面向新经济的日本设计经营战略研究①

黄 河 李 勇（广州美术学院 工业设计学院，广东 广州 510006）

随着社会对经济创新的重视及设计的发展，设计创新已成为国际竞争力的新着力点和驱动产业转型升级的重要途径，越来越受到各国重视。[1,2]为振兴日本的设计业和产业，继《日本设计政策白皮书》发布后[3,4]，2018年5月日本经济产业省特许厅、产业竞争力与设计研究会联合发布了“‘设计经营’宣言”，提出将设计作为企业经营的重要资源，从而提升日本产业竞争力的政策建议。[5]

一、 研究背景

（一）社会背景

随着第四次产业革命，所有产业都不同程度受到新技术的冲击，迎接前所未有的变革，以前积累的很多经验和获得的很多知识在新时代无法适用。在这样的背景下，世界上的企业不论规模大小，都意识到企业要想生存，就必须改变思维，把自己转换成顾客真正的需要而存在，他们积极进行战略调整，把设计作为战略的重心。日本自20世纪90年代泡沫经济崩溃后，又面临着严重的高龄少子化问题。同时，大部分日本经营者依然对制造的性能和品质比较重视，而没有把设计作为有效的经营手段来认识，使日本企业在全球化竞争中逐渐失去优势。据经济产业省“平成23年度（2011年）中小企业支援调查—我国制造产业竞争力源泉相关调查报告”显示，在以25000家100名以上员工的制造企业为对象的问卷调查中，针对“在日本开拓国内市场取得成功的因素”的提问，回答“高质量、高性能”的占38.3%，而回答“设计”的是0.8%。同样，“开拓美国市场成功的因素”认为是“高品质、高性能”的人占63.6%，回答“设计”的是0.0%。

图1 设计与产业变迁

（二）技术背景

1.产业与设计的变迁

从战后到经济高速发展期，日本领先世界的产业领域以硬件和电子组合领域为中心，而在第四次产业革命以后，世界主战场向软件、网络、服务、数据、人工智能（AI，Artificial Intelligence）组合领域迅速转变（图1），并且在这些与网络连接的产品和服务中，顾客体验的质量对商业成功产生很大的影响。因此，注重设计的企业，即把设计作为提升顾客体验品质手段的企业，迅速获得了存在感。设计被作为与顾客维护长期良好关系的品牌力的创出手法及融合顾客视点的创新力的创出方法及有效利用，成为直接关系产业竞争力的有力工具。

2.网络和数据波及全产业

图2 网络化波及全产业

随着技术发展，有效利用数据和人工智能（AI）的商业模式逐渐渗透到社会各方面。据日本博报堂2017年调查显示，在媒体总接触时间中，数字媒体所占比重逐年扩大，手机、智能手机、平板电脑三者合计所占比例达30%，日均网络利用时间近3小时。另据LOM公司调查，2014年左右全世界每年使用的传感器约有100亿个，预计在不久的将来，利用在手机终端、各种产品、零部件上的传感器将突破1万亿个，相当于2014年的100倍。可以预料，继通过互联网连接物体的物联网（IoT，Internet of Things）后，网络和数据渗透一切的时代即将来临（图2）。

为了设计更高质量的顾客体验，有效利用顾客和传感器得到的大数据（Big Data），以最快的速度改善和扩展服务，引领这个时代创新竞争的全球化企业，不仅要精心设计产品及用户界面（UI，User Interface)，还要用心设计平台和数据，通过与高技术结合，构筑高竞争力的商业模式。

设计是表现企业价值以及实现价值的活动。除了要将每个产品做得外形美观、好感度高，还要将其价值和理念贯彻到与企业相关的所有顾客体验中，将设计信息传达整个过程，为顾客创造在其他企业无法体验的品牌价值。另外，由于设计善于发掘人们平时没有注意到的需求，把察觉到的潜在需求与企业的价值和理念相匹配，并且不局限于现有事业，把新需求作为新的事业来经营，因此设计还有助于实现创新。所以，设计经营的核心理念就是通过提升品牌力和创新力来提升企业竞争力。

二、“设计经营”的作用与价值

（一）从“设计管理”向“设计经营”提升

首先，在管理学中，经营与管理既有一致性，又有区别。管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物；管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；管理旨在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目标。同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从而使企业管理必然发展为企业经营管理。[6]

设计管理在日本于1957年被正式提出，一般指“企业内部设计部门为经营运作而制定的有关规划和执行的战略”。[7]日本的设计管理紧扣产业，尤其是制造业，企业内部设计部门的管理问题始终是日本设计管理的核心内容，并通过实践不断发展。[8]设计管理分经营战略层面；经营战术层面；设计部门层面（图3）。[9]

图3 设计管理的金字塔结构

图4 设计经营战略的基本框架

（二）“设计经营”的概念

所谓“设计经营”，就是将设计作为提高企业价值的重要经营资源而有效利用，通过提升品牌力和创新力来提升企业竞争力的经营形态。这种经营方式不仅在苹果公司（Apple Inc.）、戴森（Dyson）、良品计划（MUJI）、马自达（MAZDA）、爱彼迎（Airbnb）等BtoC企业，而且在IBM这样的BtoB企业，也将设计作为企业经营战略中心设定,这些都是实践设计经营的成功企业。这里称为“设计经营”的必须具备两个条件：①经营团队有设计负责人；②从事业战略构筑的最高层开始参与设计。设计负责人是指判断产品、服务、事业是否以顾客为起点进行思考；或是否有助于品牌的形成、对业务流程的变更有具体构想能力的人。设计经营战略的基本框架如图4所示。

（三）“设计经营”的作用

“设计经营”主要通过提升品牌力和创新力，来提升产业竞争力，而设计将发明与创新连接起来。在日本，创新（Innovation）被翻译成“技术革新”。这个“技术革新”几乎被认为和“发明”（Invention），即通过研究开发产生新技术是同义词。但是创新的真正意义不是发明本身，而是使发明实用化，最终改变社会。单单开发新技术不会带来创新，而要从消费者视点看待社会的需求并与新的价值相连，也就是说，在设计的介入下，创新才能开始实现。创新必须时常结合社会的需求来思考，而设计是实现它的有力手法。从知识产权的观点来看这个流程，如果进行了发明，则申请发明专利，这个发明被商品化并投入市场，则可以申请外观专利。戴森、苹果等企业在发明专利申请增加后，外观专利申请也增加了。相对于此，20世纪80年代日本大多数企业积极申请外观专利，但在90年代以后就呈低迷状态了。

（四）设计的投资效果

关于设计的经济效果，各国的调查结果都表明“设计经营”能带来相应的收益。在欧美，对投资设计的企业绩效进行了研究。结果表明，那些投资设计的企业都有较高的业绩。如，2012年英国设计委员会（British Design Council）的研究表明，如果对设计进行投资，将获得4倍的利润。BDC的另一个研究表明，166家获得设计奖项较多的公司的股价与市场平均(FTSE index)相比，10年增长约2倍。另外，设计管理研究所（Design Management Institute）的结果表明，与整个标准普尔500种（S&P500，Standard & Poor's 500 Stock Index）相比，重视设计企业的设计价值指数（Design Value Index）在过去10年间增长了2.1倍。其他调查也都表明，进行“设计经营”的公司保持着较高的竞争力。这在世界范围得到普遍认可，与欧美相比日本的一些经营者推行设计上还不够积极。

三、设计经营在日本企业中的实践应用

如前所述，“设计经营”实践必须具备①经营层有设计负责人；②从事业战略构筑的最上层开始参与设计，这两个条件。为了实现“设计经营”，在企业中一体化实施多种措施是最理想的。表1列举了“设计经营”的具体措施。

表1 设计经营的主要措施

虽然与欧美相比，日本一些企业经营者的设计意识跟不上时代潮流，但日本很多大企业为了适应日益激烈的国际竞争，纷纷采取措施，将设计经营战略落实到企业战略中。主要实施例有：

（1）设计经营提升品牌力和创新力。如索尼（Sony）公司为了进一步提升公司整体品牌力，设计师的业务除了产品设计外，还参与SONY的大楼设计、企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility）报告和人事招聘活动等，这些都与创意中心相关，对SONY整体品牌做出贡献。

（2）从上游参与经营和开发活动。设计经营将开发流程从瀑布（waterfall）型向敏捷（agile）型转变，加速了开发流程。如松下（Panasonic）公司为了提高创新力，改善了产品开发流程。在传统的家电开发流程中不会产生创新，因此，在开发的源头将设计和商品企划融为一体推进。在CNS设计中心，技术人员、市场、设计师共同合作，不同领域的组织在同一楼层进行开发，挑战新领域的创新。在流通、餐饮业的现场，将服务、用户界面、应用程序（Application）作为一整个商业模式进行思考开发。在日立（Hitachi）公司，从10多年前开始推广设计思维（Design Thinking），现在通过把设计思维运用到数码（Digital）和物联网中来提高商业化的速度。公司内部的设计师根据产品设计、UX设计、服务开发、社会课题设计等专业领域进行分类，根据项目性质决定相关参与人才。设计师在产品开发初期阶段负责假设的构筑、创意的提案、可视化等基于客户视点的业务。

（3）组织机构的变革。如索尼公司设立横跨事业部的设计组织—创意中心，直属社长领导，确保整个事业部产品设计的品质。在产品开发上，设计师从企划阶段开始参与，从终端用户的视角与工程师协作，成功进行新产品开发。

（4）人才需求与培养的变革。如松下公司、佳能（Canon）公司、索尼等公司，以前基本采用美术类人才担任设计师，但近年来随着设计领域的扩大，采用综合性大学工学系学生或有建筑学、程序设计、心理学、统计学等各种学科背景的人才也不断增多。同时，通过公司内部研修等提升员工的设计能力。如在松下公司，对设计师进行商业和工程的培训。具体就是在各种开发过程中，产品设计师、工程师或具有UI/UX等能力的人，组成团队，共同推进项目，在过程中学习和掌握技术。

四、对我国产业提升国际竞争力的启示

日本经产省针对日本社会和产业面临的现状和问题，在国家设计政策基础上，着重从提升产业竞争力角度，提出设计经营战略。随着我国设计驱动创新战略的实施，越来越多的企业重视工业设计，也取得了一定的成绩，但仍然有一些企业缺乏创新的设计战略和对设计系统的认识，对产品缺乏长远的发展目标。随着中美摩擦升级、人口红利消失等国内外经济局势影响，我国产业尤其是制造业面临着提升国际竞争力和高质量发展的问题，日本设计经营的政策提案对我国企业也有启示和借鉴作用。1、在产业、企业层面，面对新技术、新经济，要积极邀请专家对经营者进行“设计思维”“设计理念”的推广、普及，对设计思维方式、实施方法、先进案例等进行研讨。不仅在企业的设计部门和经营战术层面，更要在经营战略层面，从经营管理高层开始重视设计，并在整个设计流程和经营流程中贯彻落实。在设计组织和流程上，要树立系统整合思维，实现跨部门合作，提高开发效率，综合解决问题。2、在人才培养方面，要努力推进高端设计人才的培养，培育能创造性解决课题的复合人才。3、企业方面，要对商科、技术类人才进行设计思维培训、对设计类人才进行商业和技术等的基础研修，同时为了创造性解决课题，对不同专业领域的员工可以共同进行项目或工作坊（workshop）。4、在高等教育方面，在商科、技术类大学，设置设计思维的课程或与艺术类大学合作项目等，在艺术类大学设置商科及技术基础课程等。为提高设计师的实践能力，进一步实施产学合作项目等，努力培养具有设计、商业、技术知识和能力的高端设计人才。

结 语

目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，面对日新月异的新技术和日益激烈的国际竞争，我们的企业既遇到了良好的发展机会，又面临巨大的挑战。如何学习世界先进国设计振兴产业的经验，吸取他们的教训，在新经济、新技术背景下，结合我国国情和产业特点，构建有中国特色的设计管理体系，真正发挥设计驱动创新的作用，将是今后设计管理重要的课题。