小红书水逆

文 刘丹如 黄云腾

如果不是监管的突然来袭，社区产品本是今年最受资本追捧的宠儿

小红书2019年的水逆仍未结束。

7月29日晚，有用户发现小红书在部分安卓市场消失不见。第二天，小红书下架的消息就被在各大社交平台传开，目前除了苹果商店，这家近两年最红的种草社区已然“查无此书”。和此前所有被下架的平台一样，小红书也未对下架原因作出解释，仅对记者表示：“公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。”

但风波未能就此终结，小红书下架当晚一份未经证实的微信聊天记录就在各大社交平台传播开来，该聊天记录表明小红书的下架可能是因为涉黄，并指出部分博主表明在发网红酒店打卡笔记，实则利用泳装照等大尺度照片进行私下的色情交易。面对这一指责，小红书方面直言这是伤害用户的谣言，目前仍未做出正式回应。但有业内人士认为真实性存疑，“如果真有这样的情况存在，小红书就不仅仅是被下架了。”

而就在同一天，《南方都市报》发布文章称小红书成为了违规医美信息的发源地，上面不少博主出售人胎素等禁药，推广微整形速成班 。尽管小红书快速下线了相关内容，这家公司也无法改变此时在舆论中被动的角色，目前各大社交平台上，抨击小红书炫富成风、广告软文泛滥的用户评论蜂拥而至。

今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳发布内部信称，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”

这个关键年，并不太平。

2019年3月，《新京报》爆出小红书上已经形成了“种草笔记产业链”，商家和代理公司寻找专业写手撰写笔记，伪造成真实用户体验，进而影响用户的消费选择。4月，小红书又被爆出有大量的烟草软文，当时官媒报道小红书涉嫌烟草营销，小红书因此下架了平台上的90000多篇烟草笔记。

作为近两年最为炙手可热的种草社区，小红书的2019年本该风生水起。这家成立于2013年的上海公司，在成立之初就获得阿里腾讯的青睐，估值达到30亿美元。今年曾有自媒体爆料小红书正在寻求E轮融资，据称估值接近80亿美元。尽管消息并未获得小红书官方认证，但这拥有超过2.2亿用户的小红书，以种草带货为鲜明标签，已经算得上新一代移动社区中头部玩家。

下架让这家风头正盛的公司蒙上了一层阴影。按照常理，小红书上的内容大多与生活相关，与其他社区容易触犯的敏感内容与违规信息距离较远。但在这一波社区整顿潮中，小红书仍旧步网易云音乐、豆瓣、B站、虎扑等社区的后尘，让2019年已然成为新风口的社区产品，感受到了盛夏中的寒意。

资本新宠

如果不是监管的突然来袭，社区产品本是今年最受资本追捧的宠儿。

2018年下半年开始，中国互联网界引以为傲的高速增长终于宣告正式结束。根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网半年大报告》，2019年Q2，中国移动互联网用户规模单季度内首次下降近200万，移动互联网月度活跃设备规模触顶达到11.4亿。

新增流量的见顶，除了挖掘下沉流量，已经拥有稳定流量盘子的产品自然更容易在洗牌中胜出。而能讲这个故事的，除了微信、微博等几个为数不多的超级APP，就只剩下小红书、知乎、虎扑、B站等社区类产品。

于是资本迅速涌向社区，2018年6月，小红书宣布获得阿里领投的3亿美元融资，估值达到30亿美元，2018年7月，知乎完成2.7亿E轮融资，2019年6月，即便一度被全网下架，虎扑仍旧完成了来自字节跳动12.6亿元的Pre-IPO轮融资。

越来越多的人眼红这一波社区产品自带的巨大流量与用户黏性，字节跳动、快手等新兴巨头垂涎不已，并推出同类种草社区产品如新草、豆田进行分流，但这些尝试都以失败告终。

前有巨头后有追兵，小红书不能跑得太慢。今年6月份，小红书官方发布内部信称其月活已经突破了8500万，科技数码、家居装修等不同种类的UGC内容的平均增长均在过去一年达到了8%以上。

用户猛增、内容多样、明星纷纷入驻，小红书已经成为种草社区代言人。一家美妆品类的MCN公司负责人就告诉记者：“品牌最看重的营销平台，以前只有微博，现在多了小红书和抖音。”

看起来，种草社区离钱近得只有一步之遥。甚至有人因此感慨这一代的移动社交产品比PC时代的前辈们更为幸运。2012年之前，西祠胡同、猫扑、天涯等BBS论坛和百度贴吧等社区产品，也曾是那个时代最令人瞩目的产品，拥有海量的用户、高质量的帖子，但大多倒在了商业化这道门槛上。

移动互联网时代的到来，社区也迎来了一次改朝换代。2016年全球智能手机出货量达到历史性的13.6亿部，同年一度与天涯、猫扑齐名的网易论坛关闭。而天涯论坛在前一年冲刺新三板时就被爆巨亏两年，百度贴吧屡战屡败的商业化进程也让其在后期彻底掉出了第一梯队。今年5月，贴吧宣布锁掉2017年之前的帖子，更是被用户视为上一代社区产品的最后告别。

相比上一代网民，在智能手机、iPad的陪伴下长大的90后、00后不再在大众论坛中寻求个人认同，也不热衷于用长篇大论抒发想法和情感。跟着网红打卡吃喝玩乐、发短视频记录生活、追随各类KOL以表达自己的想法成为了这一代社区用户的普遍行为，因而诞生的网红经济与粉丝经济也让社区产品焕发了新的生机。

微博能够二次崛起正是把握了这一代年轻用户的心理，而小红书、抖音、快手也成为其受益者，2017年年底，范冰冰、林允成为小红书的第一拨明星带货人。到了2018年，赞助节目《偶像练习生》和《创造101》等头部综艺后，小红书上已经入驻了上千名明星和伴随明星而来的大量年轻用户。

小红书的创始人瞿芳多次在采访中将小红书对标国外的Instagram，而据外媒报道，近年来各大品牌越来越看重网红聚集的Instagram，甚至在上面的广告投入逼近了Facebook。在腾讯发布的一份00后研究报告中，73%的00后受访者表示会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。也就是说，相较于搜索引擎主宰的被动信息获取时代，拥有庞大信息和用户量的社区产品更有机会因为用户的信任，影响其消费行为，主宰用户的心智。

内容生死线

如果没有层出不穷的内容问题，小红书在靠近Instagram的路上也应当更加顺利。今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳就发布内部信称：“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”但在这关键的一年里，小红书却频频爆发出不利于平台下一步发展的坏消息。

今年3月被爆出种草灰产后，小红书加大了对刷量等黑产的打击，也下线了烟草软文，但其内容危机与用户信任危机却并没有被完全解决。此次下架后，就下架原因，社交媒体传出了各种版本的猜测。

山雨欲来风满楼，下架后出现的这些真假混杂的消息让此前一直炙手可热的小红书陷入被动的境地。一名小红书的内部人士表示，“涉黄的谣言实在太过离谱，主要是对用户伤害很大”。此外他还表示，类似于软色情、违规等信息，各个社交社区平台都在打压，但也从来没有哪个平台能完全杜绝这种现象的出现。

实际上，这一波下架浪潮中，下架原因普遍指向内容问题，涉黄、敏感内容、虚假广告都成为悬在平台头上的达摩克利斯之剑。

对于如今社区产品遇到的困境，早期社区产品猫扑的前产品运营总监类延昊向记者表示，社区产品会出现大量的垃圾信息，平台技术和人力受限是主要原因。“猫扑最早就已经有专职的审核团队+用户审核团队进行双审” ，但当时社区内容并没有如此巨大的信息量，攻防要求也远没有今天这么高。

一个有力的对比是，图文时代最大的社区百度贴吧在巅峰时期，月活用户可以达到3亿，而如今最大的短视频社区抖音日活已经超过3.2亿。除了用户数据，新一代社交产品的内容基数也十分庞大，仅快手一家公布的每日视频传输量就达到1500万，而小红书每日能够产生30亿次的笔记曝光。为了打击隐藏在海量内容中的违规内容，各大移动社区始终在进行内容自查。2018年，微博就处置了153.88亿条违法违规信息，其中买卖粉丝、恶意导流卖片等垃圾营销信息147亿条，占总量的95.53%。快手、抖音在2018年4月受到监管后，也加大了对违规内容的处置。据了解，字节跳动目前仅监管人员就达到了上万人，而快手则平均每天清理违规短视频内容几十万条。

“小红书种草笔记产业链”曝光后，小红书也开始大规模地对平台的内容进行整治，一方面，小红书积极推进“小红心”等活跃用户主导的评测体系提高内容公信度。另外一方面，小红书也在通过下架违规内容、清理KOL和招安MCN入驻、扩张内部内容审核队伍进行体系整改。

小红书在7月17日发布的《第二季度反作弊报告》显示，小红书现在平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理，平均每5分钟可以清理18.6个刷量账号、168个虚假点赞、135个虚假收藏以及571个虚假关注。但这种救火式的自救始终未能改变小红书的被动。

让人担心的是，小红书今年在内容管理上，已经有过数次努力，调整平台规则、自纠自查，但从这次被下架来看，仍然未能有效杜绝不良内容，如何平衡流量增长与内容管理的矛盾，显然小红书没能真正找到解决方案。

类延昊就表示，平台如果难以治理垃圾信息，一方面是由于antispam系统做得不好，比如图片、文字识别技术问题。但更重要的是：如何提升审核团队、运营团队、公关团队整体的专业能力，“即便以字节跳动的技术水平，完全依靠技术监管都不现实”，“UGC、PGC平台纯靠技术能做到防控度为0，纯粹是痴人说梦”。

类延昊认为，平台能力的提升，需要按照国家界定低俗内容的13条准则进行培训，并在实战中积累经验，才有可能规避内容风险。此外，平台也需要时间去对内容、用户建立标准、制度，来提升内容的掌控力。

公开数据显示，通过互联网技术实施偷盗、诈骗、敲诈的案件数量正以每年30%的增速增长。全年因垃圾短信、诈骗信息、个人信息泄露等造成的经济损失至少达千亿元，这意味着用户大量聚集的互联网平台都可能会成为违规信息的发源地，而社区因为其影响力和用户数更是高危区域。

内容控制能力正在成为生死线。过往UGC社区内的垃圾信息只是造成用户体验的下降，如今则直接决定一个平台的生死存亡。

2019年，如果没有监管的强压，不论是小红书、快手、抖音，还是微博、虎扑、知乎、B站，这些社区最核心和重要的目标都是用户增长，但忽如其来的监管给这些正忙于追求流量的平台泼了一盆冷水，类延昊就说：“只关注流量不关注用户，一定会出现内容问题。”

在专业能力没能建立起来之前，平台只能采用过犹不及的办法对问题内容围追堵截。一家被下架的社区公司内部人士告诉记者：“之前一些用户会利用图片难以监测的特点，直接在图片上留联系方式，然后进行诈骗和色情交易，但（下架后）我们加大监管队伍后，只要在图片上加字都会被直接屏蔽。”