深耕餐饮品牌：既要埋头苦干，也要抬头看路

李瀚伟

不久前，世界中餐业联合会、社会科学文献出版社等单位在京共同发布了《餐饮产业蓝皮书：中国餐饮产业发展报告（2019）》（以下简称《报告》）。《报告》显示，从改革开放40年的发展历程看，中国餐饮业长期保持了快速、稳定的增长。产业收入在1978年为54.8亿元， 在2018年达到4.27万亿元，增长近780倍。中国已经成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场。

然而，餐饮行业依旧面临一些切实的问题：一方面是门槛低、跟风严重，导致竞争激烈、结构性过剩。最近五年是餐饮创业者跨界涌入的爆发期，不过餐饮业的倒闭率也极其高。2017年，餐饮门店的关店数是开店数的91.6%，平均每个创业者的生命周期不超过508天，全国有超过21万家餐厅在一年内销声匿迹。另一方面是餐饮业缺乏领军群体。2018年，中国餐饮集团前100强营业收入虽然超过2000亿元，但只占餐饮业总收入的5.04%，而美国餐饮百强企业营业收入占美国餐饮总收入的30%。

这体现出我国餐饮市场集中度低的特点，中小餐饮企业占比较高。大部分餐饮企业都要解决“三高一低”问题，即原料成本高、人力成本高、房租成本高、毛利率低；相对品牌连锁餐饮和新兴特色餐饮来说，存在产品同质化严重、服务单一、消费场景体验差等劣势。

如何做大做强中国餐饮业的头部企业？如何形成中国餐饮企业品牌影响力？餐饮业到底应该如何创新？带着这些问题，《中国名牌》尝试探寻餐饮业品牌建设的方向。

找准定位，挖掘年轻人的市场

目前，年轻人正在成为消费的主力军。根据美团点评线上数据，在4.27万亿元的餐饮市场中，90后消费占比为51.4%，远远超过这一群体在总人口数的占比。同时，女性更是餐饮消费的主力，占比为59.7%。

在这样一个庞大的市场中，不关注年轻人的变化，不关注在新的消费升级趋势下千禧一代的需求，便很难把握住时代脉搏，在餐饮行业里走出属于自己的道路。“性价比这个概念完全根据个人情况而定。餐饮业的高性价比绝对不是人均200元打折成180元。即使价格变成250元，只要给大家可以接受的理由，仍然是高性价比。”进击波财经创始人沈帅波认为，品牌的价值在餐饮行业会继续放大。对于年轻人而言，品牌本身的溢价能力非常明显。

想要了解年轻人，先得去研究认知偏差，学会打破那些固守已久的偏见。不同城市的年轻人在消费态度上会有很大差别，大家对餐饮品牌的认知度和认可度也截然不同。

在这样的形势下，如何把握住变与不变，便成了餐饮行业从业者应该考虑的问题。基于对年轻人消费观念的洞察，开山酒业创始人唐炜决定從酒类产品中寻求突破。

“审美口味在变、地域场景在变，但是喝酒作为社交目的没有变，年轻人‘喜新厌旧没有变。”唐炜认为，正是因为锁定了变与不变，才有了与传统白酒、青春白酒都不一样的“先锋白酒”。它就像艺术领域里毕加索和达利的作品，体现出现代主义的精神。

开山酒业在香型、包装和品牌形象上找到了许多具体的呈现方式，在短短的半年时间里便已经在全国14个一线和二线城市打开了自己的经销渠道。

新一代年轻消费者成长在互联网的环境之中，养成了互联网消费习惯，不仅对餐饮有着丰富和多元的需求，也不断通过互联网去找寻和评价消费目标。这就使得当下的餐饮人既抓住年轻人的胃，又要抓住年轻人内心真正的“向往”。

深耕品牌，探索新型发展模式

餐饮业的困境和茶行业很相似，那就是“有品类，无品牌”。一说到“品牌”二字，许多餐饮人觉得是个虚词，要么感觉不值一提，要么感觉“高攀不起”。品牌真有那么玄乎吗？其实不然。这恰恰说明了很多人长时间以来没有把关注点放到中餐的品牌建设上。人们觉得抓紧时间打造“爆款”，流行一两年，就算成功。可也正是这种想法使得许多新出现的品牌火了不到一两年就开始退场。如果找不到新的赛道，品牌甚至很有可能从此消失。

“做餐饮的人第一反应常常都会去聚焦产品，甚至遵循‘产品主义，有很多人忽略了品牌，因此很多人认为产品就是本质。”餐饮研究人士秦朝认为，“产品老化”和“品牌老化”是目前餐饮业面临最重要的两个痛点。

其实在餐饮业也有像海底捞和西贝这样的“老品牌”，其并没有随着时代的变迁而老去，甚至有愈发向上的趋势。原因便是其一直在深耕品牌，并且不断使自己的品牌年轻化，使产品青春化。可口可乐公司内部一直流传着一句名言：“即使所有的员工都离开，只要可口可乐这个品牌还在，第二天就可以重建。”这就是品牌本身所蕴含的无形资产。

老品牌需要关心的是如何年轻化、而新品牌如何突出重围，使知名度和美誉度并驾齐驱，更值得探讨。

近年来，越来越多的“网红打卡店”出现，代表了一部分人的需求。那么，如何让网红可以变成长红呢？钟薛高或许给出了一部分答案。

钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，用可以降解的冰棍棒和无香精色素的天然原料制造而成，主要通过线上电商和线下快闪店进行销售。令人没有想到的是，这么一个在2018年5月成立的新品牌，单天最高销售额可以达到400万元。2018年“双11”期间，钟薛高不仅位列冰品类销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——每根66元、共2万根“厄瓜多尔粉钻”雪糕在“双11”当天15个小时内就一抢而空。

对于钟薛高的创始人林盛来说，打造网红实际上是打造品牌的一部分，因为品牌是“网红加时间”。“钟薛高打造品牌的思路就是‘差异化，但是从长远的角度来看，差异化不是一个点，而是一整条路。”林盛认为，首先，不能为了差异化而差异化，出发点不能太极端；其次，也不能自以为是，很可能自己所认为的流行已经是流行的“尾巴”；最后，差异化也不能仅仅体现在包装、感官、视觉、味觉上，而是要找到长红的办法。

要如何才能长红？林盛认为餐饮业应该要实行“柔性品牌策略”。它的特征是不要给自己贴上标签，而是要让消费者各取所需、对号入座，从而避免过早把自己的品牌固定化，错失更多的消费者。

“我们把自己想象成柔软的球形，而不是矩形。这个球形只有边界，没有核心。我们不去试图证明我们是谁，这交给消费者去慢慢定义。”林盛表示，在这个时代，新品牌不去做一些事情，有时候比一定要去证明一件事情效果会更好。

精细管理，提升运营效率

企业要想长久地发展和盈利，成本控制也是不得不关注的因素。根据相关数据，餐饮业损耗的平均水平在10%到20%。在高速发展的时代，当很多企业的年复合增长率达到50%或者100%时，这是可以接受的。可是随着供需结构的改变以及行业竞争激烈程度的提高，许多餐饮企业的规模增速、利润水平和复合增长率都很难再达到50%，这时10%到20%的损耗就变得非常明显。所以对于餐饮企业来说，如何去优化结构、降低成本、提高效率，就变成非常现实的问题。

“精细化的核心就是解放思想，表现在低运营、高效率。”日本物语集团中国区首席战略顾问卢南表示，提高效率要特别关注人时营业额和工作有效性。人时营业额是员工一个小时能够产生的营业额；工作有效性的提高要从每一个工序做起，从销售的结构入手，然后通过培训去提高员工的技能，以此优化整个生产线。

在餐饮的精细化方面，卢南举了一个生动的例子。有一次，他去一家连锁企业做咨询，发现这家企业的一家店每天消耗500公斤土豆，却不采购净土豆（已经被处理好的土豆）。厨师长对此解释为净菜贵，因为净菜要每公斤卖两元八角钱，但是土豆每公斤卖一元八角钱，这样一家店一个月可以为企业节约一万五千元。可是当卢南问到土豆的出成率有多少时，厨师长却支支吾吾了起来。经现场计算，除去纸箱重量以及削皮的重量，500公斤土豆的出成率只有65%，这意味着500公斤土豆最后只有325公斤能用，这样除下来价格也是每公斤两元八角钱，和净菜的价格是一样的，可是这个数字还没有计算人力成本。

“去皮每公斤花76.5秒，切块花32.6秒，最终算下来，就削土豆这个环节，理论上一个月要花去130个工时。如果以上海每工时25元计算，买净菜的所省下的钱足足可以‘省掉一个半人。”卢南认为，食材、人力和租金是做餐饮的三大成本。做好餐饮，就是管理人和物。管理这两者一定要有计量单位，人用工时秒来计算，物以重量克来计算。

将任何事情进行量化便是精细化管理的核心。对于一家连锁店来说，不进行量化，就无法进行“总量控制”，一旦没有了“总量控制”，高成本就容易在各种环节里积累形成。

“一包土豆大概1500克，应该做10份。”這是卢南对于精细化管理的细节描述。一条烤鱼上面多撒两粒芝麻，看起来没有什么影响，可是对于一家一个月可以卖39万条烤鱼的连锁店来说，就是780斤芝麻。所以，每一两、每一克对企业的利润都显得至关重要。

利用精细化管理，才能够全方位打造餐饮品牌，真正实现降本增效。餐饮行业的路既窄又宽，这取决于价值观的选择。如何深耕管理、运营、品牌与品类，也越来越成为餐饮行业的从业者应该关注的问题。从业者在不断埋头苦干的同时，也应该抬头看路，找准风向标，这样才能更好更快地打造属于自己的餐饮品牌，使网红有机会成为长红。