红牛连环谜团

文 齐敏倩

二十年前喝红牛的年轻人成了中年人，但红牛还是那个红牛，这并不是好信号

如果中国红牛消失，能量饮料市场将会呈现何种局面？

提出这个假设并非异想天开，而是源于市场内越来越浓的“火药味”。5月底，华彬集团大力扶持的战马，获得保健品标志。半个月后，泰国天丝版红牛安奈吉通过官方渠道发声，证实此前业内盛传已久的红牛安奈吉将登陆中国。

从2016年8月开始，红牛品牌拥有方泰国天丝与红牛中国操盘者华彬集团的商标纠纷案往来20个回合。“双牛互顶”的状况让周围“小弟”群雄环伺，蓄势待发。

势头最猛的东鹏特饮，曾被业界称为“红牛模仿者”。它凭借价格优势，稳居行业第二，不仅拿下众多热门节目冠名权，近期还开始接受上市辅导，准备借资本东风，一展身手。

对于其他能量饮料品牌而言，现在是最好的时机，他们都想成为下一个红牛。

劳动者的饮料

红牛功能饮料的发明者，是泰国天丝创始人许书标。对于快消品而言，清晰准确的定位至关重要；从一开始，许书标就把红牛定位为劳动者的饮料，主打卡车司机等体力劳动者。

上世纪70年代末，泰国劳动者为了补充能量，都会选择能量饮料。当时，在泰国市场上，市场占有率最高的能量饮料还是日本品牌Lipovitan。许书标的天丝集团看到其中商机，用3年时间研发出红牛能量饮料。

为了打开市场，成立之初的红牛不遗余力进行营销活动。大量投放电视广告、赞助泰拳比赛、进行抽奖，这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮沿用至今。

事实证明营销活动立竿见影：到1994年，红牛在泰国市场的占有率已经达到53%。

天丝集团在泰国市场攻城略地之时，红牛被一位奥地利商人相中，他在泰版红牛的基础上稍加改造，创造出奥地利版本红牛，在欧洲市场受到年轻人追捧。

奥地利红牛诞生之际，中国市场还是健力宝的天下。洛杉矶奥运会一炮而红后，健力宝被尊为“东方魔水”，把运动饮料的概念传遍大江南北。

奥地利红牛和健力宝的成功，一定刺激过许书标走向国际尤其是中国市场的野心。1993年，他决定到海南办厂，进入中国市场。

红牛属于有特殊用途的功能性饮料，当时我国还没有功能饮料这一分类。因此，许书标在中国的申请一直没能通过。

在泰国打拼多年，又精通国情的严彬及时出现。他和许书标一样，家庭贫困、白手起家成为泰国有名的地产商。相似的经历让二人惺惺相惜，双方合作一蹴而就。

1998年，红牛维他命公司（红牛中国）成立，许氏家族和严彬分别为第一大股东和第二大股东。合资公司成立后，泰国天丝授权合资公司为中国唯一一家生产红牛的企业。在实际操作中，泰国天丝出品牌、技术，严彬负责实际操盘。

故人去，纠纷起

对于红牛中国和我国整个功能饮料行业而言，严彬都是“教父”级的人物。

1995年，严彬将红牛带入中国销售。从一开始，严彬就没把红牛当成“劳动者的饮料”，他给红牛的定价是5.5—6元一罐，远高于红牛在泰国的价格。

为了打开市场，严彬斥巨资买下央视春晚之后的广告，还创造出“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”“你的能量超乎你想象”等经典广告语。

朗朗上口的广告语配合“狂轰乱炸”般的营销，红牛必然走进千家万户。巅峰时，红牛曾占据功能饮料行业八成以上的市场份额。

红牛的成功为严彬创造出滚滚财富，2012年许书标去世时，严彬已身家500亿，在当年的胡润百富榜上排名第四位。

这样的财富让许氏家族后人颇为眼红，许书标去世后，其子许馨雄和严彬展开了漫长的“拉锯战”。据《财经》报道，许馨雄在接受采访时曾表示中国红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

许家后人以经营期限20年为由，开始想把红牛商标收回自己手中。严彬方面则反驳称，双方最初协商的经营期限为50年，注册公司时，受规定限制才将经营期限定为20年。作为中国市场的培育者，他还将泰国天丝称为“摘桃者”。

2016年8月开始，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对严彬的华彬集团运营的多家公司提起诉讼。此后，双方针对商标纠纷，打了数个来回。

据不完全统计，双方的纠纷案件超过20件。

官司还没有定论，但泰国天丝版红牛安奈吉已经急不可待地在中国上市。许氏家族开始尝试绕开严彬，另起炉灶独立运作中国市场。

对于红牛安奈吉而言，在红牛中国压制下打开市场仍面临不小挑战。

目前，红牛安奈吉产品集中在南方市场，北方市场还看不到它的踪影。经销商渠道资源相对固定，安奈吉每突破一家渠道商都是在跟红牛抢食，双方厮杀的激烈程度可想而知。

据饮料行业分析师陈玮观察，红牛安奈吉在广东地区招商和销量情况并不理想。不过，一位云南的饮料经销商倒是一直在等待安奈吉在当地铺货。

“我们云南市场原来就有许多从泰国走私过来的泰国红牛，从口味上看，泰国天丝的红牛安奈吉在云南有群众基础。我身边很多原来做红牛的经销商都在打听安奈吉的情况。”上述经销商告诉记者。

另一边，华彬集团也面临红牛安奈吉冲击。一位红牛中国员工向记者透露，红牛现在的渠道费用比之前少了，财务审计也比原来紧。

华彬在产品方面也做了两手准备。2016年，华彬集团推出了自主品牌战马能量型维生素饮料，试图打造另一功能饮料大单品，减少对红牛依赖程度。

2018年，60岁的严彬在中国功能饮料创新发展大会上放言：“我更希望能够打造出真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌，以中国的特色、中国的质量、中国的品牌真正走进国际市场。”

不过，从市场反应看，被寄予厚望的战马表现远不及预期。尼尔森数据显示，2017年，红牛占据功能饮料市场58%的市场份额，除它之外，还有乐虎、东鹏特饮等品牌将战马甩在身后。

现阶段，战马实在难堪大任。华彬集团对外公布的2019年上半年业绩显示，上半年集团快消品销售额为150亿元，其中红牛销售额为139亿元。

两个红牛的纠纷，给红牛中国业绩蒙上一层阴影。2017年，红牛中国销售额下降到196亿元，2018年虽然重新回到200亿元规模，但跟2015年230亿元的销售规模仍有不小差距。

红牛的现状，给其他能量饮料品牌提供了绝佳的机会。

搅局者东鹏

东鹏饮料股份有限公司成立于1987年，原本是深圳一家国有老字号饮料企业，凉茶和饮用水曾是公司主打产品。国企改制后，销售总经理林木勤成为公司掌舵者。

2009年，东鹏饮料推出新品“东鹏特饮”，正式布局功能饮料行业。当时，红牛中国已经是行业领头羊，东鹏特饮一度被视为“红牛模仿者”。

事实上，东鹏特饮一直走低价路线。跟严彬的红牛相比，东鹏特饮的定位和发展路径甚至更接近泰国红牛的“劳动者的饮料”。

一罐250ml的红牛，市场价格在5.5—6元之间，而一瓶500ml的东鹏特饮价格在5元左右。相较之下东鹏特饮的价格仅有红牛的二分之一。

价格战是快消品抢夺市场的重要方式，但长期的低价策略会让品牌被贴上“低端”标签。以“劳动者的饮料”起家的红牛，曾在泰国市场上，面临着品牌向年轻化、高端化发展的挑战。这样的挑战，对东鹏特饮同样适用。

为了扭转品牌形象，东鹏特饮在营销上可谓不遗余力。2015年，东鹏特饮提出“年轻就要醒着拼”的口号，频繁在影视、体育等多方面露脸，尝试年轻化战略。近两年，红牛陷入品牌纠纷后，营销活动减少，东鹏特饮乘虚而入。

东鹏特饮先后赞助了《欢乐颂》《老九门》以及《极限挑战3》等热门电视剧和综艺节目，2018年，取代红牛赞助中超联赛，还以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商。

跟红牛一直沿用经典小金罐包装相比，东鹏特饮的主打产品采用塑料瓶装，比罐装成本低，更加便携和容易保存。

东鹏特饮的大力营销和差异化竞争换来业绩的突飞猛进。2016年，东鹏特饮销售额几乎翻倍；2018年，东鹏特饮宣布公司业绩达到50亿元。

今年5月份，东鹏特饮在深圳证监局进行辅导备案，将上市提上日程。消息一出，迎来阵阵叫好声。曾经的“红牛模仿者”，如今被很多人视为行业黑马。

这样的东鹏特饮会对红牛产生威胁吗？

2018年，红牛的销售额超过200亿，东鹏特饮仅是红牛的四分之一。“乘虚而入”的大量营销能带来业绩猛增，也必然带来销售费用上升。

许多大型快消品公司现金流充裕，并不热衷于上市，老干妈、农夫山泉都是其中代表。如今东鹏特饮谋求上市，除了想借资本之力扩张外，难免让人怀疑是否是扩张市场给公司现金流带来了压力。

从销售额看，东鹏特饮已是行业第二，但现阶段这匹“黑马”，还远远不能威胁到红牛。

谁能成为下个红牛？

能量饮料属于功能饮料的一种，与其他饮料品类相比，功能饮料售价更高，利润空间大，近年来市场增速遥遥领先于其他饮料品类。中商产业研究院数据显示，2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%。

乐观的市场前景和两个红牛的纠纷给东鹏特饮及乐虎等后来者提供了围猎的绝佳机会，他们野心勃勃，但想要成为红牛并不容易。

东鹏特饮和达利旗下的乐虎是除红牛之外的能量饮料市场双雄，但即便如此，他们的销售额在红牛面前仍不值一提。

2018年，红牛的销售额超过200亿，东鹏特饮仅是红牛的四分之一，乐虎的销售额甚至不及红牛六分之一。

二十多年的发展，红牛的市场早已辐射全国。相比之下东鹏特饮的优势区域在南方，北方市场还需拓展。

红牛是我国功能饮料的拓荒者，品牌崛起时面临的竞争压力小。现如今，功能饮料市场已是一片红海，想要抢市场，唯有血拼。

对于快消品来说，品牌的重要程度不言而喻。红牛中国的核心竞争力并非产品本身，而是红牛这个品牌。“红牛”带来的是消费者和经销商的认可，这一点，现阶段的同类品牌无人能出其右。

现有的围猎者，在产品配方、功能、品牌营销等方面和红牛并无本质区别，东鹏特饮甚至连广告语都和红牛相似。这些被视为红牛模仿者的品牌，想要成为下个红牛，只能静等严彬的红牛中国失去“红牛”品牌，但这种情况发生的概率极小。

在行业分析师朱丹蓬看来，现阶段泰国天丝版本的红牛安奈吉对华彬集团的红牛威胁不大，双方的官司在短期内也不会有定论，严彬的红牛中国暂时没有失去品牌的风险。

陈玮更加乐观，他认为两个红牛的商标争夺战源于泰国天丝对利益分配的不满。未来，双方重新分配利润，握手言和可能性很大。

模仿红牛的品牌成为下一个红牛很难，但趁乱分一杯羹却志在必得。

红牛为华彬快消业务贡献着九成以上的业绩，却鲜少有产品创新迭代。二十年前喝红牛的年轻人成了中年人，但红牛还是那个红牛，这并不是个好信号。

对于红牛来说，动荡不安的日子早已开始。只不过，真正的对手不是严彬口中的“摘桃者”，也不是模仿者，而是红牛自己。