“曹操”商用名的认知模式探究

■朱秋兰 曾贤模/贵州大学外国语学院

一、前言

“曹操”一词最早用于商业命名可追溯到2008年7月“曹操跑腿”正式成立，沉寂七年之久后，从2015年“曹操专车”再次进入公众视线起，市场中“曹操代驾”“曹操搬家”“曹操贷款”等企业名称相继开始出现，各行各业争相以“曹操”冠名，使之成为一种新的语言现象。如“曹操专车”取名的初衷就是源于“说曹操曹操到”的俗语典故，随叫随到，体现其快速的接驾反应机制（韩海燕，2016）。然而“曹操”一开始并不具有“快”的语义，也未见有相关文献对“曹操”的语义演变进行过研究。认知模式的参与使得语义变化有发生的可能，本文尝试从语义变化着手，通过“曹操”的语义发展对“曹操”商用名的认知模式进行探究。

二、 “曹操”的语义发展

“曹操”系列商用名由“说曹操曹操到”演化而来，因而对“曹操”一词语义变化的研究也始于这一俗语典故。

（一）原典故的意义分析

众所周知，“说曹操曹操到”这一俗语源自三国时期曹操救驾汉献帝的典故。但该典故的解读仍存在争议，目前主要有两种不同版本的叙述。一说当初汉献帝被奸臣所劫，想召曹操护驾，结果诏书未发，曹操的部将便提前到达。由于曹操行军迅速，救援及时，后来便有了“说曹操曹操到”之言。现用于指正在谈论或者刚想到一个人，这个人便出现了，强调“巧合”和“意外”的含义。

另一说是曹操救驾汉献帝，从此挟天子以令诸侯，独揽大权，在朝廷中耳目众多，动作迅速，无所不在，随时都可能出现在人们面前，所以说曹操坏话的人总得很小心，说不定说曹操曹操就到了。现用于指说话要小心保密，尤指当说别人坏话的时候要当心隔墙有耳，强调“谨慎”的含义。

但无论如何理解，在俗语典故中“曹操”只作为人名出现，用于代指曹操这个历史人物，“曹操”一词一开始并不具有独立的语义。

（二）“曹操”一词的语义发展

2008年2月由赵本山、宋丹丹、刘流表演的春晚喜剧小品《火炬手》讲述了白云、黑土两人共同在“北京奥运会辽北农民火炬手选定仪式”上参加网络竞选的故事。三人在竞选抢答环节中的对话涉及到“曹操”，节选台词如下：

主持人（刘流）：历史上谁跑得最快？

白云（宋丹丹）：曹操！说曹操，曹操就到。跑得比谁都快嘛。

黑土（赵本山）：哪呀，曹操也不是运动员呐！

主持人（刘流）：对啊！

白云（宋丹丹）：也没说运动员呐，人家说历史上谁跑得最快，呐，历史人物的。

小品中表演者脑筋急转弯式的回答导致俗语的语义发生了变化，既体现了小品的语言特点，也体现了脑筋急转弯的语言特点。

首先，幽默是喜剧小品的本质特征，喜剧小品通过语言的变异使用生发出幽默（谢旭慧、徐艳萍，2010）。表演者借助引用成语或俗语来“抖包袱”，即故意“谐解”原义、望文生义，结合表演语境达成语用协和以制造幽默。语义变化是在语境中产生的，小品的时间背景是2008年，两位主人公正在争夺奥运火炬手的身份，让人自然而然地联想到相关的奥运赛事。因此，当问到“历史上谁跑得最快？”时，必然理解成是指某位运动员。然而表演者却出乎意料，借用俗语，望文生义，故意曲解，违背了“曹操”俗语的原义，但幽默语境又使得此处语用协和成立，理解顺畅。虽在意料之外，却在情理之中，新颖而又令人忍俊不禁。

其次，脑筋急转弯最显著的特点是刻意曲解（deliberate misinterpretation），即在会话交际中，语言使用者为了达到某种交际目的，有意利用某种特殊的语境和对方话语中含糊的、不确定的表达方式，以达到某种交际效果（何自然、申智奇，2004）。刻意曲解的触发条件分为两类：自然语言中话语的经济性和不确定性。小品中，由于对话双方处于共同的语境，主持人没有特别用“历史上哪位运动员跑得最快？”来提问，而换用了“谁”来替代“哪位运动员”作为主语，体现了语言的经济性；而此处替代未言明主语的具体内容，恰恰使得话语具有了不确定性，为刻意曲解提供了可能。

表演者出于追求幽默新奇，对俗语的常规语义进行改造，又通过电视这一现代大众传播媒介，深入千家万户，在最短的时间内面向最多的受众。春晚喜剧小品的传播力、影响力和渗透力，使得此语义曲解广为流传，而这种偶发的语义变化一旦流传开来，俗语和“曹操”一词“跑得快”的语义便在日常生活中迅速固定下来。“曹操”虽然还是作为人名，但却能够独立具有语义了。而2008年7月“曹操跑腿”作为第一个“曹操”商用名代表出现，距离2月春晚播出仅仅5个月时间，充分证明“曹操”商用名的诞生确实是受到了小品中语义固化的影响。

（三）“曹操”在商业命名中的意义

继“曹操跑腿”面世七年后，2015年起“曹操”系列商用名又开始被广泛采用。名称是企业形象设计的关键，名称的好坏引起的联想差别很大，对企业有重要影响，如何命名，需要参考一系列的因素（李明云，2003）。“曹操”商用名具有以下三个特点：语音简洁音韵美；文字简短易辨识；符合受众群心理。

图1 “曹操”的语义发展

图2 “曹操”商用名的隐转喻模式

首先，“曹操”为单音节叠词，音节相同，声调略微变化，朗朗上口，好记忆。其次，“曹操”是三国时期的历史人物名，此处作俗语的缩略形式，简短两个字激活整个俗语，体现语言的经济性；加之历史人物名和俗语在理解认知中的凸显度更高，增加了“曹操”商用名的辨识度。最后，随着现代生活节奏加快，人们对速度的要求越来越高，“曹操”能够彰显其服务快速迅捷、随叫随到，符合消费者的心理需求。“曹操”用于商业命名，其“跑”的语义渐渐脱落，“快”的语义逐渐增强，“迅捷”的语义也进一步得到强调。

综上所诉，“曹操”的语义发展经过了典故原义、刻意曲解、商业命名三个阶段，从第一阶段仅表示“巧合”、“意外”或“谨慎”，发展到第二阶段“跑得快”的语义迅速固化下来，再到第三阶段继承了第二阶段中“快”的语义之后“迅捷”的语义得到凸显，如图1所示。

三、“曹操”商用名的认知机制

企业争相采用“曹操”系列商用名，助力其形象塑造的，正是人们对“曹操”一词的理解和认知，是隐转喻（metaphtonymy）及文化性共同作用的结果。

（一）隐转喻模式

Lakoff & Johnson（1980） 合 著的《我们赖以生存的隐喻》标志着认知语言学的开端，两位学者认为隐喻（metaphor）在我们的日常生活中无处不在，不仅存在于语言中，而且存在于我们的思维和行动中（文秋芳，2013）。消费者能顺利理解“曹操”系列商用名背后的含义，并产生积极联想，正是得益于隐喻的参与。从俗语典故到商业名称，“曹操”商用名中暗含了三个隐喻，分别与图1中①②③三个不同的语义变化过程相对应，其中过程①与过程②涉及语义获取，过程③涉及形式获取。

过程①将典故和小品联系起来：典故中，曹操救驾及时出现或能在别人说他坏话时迅速出现；而小品故意望文生义，说曹操，曹操就到，所以他跑得最快。过程①将典故中曹操“出现快”的特征投射到小品中，结合语境，俗语演化出新的语义“跑得快”。如Lakoff（1987）所说“隐喻是跨概念域（crossdomain）的系统映射”，此处典故语义域与小品语义域由俗语自身连接，通过相似特征进行的跨域映射产生语义变化，隐喻①发挥作用。类似地，过程①中延伸出的语义在过程②中进一步发生跨域映射，俗语所固化下来的“跑得快”的特征投射到商业行为域中。如今，企业已不再用跑来保证服务速度，故而“跑”的语义逐渐脱落，变为指商家动作快，隐喻②发挥作用。至此，“曹操”系列商用名便最终获取了“快”的语义。在此隐喻链中，若把俗语典故看作源域，商业名称看作目标域，俗语语义变化的第二阶段则可被看作是此链式隐喻中的过渡域。

而过程③中隐喻的作用机制与过程①、过程②相比更为复杂，隐喻③发生是以典故形式域内发生的转喻（metonymy）为前提和基础的。整体与部分之间的转喻可以是符号形式的压缩，在压缩转喻中，形式的部分可以替 代 整 个 形 式（Radden & Kövecses，1999）。“曹操”这一历史人物名通过转喻的方式替代了“说曹操曹操到”，属于部分替代整体的转喻。转喻①压缩了俗语的符号形式，这符合商业命名简短、便于记忆的特点。替代使整个俗语的语义投射到“曹操”一词上，形式虽然缩短了，语义并没有减少，仍可用于指“快”。转喻①完成后，同过程②相似，过程③中替代形式所具有的“快”的特征跨域映射到了商业行为域中，凸显商家动作快，隐喻③发挥作用。至此，此系列商用名便获取了“曹操”这一符号形式。

此外，隐喻①②③完成后，“快”的特征通过形式的缩略和语义的凸显投射指动作快，而动作快作为一项企业服务的功能，用于为企业冠名，代表整个企业，商业行为域中的转喻②是一个功能替代机构的转喻。消费者把看到企业名称时产生的“快”的认知赋予商家自身，触发了其动作快，随叫随到的联想，符合消费者的心理需求，更有利于企业的形象塑造，彰显了其迎合现代高效率快节奏生活。

综上所述，“曹操”商用名中的认知模式如图2所示。研究发现，虽然隐喻和转喻是两种不同的认知方式，但“隐喻与转喻有时很难截然分开，甚至转喻可以是隐喻形成的必要基础（Kövecses，2013）”，例如转喻①就是隐喻③发生的前提和基础。根据这一思想，Goossens（1990）提出了隐转喻（metaphtonymy）这一概念。隐转喻模式不是隐喻和转喻的简单叠加，而是它们的交互运行和融合，即它们“交织在一起，你中有我，我中有你”（杨波、张辉，2008）。“曹操”商用名同时包含三次隐喻和两次转喻，之间没有明确的分界线，并不相互排斥，而是紧密联系，体现一种隐转喻模式，隐喻与转喻彼此嵌套，相互促进，密不可分。

（二）文化性在“曹操”语义变化中的功能

除了将同域或不同域中相似或相关的特征联系起来以达成语义变化外，隐喻与转喻中还承载着大量的文化信息，可以通过某些附带的文化信息，影响人们的认知，即Gibbs（1999）所说的“隐喻与转喻概念的理解在很大程度上受文化经验的影响”。换言之，要对“曹操”系列商用名的隐转喻模式进行全面的探究，从文化性维度进行的分析将成为有力补充。

“曹操”系列商用名显示了中华民族独有的文化特色，从侧面反映了隐喻与转喻具有文化差异性。人们对“曹操”商用名中隐转喻模式的理解基于《三国演义》中曹操救驾汉献帝的典故，而理解和认知都不可避免的要依托于所生存的社会文化生活。《三国演义》、曹操这个历史人物以及“说曹操曹操到”的俗语，都是镌刻在中华民族基因里、流淌在中华民族血液中的永恒烙印，其影响已经渗透到中国文化的根，为汉文化所独有。其他民族由于没有相同的历史文化体验，自然不存在这样的俗语，便不可从“曹操”系列商用名中解读出“快”与“便捷”这些积极的语义，即不同文化对同一隐转喻的理解会有所不同。

即使是在同种文化背景下，隐转喻表征的语义也会随着文化自身的发展而逐渐发生变化。经过典故原义、刻意曲解、商业命名三个不同阶段，“曹操”商用名的形式和语义均发生了变化，反观整个过程，其实与之如影随形的文化也对应在不断向前发展。典故原义阶段，历史文化继承，人们对该俗语的语义理解直接来源于对典故进行的不同版本的解读，该俗语最初只有“巧合”、“意外”或“谨慎”两种语义。刻意曲解阶段，娱乐文化蓬勃，春晚小品出于追求幽默新奇的语用目的，利用脑筋急转弯式的回答使望文生义的隐喻成立，违背了俗语的常规语义，其“跑得快”的语义便由此发端。由于春晚作为过年期间的标配活动之一，加之电视这种传播媒介的渗透力，“曹操”在小品中生发出的新语义很快便流传开来，逐渐脱离小品这种形式，开始出现在网络和杂志上，为更多人所知，产生了深远的影响。新的语义迅速固化下来，这种刻意曲解渐渐成为主流，语义化后不需配合语境便可直接理解了。商业命名阶段，“快餐”文化大行其道，各行各业追求效率，“曹操”商用名借助隐转喻将“快”的语义特征投射到商业行为域中，触发积极联想，激发了商家服务“快”与“迅捷”的语义，即文化的发展在隐转喻的语义变化中也起到关键的作用。

四、结语

前人多从语言内部和语言外部这两个方面来考虑引起语义变化的诸多因素。语言内部因素主要指语言系统内部特征。而语言外部因素则指社会、历史等文化方面的因素。本文对“曹操”商用名语义变化背后认知模式的探索也是从语言内部和外部两个方面来进行：从语言内部出发，研究其形式和语义的发展演变；从语言外部出发，研究隐转喻的文化性对其语义变化的影响。

研究得出，“曹操”商用名对俗语的语言符号形式进行了缩略，继承了春晚喜剧小品中脑筋急转弯式回答所固化下来的“跑得快”的语义，用于商业名称后，其“跑”的语义逐渐脱落，“迅捷”的语义得到进一步发展。“曹操”系列商用名不仅符合商业命名的要求，而且符合其受众群的心理需求，人们可以顺利理解其语义，得益于隐转喻模式的运用。在其认知过程中，转喻与隐喻产生互动，互相嵌套，密不可分。除此之外，文化性也是影响隐转喻模式认知机制的一个重要因素，以往学者更多探讨在不同文化中隐转喻的语义理解会有所差异，本文更进一步探讨了即使在同种文化背景下，文化自身的发展也会影响语义的变化。通过对“曹操”商用名的个案分析，以小见大，探究了一种隐转喻及文化性共同影响语义的认知模式。