消费社会广告意识形态的正向引导与构建

王 佳

社会意识形态是社会精神生活现象的总和，它是与社会的政治、经济、直接联系的观念、观点、概念的集中体现，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”近年来，党和国家对意识形态工作高度重视，新闻、出版、广电媒体领域，文化、教育、宗教领域均已制定和出台相关制度、文件，确保舆论引导的政治性和正确性。

作为社会经济生活重要组成部分的消费领域，影响消费者行为的消费思想和观念亦是消费领域意识形态的表现。广告作为信息社会重要的消费观形成因素，其意识形态作用必然不容忽视。随着中国市场经济的深入和消费社会的形成，受西方“拜金主义”“享乐主义”消费文化的影响，商业广告中传递出的与社会主义意识形态相违背的价值理念无形中影响着中国民众健康消费观与价值观的形成。

意识形态工作是党的一项极端重要的工作。因此，广告领域不能成为意识形态构建的空白之地，传播学界与业界均应高度重视，构建具有社会主义价值导向的广告意识形态，加强广告意识形态建设的“软手段”成为自觉规范广告行业业态，保证社会消费交往正常运行的有效的管理方法，在当今中国具有极其重要的作用和意义。

1 消费社会中的广告意识形态

2019 年1 月，国家发改委发布《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年）》，指出2018 年消费对经济增长的贡献率达到76.2%，比2017 年提高18.6%，消费已连续五年成为拉动经济增长的主引擎。优化经济与产业结构，是保证市场经济高位稳定运行的基础，而旺盛的内需则是市场经济持续快速发展的加速器。当今中国，消费已成为新的经济增长点，毋庸置疑，中国步入消费社会符合市场经济发展的大趋势，也有利于中国经济进入“新常态”。

在以往的生产型社会，消费的主要目的是获得商品的物质属性及使用价值；而进入消费社会，商品市场的空前繁荣足以满足消费者对物的各种需求，正如马斯洛诉求层次理论描述，消费者在商品市场获得了长期、稳定的物质满足，其欲求已从匮乏转变为盈余状态，商品使用价值的边际效用逐步递减，其消费心理会转向对更高层级的诉求，在商品中则体现为对“物”以外属性的需要。鲍德里亚在他早年的论著《物体系》中指出，商品不仅具有物的价值，其品牌、设计、包装、广告及企业形象和服务等使用价值以外的属性共同构成了商品的意向，即拥有特定意义的符号属性，这些符号属性最终成为消费者在情感与心理层面选择商品的决定性因素。消费者诉求开始从对物的品质和功能等方面的实用性需求转向对商品附加的符号文化属性、精神属性的需求。

现代消费社会，大众传播极速发展，伴随着市场经济的繁荣，商业广告是最常见、最显性的信息传播形态。广告通过各种劝服方式放大对产品、品牌某一或某些特点的描述来调动消费者的情感与购买意愿，最终使消费者达成购买行为。随着消费者需求的变化，当今广告不仅发挥传播商品信息的功能，它还把商品符号意义所蕴含的文化观念、价值旨趣、生活方式等形而上的内容传递给受众。这一过程中，广告通过构建符号文化价值、塑造媒介拟态环境传递出的意向，无不传达出对消费者世界观、人生观、价值观的塑造和引导，这种隐于内的意义传达，即是广告信息所蕴藏的意识形态。

2 广告意识形态的传播学原理分析

广告与意识形态有着密不可分的关系。赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中提出“群体系统的运行是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系”。广告作为特定的信息传播群体系统有商品推广、树立商品形象、塑造品牌文化的显性功能；同时，也具有构建消费观念、价值形态的隐性功能。因此，广告系统不仅是经济领域与传媒领域的一种信息传播活动，它作为传播思想、观念的社会文化体系，必然与文化领域、意识形态领域、社会生活领域发生千丝万缕的联系。广告传播中隐含的文化思想、价值导向借助大众传媒对消费者实现快速、准确的传播和渗透，春风化雨、润物无声，在受众毫无察觉的情况下实现了意识形态的构建。那么，广告意识形态如何生成，以及如何作用于消费者？必然成为我们进行广告意识形态构建研究的起点和根源。

2.1 广告“拟态环境”的传播模式

早在20 世纪20 年代，美国新闻传播学者李普曼在《公众舆论》一书中提出“拟态环境”概念，认为大众传媒给人们提供的信息，能在人们生活中起到“环境”的作用。大众传播活动通过议程设置，为受众提供整合、加工、重构的信息，这种重新结构化的模拟的信息环境并不是客观环境镜子式的再现，而是带有特定媒体意图的环境，它像空气之于人类一样，无形地作用于公众的心理和行为。李普曼认为，一般公众只能被动接受媒介为他们提供的关于世界的图景，公众对世界的认识和理解，受拟态环境的主宰和影响。虽然李普曼的研究对象是公众舆论领域，然而“拟态环境”作为传播学的经典理论，其后被学者广为引用，其适用范围也不止于新闻及舆论领域。

无论商业广告还是公益广告，作为大众传媒的加工品，都具有被人为塑造的“拟态环境”的特点。它虽以商品的客观属性为原型和依据，但这种被选中的诉求点、这种被放大的诉求方式即是广告系统的信息选择与加工，也是对消费领域“拟态环境”的培育。

消费者与商品的使用价值之间，形成了一个由广告信息构成的拟态信息环境。这种拟态信息环境比商品的物质属性更具杀伤力，它伫立于商品与消费者中间，并直接作用于消费者的认知与行为。笔者在郭庆光大众传播时代人与环境的互动关系模式的基础上，总结了消费领域广告拟态环境对消费者心理与消费者行为的传播模式（图1）。通过该图，可以直观的看出现代社会消费者购买行为的产生，并不是商品使用价值的直接作用产物，由广告信息构成的拟态环境则是影响消费者心理与消费者行为的直接作用力。

图1 广告拟态环境的传播模式

厘清了广告拟态环境在消费链条中的作用和地位，进而，需要明晰的是广告拟态环境与广告意识形态之间的关系。

2.2 广告意识形态与广告拟态环境的关系

前文已述，大众广告传播的信息，即构建广告拟态环境的元素种类包括两方面，描述商品使用价值的“物”的信息和塑造商品符号价值的“观念”信息。广告信息营造出的拟态环境，从表现形式上来看，即是各种视觉、听觉、触觉信息符号的整合。广告在以符号形式传播这两种信息的同时，所倡导的隐含的世界观、人生观、价值观等文化、道德形态便是广告表象之下的意识形态体现。因此，广告意识形态产生于广告拟态环境，广告拟态环境是广告意识形态的外在形式，而广告意识形态作为意义和内核则必须由广告拟态环境来表现。笔者将其二者的关系模式总结为图2。由于广告意识形态隐于内，所以容易被人们忽视，研究也常常止于“拟态环境”，而未深入至“意识形态”。

图2 广告意识形态与广告拟态环境的关系模式

广告通过“符号——意义”系统来构建拟态环境，通过隐喻、转喻等表现手法使消费品转变为具有某种文化意义的象征性符号，使消费者在商品和某种文化意向之间形成固定联想，即生成广告拟态环境。进而，广告又向消费者传递出商品蕴含的某种文化价值的稀缺性，通过各种明示、暗示的劝服方式告知消费者弥补这种匮乏和不足的手段：购买代表这一文化含义或人生价值的商品，你便拥有了这种文化意义和人生价值。消费者自愿接受劝服，产生购买商品的消费行为，同时自认为拥有了商品附加的文化含义、人生价值和社会地位，此时的消费不再只具备经济属性，同时也包含了社会意义甚至人生价值体现。广告悄无声息地完成了“广告意识形态”的宣教和倡导。拟态环境是意识形态构建的重要背景，直接作用于舆论环境，拟态环境中很多信息对象、参照指标的选择、设置、解读都对意识形态产生潜移默化的影响。

3 传统文化类广告在构建主流广告意识形态中的作用

以上分析了广告意识形态的传播原理，广告拟态环境作为消费领域、文化领域、大众传播领域多方的交集产物，在现代社会中不仅长期存在，其主观性必然影响社会消费心理、消费行为，其隐含的意识形态内核也必然影响消费者群体的价值观念。

在社会多元文化形态下，中华优秀传统文化是中国五千年历史长河中沉淀下来的优秀文化形态。党的十九大报告指出：“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，根植于中国特色社会主义伟大实践”。中华优秀传统文化在现代社会中也被赋予了新的作用与意义。

改革开放后，随着市场经济的深入发展，广告行业蓬勃复兴，其中充分占有消费者地域接近性和心理接近性的传统文化题材，是较常见的题材。传统文化类广告扮演着弘扬中华优秀传统美德、传播社会良好风气的重要作用。“几经风霜情自珍，枯木又逢春”（南方制药——壮骨关节丸）、“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）、“聪明难，糊涂更难”（云峰酒业——小糊涂系列），20 世纪90 年代，这些以传统文化思想为主题的优秀广告，其广告语在影视文化尚不发达之际成为当时脍炙人口的语言文化符号，足可见传统文化类广告符合人民的审美和思想价值观念。然而随着改革开放的纵深发展，多元文化生态形成，尤其在网络文化盛行的当下，青少年作为消费者的新生力量更容易在媒介文化接受中形成信息茧房，一旦陷入不良的文化生态中，便会使其还未稳定的价值观发生扭曲和变形。因此，关注并合理引导广告拟态环境，深入挖掘传统文化的内涵与形式，构建主流广告意识形态，使其朝着健康、和谐的方向发展，是促进消费繁荣，保证社会文化传播系统有序、协调运行的必行之路。