主流媒体微视频内容生产创新研究——以《人民日报》微视频为例

李 静，田德丰

微视频，关于其定义，学界和业界几无太大差别，稍有的差异主要集中在时间长度上。优酷网古永锵认为微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容题材广泛，视频形态多样，可通过多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称[1]。中国传媒大学曹三省认为从广义上讲，微视频指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型短片。从狭义上讲，则是指短则数十秒，长则数十分钟，内容广泛，形态多样，涵盖多种视频类型，可通过多种视频终端摄录或播放的视频[2]。也有人认为，一般的微视频时间都控制在3 分钟到5 分钟之内，最长不超过7 分钟，节奏都相当紧凑、语言非常精炼，内容也非常丰富[3]。综合各种对微视频的定义，并结合本文研究对象，本文中的微视频指的是短则30 秒，长不超过20 分钟，内容涉及面广，融合文字、画面、语音等多种形式的视频。

随着网络、微信、微博等新兴媒体的迅速发展和广泛应用，我国进入了微时代[4]，碎片化、可视化传播已然成为一种趋势。在这种趋势下，微视频这种传播形态的出现恰逢其时。抖音、快手、秒拍、美拍等各款微视频应用层出不穷，大量微视频在各种平台上出现，搜狐张朝阳感叹道:“我们正在经历一场视频革命。”不少主流媒体已认识到微视频传播的优势，纷纷加速布局新媒体微视频板块，在众声喧哗中奏响健康向上的主旋律，让舆论空间呈现正能量以及新气象。

1 主流媒体布局微视频领域原因

主流媒体具有专业性强、公信力高的特点，承担着传播正能量，引领正确的舆论导向，弘扬社会主义核心价值观的使命和责任。在当前的“万物皆媒”的传播格局和“人人都有麦克风”的舆论环境下，我们俯仰生息的这个社会已不知不觉地进入到了群体传播时代[5]。在这样的语境下，主流媒体创新话语表达，将微视频纳入生产传播体系，是新闻传播事业发展的必然趋势和要求。

1.1 微视频传播优势

微视频是从互联网中孕育而生的，本身适应互联网语态和传播逻辑，天然带有互联网的基因和表达方式。借助当下网络新闻客户端与社交媒体等各个平台，凭借视觉修辞，微视频在“图片+声音”的框架基础上，采用纪实、动画、MV、同期声旁白等丰富的表达形式传递意义。同时其短小精悍的特征能使观众几无观看压力，能够在轻松的心理状态下接受信息。微视频通过各种手法渲染出的场景，也容易让受众产生代入感，增强现场感和真实感，使表达更富感染力。

第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018 年12 月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%[6]。移动终端打破了时空限制，成为信息传播与接收的重要载体，也自然成为微视频的一个重要播放平台。当前智能手机、平板电脑等移动智能终端正在朝轻薄化、便携化方向发展，4G、5G 网的发展，网速提升以及网络资费的下降，也客观上加速了微视频的发展。各款微视频应用如雨后春笋般出现，很快占领市场，受到了用户的青睐。2018 年6 月份的数据显示，各个热门短视频应用的用户规模达5.94 亿，占整体网民规模的74.1%[7]。2019 年2 月，快手日活跃用户数量达到2.14 亿，抖在音短视频日活跃用户数量为2.29亿[8]。具有竞争力的表达特点和庞大的用户基数，辅之以不断优化的内容制作工具，微视频的传播优势不言而喻。

1.2 互联网驯化下的用户碎片化需求

“渠道为王”“内容为王”的争论还未出胜负，又出现了一种新的声音“用户为王”。生活节奏的加快，用户获取信息的时间被割裂成一块块“碎片”，媒介消费环境进入碎片化时代，追求的是短、平、快。移动互联网的发展，带来的不仅仅是媒介形式的改变，更培养了用户的媒介使用习惯。用户在不知不觉间被驯化，希望看到的、习惯看到的也是能在碎片化时间里获取并消化的碎片化信息。而微视频呈现的正是这样一种适配用户时间的碎片化结构，叙事简短、形式灵活，聚焦一个明确的主题，用极致的手法放大主题，简洁高效的内容形态。同时，互联网的交互性培养了用户在了解和解释世界的基础上，参与和分享世界，融入世界的主体意识。微视频是互联网语境下的产品，具有互联网式的表现和传播规律，用户通过点赞、评论、转发等行为实现其社会交往、自我表现、情感认同等各种需求。因而，传统主流媒体的话语表达正在面临着来自互联网的挑战，这不只是和新型话语结构的博弈，也是和用户信息接收习惯的博弈。

1.3 主流媒体传播的需要

互联网颠覆了传统的信息传播模式，悄然该改变着传统的信息传播逻辑。对于媒体来说，公众注意力在哪里，媒体就应该在哪里。当公众将目光投向了微视频，主流媒体就当作出思考，如何创新话语表达方式，捍卫新闻传播的主阵地。微视频作为一种传播的新资源、新形态，自出现以来，便在信息传播的大环境里处于风口地带，对整个媒体生态带来重大影响。主流媒体纷纷试水，入场微视频领域，借力微视频扩大传播效能。微视频作为一种传播形态，实施可持续生态传播，必然从自媒体道路走向专业媒体化道路[9]。而主流媒体要想互联网传播时代拿到媒体竞争新格局的“入场券”，也必然需要接纳并利用微视频的传播优势和用户吸引力。同时，微视频在国际传播中也占据重要地位，在塑造国家形象、传播中华优秀文化上收到了良好的效果。无论是国内传播还是国际传播，微视频都已成为主流媒体传播矩阵中不可或缺的一角。

2 《人民日报》微视频内容生产创新

《人民日报》作为我国党和政府的喉舌，自1948 年成立以来就以引导舆论为己任，始终如一以优秀的新闻作品践行着传播使命。在微视频启蒙发展时期，颇具眼光地把握时机，以专业的团队开展微视频内容生产的探索，近些年打造出了诸多讲述中国好故事，传递中国好声音的微视频作品。这一过程承载着诸多的突破与创新，对其进行深入研究，有利于为其他主流媒体微视频创新生产提供借鉴意义。

表1 2018年2月至2019年5月人民日报微视频一览表

鉴于《人民日报》发布的各类微视频数量较多，且播放平台较为广泛，本研究仅以2018 年2月2019 年5 月人民日报官方微博发布的微视频作为研究范围，将在《人民日报》官方微博以“人民日报微视频”为关键词搜索得到的微视频作为研究对象，共得出18 个微视频数据（《中国一分钟·地方篇》系列地方微视频视为一个），如表1。

通过以上样本案例可以看出，该18 条微视频在时间和内容形态上都满足本研究中微视频的定义，因此均可纳入此次研究对象范围。

2.1 生产主体

微视频生产主体一般有两种，一种是用户，其所生产的内容称为UGC。快手和秒拍等视频应用即是集合了海量UGC 微视频的平台，为广大用户提供了展示自我的舞台。UGC 微视频由于是用户自发生产，有鱼龙混杂、泥沙俱下之弊端，存在着制作主体混乱、制作水平参差不齐及部分微视频内容趋向低俗化等特点。与之相对的另一种生产主体是专业团队，其打造的产品称为PGC。由于专业团队具有专业的技术、先进的设备以及视频制作相关知识，无论是前期的构思和脚本撰写，还是核心的拍摄以及后期动效的精心打磨，都具有更高的专业价值，以及审美价值。主流媒体微视频一般由专业的制作团队完成。

如《中国一分钟·地方篇》是为庆祝改革开放40 周年，由人民日报社新媒体中心与中央网信办移动网络管理局合作，并联动各地推出的系列微视频，展示中国各地方改革开放发展成果，制作十分精良，收到了良好的传播效果。《爱国是首奋斗的歌》上线24 小时点击量超过7 500 万[10]，也是由人民日报新媒体中心制作完成。

2.2 内容主题

主题不等于选题，不等于话题；主题须关涉人，关涉世界观、价值观，关乎精神层面[11]。主流媒体肩负着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的神圣使命，这就要求主流媒体的作品在主题上必须是正能量的。

从表1 可见，《人民日报》2018 年2 月至2019年5 月的微视频承担了主题的宏大性和重要性，可以简单归纳为“国”“路”“家”“人”四个主题。以“国”为主题的，主要强调国家这一整体，如《爱国是首奋斗的歌》，诠释了“爱国”二字的涵义，《习近平说中非》讲述中非和睦友好的关系，《60 秒快闪，带你打卡意大利》诉说中意丝路之缘等；以“路”为主题，强调发展的道路，如《我们的40 年》讲述改革开放40 年中的中国速度、中国记忆和中国奇迹；以“家”为主题的，强调家园意识，如《共同家园》阐述了命运共同体意识，建设繁荣的共同家园；以“人”为主题的，如《既然做了 就无愧于心》致敬不怕困难，执著奋进的劳动者，《军人一分钟》致敬中国军人为了国泰民安每一分钟的负重前行，《摆脱贫困》讲述了人民群众共同富裕的脱贫致富道路。

微视频有时也作为主流媒体重大主题报道中的构成部分，在重要议题的传播上发挥着重要作用。《为了共产党人的使命》《摆脱贫困》《奋斗》三则微视频均是与2018 年全国两会报道有关。《为了共产党人的使命》于两会前夕推出，该视频强调共产党人的使命是为人民谋幸福，为国家谋复兴，起到了为两会召开预热的作用；两会召开，《人民日报》推出微视频《摆脱贫困》，体现了党和国家关心人民群众生活，帮助人民群众脱贫致富；两会即将闭幕之时，《人民日报》推出微视频《奋斗》，再现中国奋斗的道路，人民奋斗的道路，重温奋斗的艰辛，体会奋斗的幸福。三个视频贯穿两会始末，构成了两会报道一道独特的风景。《为了共同的梦想》和《梦想不打烊》则是有关第二届“一带一路”国家合作高峰论坛的召开，《共同的梦想》在论坛召开前夕推出，带领大家领略“一带一路”沿线国家的风采，强调“一带一路”国家之间的合作关系；《梦想不打烊》则是在论坛召开当天推出，展现“一带一路”国家虽然相隔万里，存在时差，但是有着共建“一带一路”，开创美好未来的共同梦想。两个视频围绕同一个核心词“梦想”展开，前后呼应，主旨契合，叙事有力，传播有效。

2.3 叙事手法

2.3.1 微言大义

优秀的内容始于对主题的深度挖掘，微视频时间短，不具备铺陈叙事的条件，在立意和表现上也不可能完全舒展，通常在一个明确主题的前提下，将故事线压缩，深挖重点，节奏明快。什么场景重点聚焦，什么画面一帧而过，什么时候爆发，什么时候戛然而止，以及文字、图片、声音及动画等各个要素之间的相互交织补充与丰富，包括留白的使用都要密切配合，以共同完成叙事，做到张弛有度，紧凑有致。

画面上，不再使用传统单一的剪辑逻辑，而是使用更为丰富简短的碎片化画面，聚焦最有价值的关键点，突出可视化的呈现形式。如《60 秒快闪，带你打卡意大利》就是使用了“快闪”的方式，以画面快速切换配上醒目关键词的方式，向观众展示意大利的卡布奇诺、提拉米苏等美食文化和“水上都市”及米兰时装周等时尚元素。除实质拍摄画面之外，还可使用漫画等新颖的画面形式，增强表现力和交互性。同时微视频中的字幕也不同于传统媒体荧幕下方的解说文字，而是成为视频画面中的构成要素，采用醒目的放大字体或中英文字体，简洁明了，配合画面进行叙事。如《军人一分钟》每一帧中的“一分钟”都采用了放大字体，颇具冲击力。声音上，使用具有感染力修辞手法或背景音乐，避免大量旁白的主观叙述。最明显的是许多微视频摈弃了传统解说词，采用同期声配合画面的展现形式。如《中国一分钟·地方篇》，都是画面加字幕陈述的形式完成场景的自然转换，辅之以背景音乐及鸟叫虫鸣、落花流水的声音，生动可感地描述出各地的发展情况。而《奋斗》和《为了共产党人的使命》等微视频则采用了习近平主席同期声，贴近性的口吻掷地有声，在整个视频中起到了重要作用。文字、画面与背景音乐之间的完美衔接与配合，视觉和听觉双重冲击这样极致化的叙事手法，大大加深了传播效果。

2.3.2 微视角

微视频的特点在于短而“精”，即使是宏大主题，也常常使用平凡人物和平凡事件来突显。改革开放40 年本是一个大架构、历史的、宏观的选题，《我们的四十年》这则微视频则另辟蹊径，没有落入“大成就”“大历史”的窠臼，而是从小切口进入，聚焦每个人都切身可感的“小视角”。拍摄角度上仰视与平视交换使用，近景与远景交叉转换，既有整座城市的宏观图景，又有每个人表情的微观表现。视频中西装革履的白领、施工中的工人、货车司机和雨中的小商贩都是视频“主角”，正凸显了改革开放四十年的发展，每个人都是主人翁，中国奇迹和中国速度离不开每一个人的努力奋斗的主题。

《为了共同的梦想》和《梦想不打烊》在展现“一带一路”国家风采的时候，没有选择展示各国的名人名建筑，而是让镜头捕捉了各国的普通老百姓，尤其值得注意的是，视频中出现了多处孩子们的面孔，从而突显了一带一路建设是关于所有人的，成果是所有人共享的深刻内涵。《浦东一分钟》则将各种宏观数据分解成为一分钟的直观数字，增加了受众的感知度，更容易形成情感共鸣。

2.3.3 系列报道

微视频的碎片化不是一块块单独的碎片，每一块碎片都是有价值的，主题正是将这些碎片串连起来的“线”。系列报道既要保证每个微视频的特色，避免同质化，又要在整体风格、视觉标识等方面保持统一标准，共同贯穿一个主题。《四川一分钟》，《广东一分钟》，《湖南一分钟》，《内蒙古一分钟》……将川蜀之地人杰地灵的四川，南粤大地文化兴盛美食众多的广东，以岳阳楼、洞庭湖名满天下的湖南，风吹早低现牛羊的内蒙古等在短短的两三分钟里带到了观众的眼前……《中国一分钟·地方篇》系列微视频的形式展开，从10 月1 日至10 月31 日，每天推出一篇，时长均控制在1 分半到3 分钟以内，选取各地方最具特色的亮点和精华，用直观的数字和精美的画面将当地物产资源、独特风貌和精神气质全景式呈现给观众，反映了改革开放四十年来各地人民生活发生的翻天覆地的变化。在播出时间上也具有系统性，每日推送的时间为早上7 点左右，相对固定的推送时间也有助于激发网民期待，增强品牌黏性。

2.3.4 技术支持

报纸，电视，移动终端，媒体形态的每一次变革都离不开技术的支持，微视频也是技术发展的产物。《共同家园》微视频借助3D 特效手段，介绍上合组织各成员国和“上海精神”。与Flash 的二维动画呈现形式相比，3D 微视频摒弃平面视觉的限制，更具空间感和真实感，能够将人们难以看到也难以拍摄到的宏观的或微观的动态状况模拟出来[12]，使表达更加直观、形象。这则微视频一经推出就被百余家新闻网站和新闻客户端广泛转载，受到公众关注。近些年来《人民日报》也在朝着创新传播、有效传播的方向努力，不断尝试加大科技与传媒的融合创新，在人工智能、虚拟现实、无人机、数据新闻等领域率先布局，积极探索微视频领域的新技术、新成果。

2.3.5 内容分发

主流媒体内容分发通常是多渠道的。《人民日报》以报纸为轴心，构建起“一网两微一端”，一网两微一端在依托纸媒的同时又扩大了纸媒的竞争力，从而形成了一个完整的全媒体传播矩阵。仍以《中国一分钟·地方篇》系列微视频为例，在人民日报微信公号，每集视频在推出后不到半小时，阅读量就达到“10 万+”；在微博平台，截至10 月29日，#中国一分钟#的话题阅读量已超过7.3 亿；[13]除了人民日报自己旗下产品的传播，其他各门户网站、视频网站也纷纷转载，地方电视台、户外大屏、公交系统屏幕等也进行播放，线上线下联动，多渠道分发，提升了整体分发效率及用户覆盖范围。

《人民日报》微视频在主题上追求深度，在导向上追求积极，在内容生产上追求创新，除了文中列举的微视频，其还打造了多个现象级微视频作品。《中国很赞》MV 是由人民日报社新媒体中心发起的众筹MV 活动，主题是“点赞青春、点赞中国、奋斗新时代”，点赞方式则是手指舞，这个活动引起极大的反响，大量明星和网民上传手指舞视频为中国点赞。

截至3 月18 日20 时，活动总阅读、参与量超10 亿[14]。此外还有2018 年两会期间人民日报发布的创意类动画视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》，视频以缩微定格动画形式，加上直观的数据、简练的文字，在2 分半的时间里让观众们像看动画片一样回顾了五年来我国经济社会发展取得的成就，了解了政府工作报告提出的奋斗目标。视频3 月6 日发布，3 月6 日下午该视频阅读量已突破“10 万+”[15]。《人民日报》每一次现象级精品微视频的出现都不是偶然，都是适应了互联网语境，遵循了传播规律，依从了微视频内在逻辑，在此基础上不断创新，不断突破。

3 主流媒体微视频内容生产创新策略

微视频顺应互联网传播趋势，发挥自身特点，在我国的新闻传播事业中发挥着重要作用。相比商业性微视频平台，主流媒体微视频的主题定位、风格和传播目的都有着明显差别，在内容制作上、生产机制上、传播效果上有更高的要求。主流媒体应当发挥政治素养高、专业能力强、内容生产力优的特点，探索出内容生产的优化路径，形成更加成熟化、体系化的生产传播策略，生产出更加独特化、优质化的产品，掌握更加贴近化、深入化的传播技巧。

3.1 价值导向

纵观目前微视频平台，无论是抖音还是快手，或是其他，大部分内容主要集中在泛娱乐领域，表现出过度娱乐化、价值导向偏差等问题。而主流媒体有弘扬主旋律和引导舆论的使命，这就为主流媒体微视频定下了积极向上的整体基调，主题具有情感高度、政治高度及思想高度，内容具有真情怀、大格局、正能量。如弘扬平凡人不懈奋斗的逐梦精神，宣扬热心公益乐于助人的风尚等，都可以成为主流媒体微视频领域的主旋律。用小故事体现大情怀，新风尚与正能量并存，打造社会认知共同体，才是主流媒体微视频发展的方向。

3.2 内容为王

媒介形式可以是日渐更迭的，但无论形式怎么变，生产传播优质内容是媒体的圭臬。“道之所在，还在于己之所长”，原创优质内容正是传统媒体的“王牌”，也是其核心竞争力。在此基础上，媒体应守正出新，将优质内容与创新性的传播形式相结合，因为无论何种表达形式，都不会拒绝优质内容的。主流媒体应着力生产出更多高品质原创微视频。只有真正有品质、有价值的内容型微视频，才能增强用户黏性，实现传播效果，正确地引导用户。

美国Socialbakers 数据分析公司针对Facebook 上视频播放情况进行调查，其结果显示，播放量排名位于前25%的视频，其长度都不足21 秒。对于视频的观看，有20%的用户会在观看10 秒左右离开，33%的观众约在30s 左右离开，45%的观众则会在观看一分钟左右离开[16]。据视频播放完成率调查数据，桌面端网络视频的最佳时长是90 秒，移动端视频最佳长度是45 秒[17]。主流媒体不能抛弃制作深度新闻内容的优势，5 分钟左右体量的短视频足以生产出优质的深度报道[18]。

以上数据表明，即使是3 分钟长度的微视频中，也不是所有时间都能有效抓住用户注意力，不是所有内容都能真正意义上到达用户。因此主流媒体微视频内容生产中必须提高短视频的含金量，每一帧的声音、字幕、镜头语言都做到信息浓度最大化的呈现，做到“短、精、趣”，保证视频对用户的持续吸引力，方能取得较高的完播率和传播效果[19]。在有限的时间里用具备情感动员、凝聚社会共识的有价值内容实现微视频的媒介黏性，留住用户注意力，而非堆砌大量无用素材或同质化素材。

3.3 技术引领

在内容生产方面，技术是手段，也是基础，再好的创意没有技术支持实现，也是空中楼阁，因此创新技术运用至关重要。数字技术、虚拟现实等都是微视频生产可以借用的技术。《人民日报》的3D微视频《共同家园》、新华社2018 年两会报道中的《新华社2018 两会MGC》媒体大脑，网易的切尔诺贝利事故VR 视频，2017 年的“一带一路”国际合作高峰论坛报道中人民日报的VR 直播等等，都是媒体拥抱新技术的成果。随着通讯行业的发展，尤其是5G 的落地，下一个新风口可能就是VR 和AR微视频，微视频传播也将越来越成熟，越来越普遍。但技术还是要服务于主题，服务于内容，服务于用户，着力开发或运用能提升用户体验、更适合的微视频生产技术，而不是为了使用技术而使用技术，本末倒置，舍本逐末。

3.4 用户意识

主流媒体天生给人一种“居高临下”的感觉，容易给用户造成一种疏离、对立的心理。互联网具有明显的去中心化特点，互联网环境中的微视频生产传播也表现出平等、交互的语态。主流媒体微视频内容生产应关注用户的可视化体验，注重叙事手法和开展角度。从微视角出发，防止“大”而“空”，充分运用镜头语言的表现力，提升内容亲和力，用故事吸引人、用细节感染人、用情感打动人，而不是直白的观点输出。视觉上，摒弃了过去的俯视视角，切换成了平视，拉近了与受众的心理距离。情感表达上，使用节奏和场景转换，将故事讲的生动、可感，能够自然引起用户的共情，实现情感引流。并能使用户自觉点赞转发，激发其内在的传播驱动力，实现发酵式传播，从而扩大传播范围，深化传播效果。

4 结语

微视频微的是时间和体量，精的是内容和情怀，碎片化的是形态，完整的是其蕴含的主题精神。以新塑形，以真叙事，以情动人。纵观人民日报新媒体推出的现象级产品，虽然形态各异，但都离不开这几个字[20]。主流媒体作为社会舆论引导者，肩负重大使命，积极向上、温暖人心的优质内容才是主流媒体微视频的正确打开方式，真正高质量、兼具信息价值和创新价值及审美价值、反映人民心声的微视频才是能够长久传播、产生影响的“精品”。在当前的媒介环境下，主流媒体要努力打破思维界限，跨越形态界限，实现微视频优质内容生产的创新，传播主流“好声音”。