高校官方微信对大学生价值观引领存在的问题及对策

汪梦 刘娜

摘要：高校官方微信因其独特优势对大学生价值观具有引领作用。但随着环境变化，其存在的问题也越发突出，主要是：高校官方微信推文内容对大学生价值观引领力度不够，推送形式对大学生吸引力不足，管理和运营团队专业性较薄弱等。因此要通过提高官方微信推文内容质量和观点明晰度等来提升大学生受众的认同感;通过重视标题新颖性创新性、合理调整推送频率来提升推文对大学生的吸引力;通过加强平台运营、大学生参与管理、实施有效的监督和反馈制度来提升大学生受众在互动和平台建设中的参与感，加强高校官方微信对大学生价值观的引领。

关键词：高校官方微信;大学生;价值观;引领

中图分类号：G641    文献标识码：A    文章编号：CN61-1487-（2019）09-0060-05

高校官方微信公众平台（以下简称“高校官微”）与大学生的学习生活息息相关，微信平台作为新的传播媒介为网络思想政治教育提供了新的途径，有利于高校思想政治教育更好地坚持社会主义核心价值观为指导，把社会主义核心价值观转化为大学生的情感认同和行为习惯。但当前高校官方微信对大学生价值观引领也存在一定问题，需深化认识，寻找对策，更好地应用。

一、高校官微对大学生价值观引领存在的问题

为更加准确把握高校官微使用状况，课题组对天津市四所高校进行了实地调研，面向天津大学、南开大学、天津师范大学和天津公安警官职业学院的本科生，课题组随机发放纸质问卷共1000份，收回有效问卷776份，其中男生人数为275人，女生人数为501人，理工类和文史类专业人数规模大体相同。同时课题组关注天津师范大学官微、南开大学官微和天津公安警官职业学院官微，对推文进行分析。通过调研发现，高校官微对大学生价值观引领取得了成绩，同时也存在一定的问题。

（一）高校官微推文内容对大学生价值观引领力度不足

优质的推文内容是高校官微能够对大学生价值观产生引领的关键因素，推文内容引领力度不足是目前高校官微存在的主要问题。推文内容对大学生价值观引领力度不足主要表现在：推文内容与大学生受众的真实需求契合度偏低;推送内容创新性和多样性不足;对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传力度不够，观点立场不明晰等。

1.高校官微推文内容与大学生受众的真实需求契合度偏低。目前高校官微推送的内容在大学生受众中受欢迎程度有待提高。调查发现，受众阅读推文都抱有一定的阅读预期或者阅读目的，当这个预期或者目的得不到很好实现时，大学生受众对官微推文的浏览热情就会降低。如图一所示，课题组在调研中发现，有64.43%的大学生受众表示只阅读自己感兴趣的内容;22.55%的大学生受众表示只是随意浏览;仅有9.28%的大学生受众会仔细阅读每篇推文;甚至3.74%的大学生只关注了高校官方微信公众号却从来不浏览推文。由这组数据可以看到，多数大学生受众只阅读自己感兴趣的内容，而仅有少部分受众会对每篇推文都阅讀，高校官微推出的大部分文章与大学生的兴趣和真实需求契合度目前还存在一定差距，推文难以引起大学生阅读兴趣，因此，价值引领效果较难发挥。

2.高校官微推文内容丰富性和创新性不够。当前，高校官微的推文内容丰富性和创新性仍有不足。一方面，新时代大学生主要是“95后”和“00后”群体，作为互联网普及背景下成长的一代，他们对网络的信赖度很高，网络已经成为他们生活中必不可少的工具。随着自媒体不断发展，大学生对网络信息的汲取也越来越多元，对微信平台的推送不再满足于单一的内容。课题组在调研中发现，有40.21%的大学生认为当前高校官微推送内容机械、千篇一律，无法满足大学生个性需要。当单一的、自上而下的推文内容不能满足大学生多样化的需求时，大学生对官微推文的认同感就无法提升，进而平台对大学生价值观引领就不足。另一方面，高校官微推送的内容几乎是固定的校园新闻栏目，创新性明显不够。

3.高校官微对社会热点事件价值观引领不够明晰。高校官微作为重要的网络思想政治教育阵地，其担负着引领大学生正确看待社会热点事件、正确判断社会思潮的重要责任。但通过课题组调研发现，当前高校官微对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传教育力度不足，且观点不够明晰。

一方面，当前高校官微对社会热点事件和社会主义核心价值观宣传力度不足，有36.86%的大学生认为高校官微对社会主义核心价值观宣传力度不够，不能第一时间获取国家政策动态。如图二所示，有38.66%的大学生受众表示本校官微对部分社会热点事件会有报道;25.9%则表示高校官微没有对社会热点信息进行报道和关注。以天津师范大学官微为例，此平台多有关于时政热点的解读和宣传，例如关于“一带一路”等的动态，但鲜有关于社会热点事件的解读。例如，2018年发生的重庆公交车坠江事件、某明星偷税事件、刘鑫事件、高铁霸座事件等都没有相关文章和观点推送。这说明，在宣传社会主义核心价值观和国家大政方针以及社会热点事件方面，高校官微答疑解惑的能力和力度有待提高。

另一方面，高校官微对社会热点事件观点不够明晰。课题组在调研中，仅有24.74%的大学生表示高校官微有明确正确的价值态度;10.7%的大学生认为学校官微仅对事件进行事实性报道，33.7%的大学生表示对社会热点事件表达观点不够及时，立场不够明晰。社会热点事件是大学生关注的重点，大学生易产生思想困惑，是社会主义核心价值观教育的有效契机，但官微没有很好把握时机，有些推文观点，似是而非，不能深推。大学生关注官微的一个主要目的是了解时事政治，解决思想困惑。推文观点不够明晰不仅不能为大学生解决思想困惑，反而会给大学生造成思想问题，导致大学生对事件的是非对错没有明晰的判断，价值观混乱。

（二）高校官微推送形式对大学生受众的吸引力不足

吸引力强的推送形式有助于吸引受众对推文内容产生兴趣。课题组在调研中发现，高校官微推送形式对大学生受众的吸引力不足，主要表现在推文形式创新性不足;推送频率不合理;推送形式的互动体验不佳几个方面。

1.高校官微推文形式创新性不足。目前高校官微推文形式一般以文字图片为主，偶尔穿插一些视频，探索较少，创新不足。如图三，课题组在调研中发现，有超过一半的受众认为高校官微的推送形式较为单一。以天津师范大学官微为例，作为学校官方平台，它的推文具有代表学校的属性，在推文形式上较为严肃，一般有固定模板，形式较为单一，创新性不足。大学生对推文形式要求灵活多样，若有好的推文内容，却没有吸引人的多样的形式做包装，较难引起大学生对推文的兴趣。

2.高校官微的推送频率不合理。当前，高校官微推送频率呈现过低或过高的状况，主要表现在推送周期长或短。如图三，有22.16%的受众认为推送频率过高，15.34%的受众认为推送频率过低。以天津师范大学、天津公安警官职业学院官微为例，一般是学校发生新闻时，才发送推文，并没有定期定时更新。由此可见，高校官微的推送频率有待调整。

3.高校官微推送形式互动体验不佳。在调研中，有52.45%的受众认为推送形式导致互动体验不佳。一是单一图文推送，在推文中缺少互动性的设计，传统的互动形式是文末留言或者后台留言，而这些方式新颖性不够，难以满足互动需求。仅有8.12%的大学生受众表示互动过且很有参与感;而44.72%的大学生受众表示有过互动，但是不多;21.39%的大学生认为没有必要互动也从不互动;25.77%的大学生视情况而定。

二是互动效果一般。课题组在调研中发现，仅有17.14的大学生受众认为互动效果很好，学生中互动范围广泛，能够有效解决学生思想问题且有思想价值引导;35.7%认为互动效果好，学生中互动范围广泛，能够解决学生问题;而34.66%认为互动效果一般，运营人员能及时进行互动，但无实质性作用;10.05%表示互动效果差，运营人员只是偶尔进行互动;少部分表示互动效果很差，从来没有与运营人员有过互动。由此可见，目前的推文形式难以满足受众的互动需求。

（三）高校官微的管理和运营团队专业素質较弱

高校官微的管理和运营团队的专业素质决定了推文内容的质量，专业素质强则推文质量高，平台对大学生价值观引领作用能得到更充分发挥;反之，推文质量则一般，平台对大学生价值观引领作用就得不到更好发挥。

1.高校官微管理和运营团队专业化有待提高。调研发现，高校官微运营团队大部分由学生组成，如天津大学、南开大学和天津师范大学官微运营团队都主要为校学生会的成员。高校官微运营工作人员平时的工作内容主要有撰文、排版、编辑等，而部分高校对这些技能的培训不重视，没有专业老师进行有效指导，导致管理和运营团队专业性不够强。另外，当运营团队成员的责任心不强时，就会懒于学习和创新，推送质量会下降，模式化现象会出现。以天津师范大学官微为例，有3个固定模板，这三个模板轮换使用，排版已经模式化，几乎没有新的排版风格出现在受众的视野中。

2.高校官微运营团队探索能力较弱。当前，高校官微的推送内容大体有校园资讯、学科建设等几大类，而缺少新颖性的栏目，运营团队探索不足。以天津师范大学官微为例，官微主界面有两个主菜单，一是“我爱师大”下设子菜单“师大概况”“校园景观”“楼宇介绍”“道路介绍”。二是“信息资讯”下设子菜单“师大校历”“校园地图”。而没有与网络思想政治教育直接相关的栏目。高校官微运营团队的探索能力还有待提高，还需要不断建设具有新颖性的能引领大学生价值观的必要栏目。

3.高校官微运营团队亲受众性弱。很多高校官微管理和运营团队对新媒体的优势认识不充分，因此对其利用也多是停留在发布信息的层面，而忽视了其亲受众性建设，很多高校官微发布推文予以回复的数量少，同时回复周期长。在2019年4月27日推送的文章《姜昆、冯巩来了！天津师范大学相声传承基地揭牌》中，阅读量达到1.3万，一共有10条留言，但直到5月7日，平台予以回复的条数依然为0条。南开大学推出文章《五四重磅推出！全体南开人深情唱响“歌唱祖国”》阅读量10万+，留言99条，但回复依然是0条。可以看到，多数高校官微不重视平台的互动性建设，而仅仅把官微当做一个发布信息的平台。

二、高校官微对大学生价值观引领存在问题的原因分析

高校官微对大学生价值观引领存在问题的原因主要有：高校官微管理和运营团队的价值引领意识薄弱;高校官微运营团队创新意识和能力较弱;高校官微内容设计和话语表达不足。

（一）高校官微管理和运营团队的价值引领意识相对薄弱

高校官微是大学生网络思想政治教育的阵地之一，是大学生的精神活动场域，是增强大学生对高校归属感的阵地之一，其担负着引领大学生价值观的重任。但高校官微管理和运营团队并未很好意识到它的引领作用，进而在管理和运营中引领意识薄弱，仅把官微当作一个信息发布平台，因此就容易出现表达观点不明晰、不重视互动等问题，从而使受众感受不到平台传递的温度。在情感上对推送的内容认同感就可能下降，大学生思想困惑得不到很好解决，价值判断出现混乱，进而影响平台对大学生价值观的引领。另外，很多高校官微运营团队主要是大学生群体，教师只是监督把关，但大学生缺乏专业培训，大学生管理者凭借自己的理解来做推文，无法正确把握自媒体写作的技巧，在文章标题、排版、内容等方面具有一定随意性，没有清晰的引领目标。同时，高校对推出的内容监管和审核不够严格，进而给平台发挥引领作用形成阻碍。

（二）高校官微运营团队创新意识和能力不够

创新是存续的前提，只有不断创新，提升创新能力，才能持续发挥其作用。但是由于高校官微运营团队创新意识或能力较弱，导致高校官微推文内容长期机械化，团队没有真正走到学生之中去了解大学生喜好，而是从自己的角度来主观决定推文内容，造成推文形式单一，固定化、模式化，吸引力不足;平台互动体验不佳，推文新颖性弱等问题，大学生关注的事情在官微上得不到及时明确充分的表达，因此做出来的推文在大学生受众中受欢迎程度低，导致官微对大学生价值观的引领逐渐消失。

（三）高校官微内容设计和话语表达不足

在自媒体时代，大学生接收的信息不止有高校官微的推文，还有更多的新媒体推送的内容，大学生接收信息的多元渠道决定了他们接收信息的丰富性，也决定了他们的喜好变化速度很快。而网络时代，对同一件事皆是仁者见仁智者见智，这容易给大学生造成思想困惑，这正是高校官微发挥其对大学生价值观引领作用的绝佳机会。然而，面对网络环境和大学生喜好的变化，高校官微却还是保持一贯的作风，内容设计和话语表达不能与时俱进，不接地气，跟不上大学生受众和网络环境的变化，高校官微的变革相对网络环境和大学生的变化具有滞后性，直接导致高校官微对大学生价值观的引领得不到更好发挥。

三、提升高校官微引领大学生价值观的对策

基于以上存在的问题及原因分析，高校提升官微对大学生价值观的引领要与时俱进，要不断根据大学生受众需求和新媒体特点进行变革。

（一）提升大学生受众对官微推文内容的认同感

1.受众认同是发挥官微价值引领的前提。高校官微要想发挥其对大学生价值观的引领作用，在内容上就要获得大学生受众的认同。在一般情况下，当受众对推送内容产生认同感时，他们才会对推文进行转发，转发也间接表明受众对推文所传达价值观的认同。因此，发挥新媒体亲民化特征，广泛采纳优秀评论和文章，推文中明确是非判断和评价标准，是增强大学生认同感的必要手段。

2.提高官微推文内容质量和观点明晰度。首先，高校应重视官微推送内容丰富性建设，提升大学生受众对推文的认同感，这就需要提高推送内容的质量。官微在变革中应该明确其受众主要是高校师生，推送的内容应当与师生主要是大学生受众的真实需求相契合;运营人员要走近大学生受众的学习生活，关心大学生受众关心的事物，推送他们真正在意和关心的事情。其次，高校要重视运营团队的相关培训，不断学习，提高推文质量。最后，高校应该结合自身校园建设需要，及时推送时政热点和社会热点事件，请相关专家在有理有据的基础上对事件作出明确评析和价值判断，对大学生价值观进行引领。

3.坚持正确思想导向。在提高推文质量和观点明晰度的同时，要坚持正确思想导向，以社会主义核心价值观为引领。通过形象生动的故事，将社会主义核心价值观的内涵传递给受众。只有这样，大学生受众才能对推文内容认同，进而將推文内容内化于心，外化于行，其对大学生的价值观引领作用才能真正得到发挥。

（二）提升推文形式对大学生受众的吸引力

高校官微在内容选择上掌握着主导权和主动权，而形式是否吸引大学生受众，直接影响其是否会主动认真阅读推送内容。在坚持内容丰富性和正确价值导向的同时，更要努力抓住眼球，让高校官微价值引领更好地发挥作用。

1.重视推文标题的新颖性。一篇推文首先映入眼帘的便是文章标题，标题的成与败直接关乎着读者会不会点开文章内容。因此对推文标题要不断创新，准确新颖而又能够引起读者兴趣，吸引住大学生受众。

2.注重推文形式的创新性。大学生受众对推文内容要求丰富全面的同时，对推送形式同样要求灵活多样。因此，推文形式的创新尤为重要。高校官微运营团队要不断学习，关注文章编辑软件功能的更新，尽量给受众更好更新的阅读体验。这样才能提升受众的阅读兴趣，同时可以加入音乐、动画、表情包等大学生群体的流行元素。

3.合理调整推送频率。大学生受众受限于学习时间，不会随时随地阅读微信推文，而众多的微信推文让大学生受众有了更多的选择，高校官微的推文被其他微信平台的推文覆盖的可能性很大，因此官微运营人员要合理安排推送时间，把握住大学生受众在微信推文阅读上的一般习惯，可通过调研了解大学生受众对推送频率的要求，进而根据受众需求对推送频率进行调整。只有这样，推文才能更好实现其价值，官微对大学生受众价值引领作用才能更好发挥。

（三）提升大学生受众在互动和平台建设中的参与感

提升高校官微对大学生价值观的引领，平台运营人员要提升互动意识，重视平台的互动建设，提升大学生受众在互动和平台建设中的参与感。

1.平台运营人员要提升互动意识。提升高校官微对大学生价值观的引领，平台运营人员要提升互动意识，重视平台的互动建设，提升大学生受众的参与感。第一，积极引导大学生受众参与平台互动，高校宣传工作者只有“放下身段”更加注意倾听和关注，以平等的态度与大学生受众进行沟通，真正了解“95后”“00后”大学生的真实喜好和需求，引导他们参与平台建设，提升大学生受众的参与感。第二，开通文章评论功能，做到及时回复评论。对文章的点评进行及时回复，有助于及时为受众解疑答惑，了解他们的思想动向，实现双向沟通，让受众感受到平台是有人气的，而不是冰冷的发布平台。这样，有助于大学生受众在情感上对平台产生归属感，也有利于提升受众对平台推文的认同感。

2.选择大学生参与官微管理和模式运营。官微选择什么样的管理模式和运营模式，与发挥其对大学生价值观引领作用息息相关。课题组在调研中发现，有80.03%的同学认为官微建设由学校领导、学生主导是最合适的。学校领导保证了官微的权威性，学生主导能发挥学生的积极性，设计推送内容可更接地气，推出更契合学生实际需求的内容，以更新颖的形式推出，能更有效发挥平台对大学生价值观的引领作用。高校可以通过公开选拔，选择在图文编辑等方面优秀的学生组成官微运营团队，并请专业教师对其进行培训，提升其专业技能。运营团队需要分工明确，并由经验丰富的指导教师亲自带队。

3.实施有效的监督制度和反馈制度。高校可制定相关管理规定，对官微的运营进行规范化管理和监督。同时开通官微投稿通道，通过这个通道，受众可对推文进行反馈，也可向官微投稿。一是了解受众的阅读感受，对推文进行有效调整;二是有助于推送内容更加丰富，同时也有助于提升受众的参与感。

可见，实行多方位变革，能提升高校官方微信公众平台对大学生价值观的引领能力。时代在变迁，科技在发展，大学生群体的“95后”和“00后”也在发生变化，他们关注的事物也在与时俱进。高校官微对大学生价值观的引领作用会越来越强。提升高校官方微信公众平台对大学生价值引领任重而道远，需要高校官微工作者不断创新，寻求新的突破口。

参考文献：

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[2]徐晓滢，李艳.探究微信“公众账号”对于大学生日常生活所带来的影响——基于知、情、行等三个维度[J].思想教育研究，2017（4）.

[3]张晓洁.大学生思想政治教育微信新通道建设探析[J].学校党建与教育，2017（5）.

作者简介：汪梦（1997—），女，汉族，贵州六盘水人，单位为天津师范大学。

刘娜（1977—），女，汉族，河北容城人，天津师范大学教授、博士，研究方向为网络思想政治教育。

（责任编辑：李直）