级水利风景区，自然景观与人文景观交相辉映，现代工程和历史遗迹水乳交融。

3.民间文化

福山福源渊远，九福共和，儒、道、释三家和处，大道自然，福福相连，游客到此，因缘生福，以诚得福，展示了丰富的中华福文化内涵。合阳县民俗文化丰富多彩，提线木偶、跳戏、面花、秋千等31项民间艺术列入国家和省市非物质文化遗产保护名录；合阳作为“厨祖”伊尹的故乡饮食文化源远流长，十碗席，羊肉糊脖，合阳踅面等菜品十分受群众欢迎；合阳被誉为中国爱情诗之源、中国民间文化之乡。

（二） 合阳县旅游发展现状和不足

1.合阳县旅游发展现状

目前，合阳旅游产业正进入系统发展期，紧密围绕渭南市建设大华山国际旅游目的地的总体战略部署，将努力构建形成“大景区、大环境、大旅游、大发展”多元化投资旅游新格局。近年来，陕西省已形成以西安及关中地区为主干，陕南、陕北为两翼的旅游发展框架，规划建设历史文化旅游、秦岭山水度假旅游、红色旅游、宗教文化旅游、关中温泉、沿黄风情六大主题旅游板块，而合阳县凭藉旅游资源优势，有望撬动其中的关中温泉、沿黄风情乃至宗教文化旅游三大板块；渭南市计划整合全市旅游资源，创建以山（华山）、河（黄河湿地）、城（韩城）、陵（唐陵）为主要骨架的旅游产品网络，合阳县则占据了其中的沿黄旅游市场关键节点；在实施跨省区域联动的秦晋豫黄河金三角旅游市场中，合阳县区域旅游市场地位更为举足轻重。

2.合阳县旅游发展的不足

最突出的问题是本土文化“叫好不叫座”。合阳县是中华民族的发源地之一，文化底蕴深厚，文化旅游资源丰富，但开放难度较大，呈现“叫好不叫座”的发展现状。以诗经文化为例，诗经文化是中华文化的重要组成，诗经文化旅游也是洽川景区旅游发展的重要依托和方向。但诗经文化在面向普遍旅游市场时，影响力和关注力仍相对较弱，文化落地难，吸引游客接受诗经文化旅游还需要投入较大成本，而诗经主题旅游的发展需要依托诗经文化的深度挖掘推广以及合阳县文化产业的整体发展，也因此加大了合阳文化旅游的开发和传播难度。二是旅游衍生品的开发力度不够。根据旅游产品的分类，除去中心旅游产品外，旅游衍生品对于游客来说具有不可忽视的吸引力。以合阳县黑池镇南社秋千技艺为例，黑池镇每年都要举办秋千文化节，但据笔者走访了解到，目前秋千文化节衍生产品开发程度几乎为零，而多数前往秋千文化节的游客则表示希望相关纪念品被售卖。

三、文化创意视角下的合阳县旅游产品开发

（一）合阳县文化创意旅游产品开发基本原则

1.立足当地文化特点

当地文化内涵是创意产品生成的基础。文化创意旅游产品开发应从本土文化中吸取营养，不能生搬硬套，与当地文化元素相背离，造成文化创意与当地文化相脱节。根据合阳县自身优势和文化特征，旅游产品设计应将当地传统特色文化、独特的民风民俗等以其文化内涵赋予旅游产品中，打造具有鲜明特色的合阳文化创意旅游产品。

2.体现创新和创意精神

创意是文化创意的内生动力。在未来发展中，人类的创新意识也必将成为推动发展的关键力量。前沿性，独创性，震撼力和吸引力是创意必须具备的特征。目前，很多创意设计的拿来主义现象严重，设计缺乏独创性，在形式上简单重复、缺少变化，致使低质低价产品充斥市场，对文化元素缺少转译和提炼，产品就失去了核心竞争力。

（二）合阳县文化创意旅游产品开发初步设想

目前合阳县旅游发展存在的问题，可以从旅游产品开发的角度得到很大程度上解决。针对合阳县本土文化吸引力小的现状，可以将文化元素以更深入、更令大众喜闻乐见、印象深刻的方式融入到旅游产品中；而对于其衍生品开发不够的问题，则可以吸纳更多的创意，增加旅游产品开发的广度和范围。

1.丰富产品种类，填充市场空白

合阳县目前的旅游文化创意产品开发程度很低，而消费者的需求却有增无减。以合阳县现有的旅游资源为依托，可以衍生出很多类型的文化产品。例如，从功能角度来说，可将合阳县旅游文创产品分为两大类，一是陈设摆件类产品，根据合阳县著名的文化元素，如特定时代的建筑结构，民间流行装饰纹样、传统手工艺品等，以图像形式或工艺摆件形式展现。二是日用功能，在展示文化内涵的基础上加入实用性，产品可以涵盖衣食住行等多个方面。

2.逐渐形成品牌效应和旅游形象

当今，旅游市场的竞争激烈，旅游从业者在旅游地的系统开发与推介方面，充分运用旅游产品的形象打造与包装设计，以拓展旅游产品的行销功能 ，增强其市场竞争力与吸引力。随着消费者对旅游产品的期望值越来越高。从未来发展方向来看，如果没有自身的独特优势品牌，尽管短期内可能获取一定利润，但终究不能持续。没有所蕴含的文化特色的独特产品体系，终将会被市场淘汰。培育自己独有的旅游产品，除了在设计语言上展示鲜明特色以外，在产品推介、形象包装、创意广告中可以使用特定形象标识，突出其独有的文化属性和整体属性。

3.搭上互联网时代的便车

随着互联网的普及和飞速发展，旅游产品也应渐渐打破虚拟和现实的界限。除了看得见、摸得着的实物产品，网络虚拟产品也逐渐出现在大家的视野中。纵观全国，可以找到很多成功的例子，如故宫博物院和网易公司联合出品的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为蓝本，将中国古典诗情画意融入到现代人的娱乐生活中，受到很多年轻人的喜爱，也让更多的人了解到中国文化的魅力。这无疑对合阳县旅游产品的开发提供了很好的借鉴意义。合阳县拥有很多的民间娱乐活动，如提线木偶、秋千等，可以根据这些活动为原型，开发一系列电子游戏产品，使现实生活中的娱乐活动虚拟化，从而打破时间、空间上限制，适应现代生活方式，让合阳文化以更有趣的形式走进大众视野。

旅游文创产品是地区文化表达的载体，同时还是促进当地旅游发展的强大推动力。而目前合阳县文化创意旅游产品的设计和开发还处于探索阶段，发展程度参差不齐。本文对合阳县旅游资源的整理分类，通过分析上位规划和发展现状问题，进一步提出旅游文创产品的开发设想，旨在提高合阳县旅游文创产品的吸引力，以此传承合阳文化，促进当地旅游业的发展。