基于消费主义的视角-“全民购物狂欢”的文化批判

■高晟宇/辽宁师范大学文学院

一、前言

在物质极大丰富的社会里，产品被大规模地生产，与此同时，人们对这些产品进行购买，这样“消费社会”就出现了。消费社会，是指生产与需求之间处于不平衡状态，需要通过鼓励消费，以此来维持、刺激生产。在消费社会里，人们对商品的需要达到自身富足之后，更多关注商品背后的所指意义，也就是关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

法国著名的哲学家、社会学、作家让·鲍德里亚，运用符号学理论来解读消费社会。他认为，在当代资本主义社会里，人的意识被“物”所充斥、所奴役，甚至被商品的符号意义链所控制。物，作为“人类的活动产物”，由人自己造出来不仅不能为人服务，倒“反过来包围人、围困人。”他甚至还断言，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”这是因为经济领域打破界限，与社会其它领域相互渗透、影响，消费不再囿于经济行为之内，更与社会和文化因素相关联。时移世易，鲍德里亚的消费社会理论在社会主义现代化建设的今天，仍然有其现实意义。

如今，网购成为一个新的消费模式，人们可以通过互联网，足不出户地选择、购买商品。这样新潮的购物方式，衍生了网络经济，进而成为新的经济增长点。与此同时，网络经济的发展又催生了网络购物节的出现，比如：“双十一、双十二、520等。”2018年“淘宝双十一”购物狂欢的浪潮，刚刚退却，以成交额2135亿元，再创历史新高，制造了新的“消费神话。”关于这种全民“购物狂欢”的景象，引发了网友们的热议，有以下三种观点：

（1）很多人认为“淘宝双十一狂欢”，网购带动经济的发展，这是中国经济一片大好的景象。（2）也有部分人则持反对意见，认为双十一成交额只是一个数据，并不能代什么。（3）也有人认为，“仅仅凭这种个体的集中性消费来判断中国整体的经济形势，既不科学，也不客观。事实是，中国的经济下行压力还是很大的。”

毫无疑问，随着经济实力的不断提升，人民生活富裕，我国已经步入了一个物质极大丰富的时代。换言之，我国已经进入消费社会的行列之中。那么，对于“淘宝双十一”这种“人为制造的节日”，由此引发的全民消费盛况究竟如何看待？同时，这样的狂欢盛况，又会对我们国家和社会产生什么样的影响？带着这些疑问，我们进行了相关的调查，并运用鲍德里亚的符号理论，从消费主义视角之下对这种景象进行解读。

二、研究设计

本课题的研究对象是在2018年“淘宝双十一购物狂欢”节中，进行网购的不同层次的人群。根据淘宝网的消费人群数据以及往年“双十一”的数据分析，将本文研究对象的选择，基于以下三个标准：第一，“双十一”作为全民购物狂欢节，必然涉及到各行各业的人，所以选择的研究对象是从事不同职业的群体。第二，根据淘宝网的消费人群数据、双十一购物狂欢的年龄人群变化与发展，所以将研究对象的年龄选择在20-60岁。第三，全民购物狂欢，这种社会性节日，涉及范围之广泛，所以选择的研究对象尽量是不同城市、不同地区。

依照上面的研究对象选择标准，选取50人，采用访谈的形式，分别调查了他们在“2018年淘宝双十一全民购物狂欢节”的消费情况。访谈的具体过程，包括以下几点：

明确访谈目的：了解双十一购物消费活动心理以及消费者对于双十一购物狂欢节的认知。

选取访谈对象：20-60岁不同人群，包括；不同年龄段、地域及职业身份等。

采用访谈的方式：面对面访谈、电话访谈、网络访谈。

图1 消费价格和年龄之间的统计图

图2 购买的商品类型

关于访谈的提问部分：今年“淘宝双十一”，是否“剁手”、消费总价是多少、主要购买的商品类型、采购的原因、以及对于双十一购物狂欢节的看法等。

通过进行访谈调查，了解到不同年龄段的人在今年“淘宝双十一”的消费及认知，具体情况见下列图表：

三、分析与讨论

（一）分析

今年是“淘宝双十一”，走过的第十年。回首十年的光辉之路，交易额数字一次次地刷新，不仅展示了人们惊人的购买力，还体现了人们的消费心理。

根据调查数据以及具体的访谈过程，可以感受到双十一的狂欢热浪。首先，就消费群体与消费价格而言，20-60岁存在不同程度的“剁手”现象。其次，问及采购的原因时，多数访谈者表示：双十一活动优惠很大。再次，就购买的商品类型来说，服饰鞋帽类与化妆饰品类居于首位。最后，问及关于双十一“全民购物狂欢”的看法时，多数访谈者认为，这是商家的吸引消费者的营销策略，需慎重选择。

双十一期间，普遍出现“剁手”现象，表明大家了解“双十一”购物狂欢的含义。人们在主动参与消费的同时，体现出了追求时尚、个性与价格低廉的消费心理。总之，这样的节日消费还存在着不尽人意之处。

（二）讨论

在消费社会里，生产出的商品超出人自发需要范围时，生产的目的就发生了变化。人固然消费各种生活必需品，但是除了这些消费品之外，人们还要把这些东西作为符号进行消费。“消费是用某种编码及其某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们。这样消费才能只身取代一切意识态。”消费意识充斥着生活，成为消费社会中的一种规范。人们在双十一期间，践行这种社会规范，积极进行消费，制造了“全民购物狂欢”的景观，这种景观体现了人们的文化心理。

1、物沦为意义符号：展现时尚、个性的心理

对物的形式崇拜，使其沦为消费社会中的符号。在消费社会里，人们的消费活动是符号消费，“消费，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服……是一种符号的系统化操控活动，”即在物质丰盛的社会日常生活中，所消费的不是物的使用价值，而是物的交换价值。物沦落为商品社会里的符号，造成了物本身与其使用价值的分离，人们争相购买的不是物，而是物背后的符号意义。这些人为设定的具有社会意义的符号，影响了主体的行为方式。在我们的社会里，赶时髦、消费上的攀比是无法避免的社会趋势。人们消费商品的符号意义，追求表象上的名望。在双十一期间，人们出于时尚、个性的消费心理，将服饰、个体美护作为自己热烈的消费对象，企图通过这些表象上的差异，来展现自身的个性价值。这种对于自身个性特征的追求方式，与消费社会中的的消费逻辑息息相关。

在消费社会里，这样的时尚逻辑屡见不鲜，如：节目、广告中所提供的“男性范例形象”、“女性范例形象”，让人们在无意识中接受这样的时尚、个性意识，进而促使人们产生消费行为。这种对时尚、个性的消费，实质上就是一场对消费对象的指废性游戏，加速了物的死亡，制造了浪费。在消费社会中，人们对于商品背后的象征性价值的认同，通过商品的表象差异进而展现自身个性的价值追求，实则是炊沙镂冰。鲍德里亚认为，无论人们如何显示自己的差异，“这种价值模式都是一样的。”在这种形式之下，所展示的个性价值是虚假的，我们制造了消费神话，制造了的物的死亡，也迷失了真实的自我，制造了“伪真”的自己。

2、广告的“赠品意识形态”：追求低廉价格的心理

双十一“全民购物狂欢”景象的出现，还与人们根深蒂固的追求价格低廉文化心理有关。正是在这样的文化根源之下，人们“被迫”消费。

商家抓住人们追求价格低廉的心理，双十一期间推出各种优惠活动，比如：双十一红包、猫晚的预热、赠送礼品、打折等等优惠方式。同时利用广告这一媒介优势，将优惠、赠送礼品的信息传递在人们的潜意识之中，吸引消费者的注意力，刺激人们进行消费。让人们时刻关注广告所提供的这种免费服务和“好处”，消费者出于追求价格低廉的心理，忽略了自身的真实需要，进行盲目消费，商家达到了消费者进行无意识地去购买自身并不需要的东西的目的。

自有人类社会以来，就有“11月11日”，并无不同。而双十一的内涵从“光棍节”演变到全民购物狂欢，这种人为设定的意义，反过来操控了人们的行为。“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”消费的是真实的自己，生产的是不断地欲望。这个时候，人的欲望与需要结合在一起，分不清真实需要，人的需要就会成为“虚假需要”。双十一地这种狂欢景象实质就是一场主体被虚假需要支配下的狂欢假象。透过“全民狂欢”现象的背后，是人们传统文化心理折射。正是在这样的文化心理影响下，人们被卷入无意识的消费状态之中，被强制消费，进行自我“催眠”的行为，沦为“官能性”的人，从而产生了消费异化景象。

四、结语

我们生活在一个物质极大丰盛的消费社会里。消费，已经连续三年成为经济发展的主力。消费，不仅关系我国的经济发展与社会的进步，而且与我们每个人都息息相关。鲍德里亚的消费社会理论，是将现实的存在抽象为符号，抨击了当代资本主义社会的消费异化现象，这些对于我们今天仍然有所裨益。对于双十一节日消费的深入思考，探究其文化根源，在更好的把握消费机制的基础上，构建和谐有序的消费文化环境。