个人定制纪念酒的市场前景分析

金卫萍 梁媛媛

摘 要：在我国经济蓬勃发展的市场环境下，白酒行业的竞争硝烟不断弥漫。白酒企业想要在这种激烈的竞争中获得先机，就需要不断地在自身发展中实现变革和创新。正是在这种环境下，我国定制纪念酒行业也进一步繁荣发展起来。针对个人定制纪念酒行业的竞争情况进行相关的研究，分析定制纪念酒在市场中营销中存在的一些问题，并提出相应的发展策略，以期为我国定制纪念酒行业今后的发展提供借鉴，也为相关管理决策者提供相关解决方案，更有助于促进我国定制纪念酒行业的发展。

关键词：定制纪念酒;市场前景;个人定制

中图分类号：F719.3        文献标志码：A      文章編号：1673-291X（2019）22-0071-02

一、定制纪念酒营销环境分析

（一）定制纪念酒成为白酒行业新兴的竞争方式

个人定制酒，一般指酒水企业根据客户特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人或单位专属风格的一款或多款酒水产品，是一种“一对一”式高品质服务。一般分为个人定制和政商务定制，应时应景又分为婚庆、喜宴、生辰、寿宴等宴会定制、纪念定制等。定制酒能时刻彰显使用者的尊贵地位，不仅能体现出产品的稀缺感（产品命名本身就很稀缺，如某某集团专供），还可以体现出客户的尊贵个性（如包装上有着使用者的个性化元素烙印，纪念、宣传意义十分明显）。同时，定制酒还可充分满足客户酒质、包装及价位需求，因而每一瓶酒都是独一无二、无法复制的妙品。随着白酒消费的高速发展，定制酒已逐渐成为一种发展趋势和社会时尚。

目前，我国定制纪念酒企业的竞争状况一目了然，像茅台、剑南春和庐州老窖以及五粮液等，这样的定制纪念酒品牌，占据着我国高端定制酒市场的重要地位。原因很简单，因为这些企业创立较早，长期的市场磨炼使它们具备了顽强的市场生存能力，已经拥有了自身的品牌效应，已经具备强大的品牌效益和市场竞争力。定制纪念酒中高端市场的代表企业有洋河和郎酒等白酒领域新出现的品牌。它们属于已经具有一定知名度的酒企的衍生品牌，也比较受大众信赖，在国内已经享有一定知名度，并且处于初步向外进行推广的阶段。另外，另一股定制纪念酒行业的势力是像西凤和汾酒这样的在所属省内具有较高知名度的品牌。它们的发展存在一定的局限性，在省内的市场上虽然地位稳固，但是在进军省外市场的发展上缺乏动力。

在这样激烈竞争的市场背景下，中低端白酒品牌另辟蹊径，开展各式各样的营销活动就成为一个非常重要的新兴竞争方式。例如，“江小白”主打文化营销，而定制纪念酒也成为很多白酒企业竞争方式的首选。

（二）从定制纪念酒的产业链的竞争来看

从定制纪念酒的产业链来看，主要影响其产业链竞争的因素无外乎企业资金水平和企业实力状况。比如像茅台以及五粮液等这样的品牌，正是因为经过长期的发展，经营了一个知名度很高的白酒品牌，企业善于合理利用各种资源，在企业内部已经形成了一个成熟高效的产业链，降低企业生产成本，让企业形成高利润模式。

（三）从定制纪念酒的品牌格局来看

就目前而言，由于中小定制纪念酒企业自身产业链、经营模式以及品牌定位上的局限，其发展很难走出本土。未来发展将举步维艰，适者生存，未来定制纪念酒行业中，只剩下区域名酒与中高端酒业品牌的角逐。

二、定制纪念酒营销中存在的问题

（一）营销观念守旧，模式同质化严重

定制纪念酒，顾名思义，定制是主要特色，所以在营销中定制理念是重中之重，但是在企业的实际运营中，并没有将定制理念贯彻执行。很多企业的决策者在定制理念方面缺乏系统的设计和全面的实施，即便部分决策者有这样的观念，但是因为缺乏相关的理论指导和经验，在具体细化执行上面又没有做到位，部门之间信息沟通不畅，情报不及时、不准确，宣传定位不准，客户维护差，没有建立完善的管理机制，最终导致效果不明显，流失市场群体，发展受到阻碍。

（二）对定制纪念酒品牌理解深度不足，对酒文化的挖掘不够深入

首先，缺乏对定制理念的深度理解，没有将产品特殊化、定制化，受陈旧的经营思想的禁锢，将定制纪念酒仅仅塑造成一种定制符号。对于大众消费者而言，仅仅从文字符号、酒瓶的设计方面来将定制纪念酒与大众酒相区别的这种方式，无法让其对定制纪念酒印象深刻;其次，定制纪念酒行业的经营机制不够完善，保障体制不够具体，在定制纪念酒推广销售过程中容易出现质量问题，服务水平也得不到保障。并且，企业管理者针对这样的问题又没有很好的解决方案，这严重遏制了定制纪念酒的发展。另外，很多企业对定制纪念酒的客户群体的目标性、区分性不够明显，不能很好地满足消费者的需求，没有将定制纪念酒的特殊性体现出来。最后，企业决策层没有很好地为企业制定合理的战略决策。对企业自身的定位及未来的发展方向不明确，制定不出适合企业发展的营销模式，只能盲目地发展。

（三）经营理念不够明确，缺乏系统的营销战略

随着市场经济的发展，定制纪念酒行业的竞争日渐激烈，受到文化多样性的冲击，大众的消费观念和自身品位逐渐改变，这加大了企业在产品推广上的难度。并且，行业内的恶性竞争越来越严重，很多假冒伪劣产品、以次充好产品层出不穷，使企业生存越发艰难。由于企业自身对定制理念的强化区分不够明显，导致消费者不能很好地领悟定制产品的特殊性，很多企业都无法逃脱基础品牌对自身品牌发展的禁锢。物以稀为贵，不能将自身的特殊性、稀有性凸显出来，企业发展将失去原有的优势。并且由于企业经营管理上的失误，定制理念得不到贯彻实施，公司缺少凝聚力和企业文化的导向，必然缺乏发展的活力。因此，目前，加深消费群体对于定制纪念酒的了解，深入贯彻定制理念在企业经营中的实施，是定制纪念酒行业发展的当务之急。

三、定制纪念酒的发展策略

（一）导入定制纪念酒企业识别系统

定制纪念酒的理念识别体系在具体实施中，分为行为方面的以及视觉上面的。而行为方面的识别又分为内、外两种表现形式。外部，可以通过提高企业的知名度，发挥品牌效应来实现。在经营中多做一些大型活动，多采取一些促销手段，多做市场满意度调查，积极改进经营管理中的不足。内部，企业应该优化自身的管理结构，制定适合自身发展的策略，首先从源头出发，培养员工的定制理念，打造优秀的企业文化，将各部责任细化，严格深入落实，严抓产品质量，从设计研发，到生产包装，再到运送销售，以及后期的相关服务，都要严格规范，满足客户的要求，推动企业可持续发展。其次，视觉上面的识别。在这方面，高炉家酒品牌的做法就值得借鉴，高炉家酒在国内上百家店铺的装修风格、产品风格以及员工的整体形象、宣传理念方面都做到了一致统一，让大众在提起这个品牌的时候印象深刻，激发消费欲望。另外，在企业门店将企业代表性的商标、理念等体现出来，也有助于消费者对于品牌的了解与记忆，增加惯性消费的可能。

（二）挖掘品牌文化内涵

随着消费观念的转变，大众对于酒产品的需求已经不仅仅局限于饮用和交际，在艺术收藏等方面的需求也逐渐加大。所以，在销售过程中除了单纯关注产品质量外，还应强化定制纪念酒在文化内涵上的丰富，以此迎合大众的消费需求。

其实，中国市场内的很多畅销品牌都具有悠久的酒文化发展历史，这是定制纪念酒企业的优势所在，在销售过程中要将这些优势放大，注重定制酒文化上的传播，让定制纪念酒成为消费者的一次美好体验。但是传播定制纪念酒文化并非易事，它是需要长期学习的一个过程，如果对文化发掘不够深入，浅显文化将会适得其反。在这方面，我们可以借鉴可口可乐公司在宣传自身文化上面的成功案例。

可口可乐公司将产品定位于美国传统的固有文化中，所以美国人在饮用可口可乐的时候会油然而生一种民族自豪感，这推动了可口可乐的销量，使其成长为知名品牌。由此可见，有文化内涵的宣传尤为重要。

（三）加大品牌传播力度

要想定制纪念酒的宣传工作受益明显并非易事，在企业今年供应管理的过程中，很多企业在这方面都走了弯路，因为宣传方法不当，导致用于宣传的经费高于其利益所得，得不偿失。所以，企业在定制纪念酒的营销当中宣传方式至关重要。要想事半功倍，企业一定要强化自身的经营管理理念，细化落实方案。首先，拥有自己的宣传小组尤为重要，从自身的品牌定位出发，进行品牌宣传活动;其次，在宣传的同时，应该制定切实可行的规范制度，来约束宣传活动的正确有序进行，两手一起抓，便能够加大品牌宣传的力度。

（四）重视新媒体传播

新媒体传播发展日新月异，成为产品营销一种非常重要的手段和方式。新媒体以其融合性、创新性、传播速度快，影响范围广，可以实现多媒体融合联动等特点，已逐渐成为一股不可忽视的营销力量。因此，定制纪念酒应该利用新媒体彰显个性的特点，形成具有一定流量的媒体传播效应，推动线上线下的融合发展，联动销售。

四、结语

虽然目前国内的白酒市场竞争激烈，但是其中的定制纪念酒却呈现出顽强的生命力与市场前景，对于推动我国酒文化、酒工艺等重要的文化历史的发展也有着重要影响。它能够满足当前消费者对于个性化消费、炫耀性消费体验及收藏保值升值等多方面需求，在未来的发展前景十分广阔。

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