领导干部要做舆论引导者

禹建强 杨帆

[摘要] 新时代的舆论引导工作已经成为领导干部必备的通用能力，每一名领导干部都要学会从舆论引导的角度来观照自己的工作。领导干部要敢于发声、善于发声、巧于发声，担当舆论的引导者。有亲和力的、能够通过多媒体渠道展现人格魅力的领导干部才有更强的舆论引导力。领导干部要转变心态，直面媒体和群众;丰富传媒知识，熟悉舆论规律;改革管控模式，主动引导舆论。这不仅是领导干部的必备素质，是新时代的工作需要，也是增强政策执行力的必然要求。

[关键词] 领导干部;  舆论引导力;  舆论规律

[中图分类号] D616;C912.63     [文献标识码] A    [文章编号] 0529-1445（2019）09-0056-03

习近平总书记提出，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”。“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作”。这是对领导干部这个“关键少数”提出的具体要求。舆论引导力是领导干部必备的一项核心能力。这要求领导干部在工作中能熟练运用各种新媒体发声，借助自身的影响力，采用人格化传播的亲和方式，在关键时刻能够引导舆论走向，营造有利的舆论氛围，以促进社会稳定和发展。

领导干部要敢于发声

新时代的领导干部需要抛弃传统思维，敢于发出自己的声音。党的十八大以来，社会主义进入了新时代。新时代的领导干部除了要做好日常工作，還要善于运用互联网了解民意民情。领导干部担当舆论引导者，要由高高在上的、借助大众传播机器才能实施的“宣讲”转化为平民亲和的人格化交流。传统的大众传播强调自上而下的传播，传播机构是分工明确、专业化的组织。在新媒体时代，这种居高临下的传播模式早已变得不合时宜，而平等、开放、共享等理念才是互联网思维的精髓。因此，有亲和力的、能够通过多媒体渠道展现人格魅力的领导干部才有很强的舆论引导力。在新媒体问政的舆论场中，公职人员的一言一行都被放大、聚焦，面对各种各样的诉求与声音，能否正确认识、熟练使用各类媒体工具、正确对待各种传播现象，都反映了一个领导干部的水平，进而影响政策的执行。

领导权的巩固越来越有赖于影响力的提升，有赖于舆论引导力的提升。舆论引导工作不再是新闻部门的专属职能，舆论引导力也不再仅是传媒人的专业能力，而是成为每一名领导干部必备的通用能力。领导干部要学会从舆论引导的角度来观照自己的工作。有些领导干部抱着“多说多错、不说不错”的传统思维，不愿在新媒体上发声。这不仅不利于政府由管理型向服务型转变，无形之中还扩大了干群隔阂。为建设服务型政府，各级领导干部需要真正俯下身子，问民所需、答民所惑、解民所急。这要求领导干部跳出传统大众传播的圈子，运用各类媒介，敢于发声，树立自己的媒介形象，用人格化传播代替以往冷冰冰的自上而下的传播方式。勇于、敢于发声，与民众真诚交流互动，是当今领导干部的必备素质。

新媒体时代的舆情需要疏导不能堵塞。当今的网络中，普通民众通过网络媒介可以直接表达自己的意见和主张，其主体意识和权利意识被激活。新媒体的赋权使信息的生产、传播、接收、反馈方式都发生了翻天覆地的变化，传统的传播模式与格局也有了根本性的改变。但由于网络的匿名性等，网络言论的真实性难以控制，且网络传播速度之快使得网络言论在瞬间可以传播到世界各地。这导致网络舆论的危机事件变得越来越多，给舆论引导带来挑战。对于通过互联网渠道宣泄、聚集而成的“网络舆情”，如果通过合理的方式将其化解，不但会防患于未然，而且会增加与网民的亲密度，拉近政府、干部和群众的联系。

领导干部要善于发声

转变心态，直面媒体和群众。如何在新形势下提升自身媒介素养，利用好媒体工具、舆论阵地，做好舆论引导工作，是当前领导干部的当务之急。一些领导干部面对舆论和群众的心态还停留在传统媒体时代，在面对媒体或舆情时，不知道该如何应对，导致了一些负面形象的出现。领导干部要转变心态，媒体并不是洪水猛兽，而是一个工具——通向群众的传声筒，运用得当，则上传下达，干群一心;运用失当，则上下隔阂，怨声载道。对于一般政策的传达，领导干部要做到心中有数、态度端正、实话实说，不夸大、不应付、注意技巧。对于突发事件，要做到不瞒报、不拖报、及时主动公布动态，掌握舆论主动权。

丰富传媒知识，熟悉舆论规律。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，党的新闻舆论工作是党的工作的重要组成部分，运用舆论工具宣传真理、发动群众、传播经验、指导工作，应成为领导干部的一项基本功。领导干部要增强同媒体打交道的能力，懂得尊重媒体，尊重新闻传播规律，充分运用好媒体这一平台。如果运用得当，舆论就是社会治理的润滑剂。

毛泽东深谙用新闻引导舆论的技巧，十分注意宣传策略。毛泽东在指导新闻舆论工作中，总是根据形势的变化，制定宣传策略，因势利导，把广大群众团结在党的周围，实现党提出的各项战斗任务。1946年初，国民党政府对全面内战还没有准备好，在全国人民要求和平民主的压力下，不能不召开有中国共产党和其他民主党派参加的政治协商会议，并发布了停战令。在这种形势下，毛泽东给新华社、解放日报代理社长兼总编辑余光生写信说：“从（五月）二十三日起，磨擦消息暂时停止广播，唯报上可登载一部分。”实际上，当时国民党军队继续在许多地方向解放区进攻。到6月底，蒋介石发动了对解放区的全面进攻。毛泽东马上改变策略，所有作战都发表新闻予以揭穿。与敌进行舆论斗争是当时革命取得胜利的重要法宝之一，这种策略有力推动了战争的胜利。

提升自身形象，增强个人魅力。新时代对领导干部的个人素质与能力提出了新要求。领导在管理学上的含义是背后有追随者，有“粉丝”，他们心甘情愿、发自内心地愿意听从领导者的召唤。只凭借职位赋予的权力与权威来施政的，不是真正意义的领导者，只是管理者。领导者一定要有超越职权之外的影响力，这种影响力很大程度上是通过“舆论引导者”这个角色来实现的。作为一名领导干部，应通过提升自身的能力、素质、个人魅力来增强对他人的影响力。领导干部要熟练运用，并善于运用身边的媒介手段发声，积极回应民众关切，塑造自身形象，从而拉近与群众的距离，扩大影响力。

领导干部要巧于发声

变被动引导为主动引导。新华社原总编南振中认为，在现实生活中，存在老百姓口口相传的“民间舆论场”和各级党报党刊、国家通讯社、电视台等引导的“官方舆论场”，后者履行党中央“喉舌”“耳目”职责，是党的新闻舆论工作的主力军。随着移动互联网的发展和社交媒体的普及，“两个舆论场”出现了新的变化。新的“两个舆论场”，一个是各级党委、政府依托报纸、电视、广播等传统媒体形成的“官方舆论场”;另一个是网民通过微博、微信等社交媒体发布信息和表达意见的“民间舆论场”。对领导干部来说，这既是挑战，也是机遇。领导干部个人可以利用新媒体直接进行传播、塑造形象，增加官民互动，打通传统媒体和新媒体两个舆论场。

外交部部长王毅自上任以来凭借自身魅力和真性情成为了网友口中的“网红”。2015年3月，十二届全国人大三次会议新闻中心记者会期间，王毅部长的 V字剪刀手造型被记者抓拍并发布网络。网友直呼“被萌翻了！”随后微博账号@王外长粉丝团成立，粉丝数量快速增长。中国外交部首次以“偶像团体”的身份亮相网络，不仅拥有众多粉丝，还提升了自身形象。国防大学教授张召忠将军开通个人微博“局座召忠”在这方面可谓是独树一帜。他通过微博、微信等多个新媒体平台向网友做军事方面的科普及政策解读，其幽默风格与个人魅力使他在圈粉的同时拉近了军民的距离。这也是我国国防教育发展的新方向。

领导干部应不断学习媒介有关知识，提高自身媒介素养，培养新闻视野，学会用做新闻的眼光看待事物与其可能带来的媒体影响和舆论影响。借助新媒体将与群众利益相关的施政措施传达给受众，引导受众关注。在社会突发事件中，要快速反应，及时制定预案，做到对舆论的有效引导，防止谣言的产生与传播。通过系统培训，提高领导干部媒介素养和舆论引导能力，提升面对媒体的沟通技能。

改革管控模式，进行差异化管理。网络传播具有交互性、匿名性、开放性、随意性等特征，这给领导干部带来了治理难题。传统媒体是一种专业化的组织，在管理时只需要控制相应的机构和组织就可以影响舆论和媒体的报道。但互联网激活了个人传播力，传统的“传播者—受众”模式被打破，取而代之的是平台上的用户、每个人都有了发声的权利与机会，社情民意更容易通过各种新媒体表达出来，进而形成社会舆论。传统的管理方式可以对专业媒體进行监管，但无法对遍地开花的自媒体与平台上的用户进行逐一监管。因此，领导干部不能局限于传统报纸、广播时代的思维模式。针对网络舆论的发展，可以采取差异性管理措施，加强舆论传播的针对性和有效性。要对网民进行差异化管理，采取分众化的管理模式，将网民群体进行细分，采用不同方式、有针对性的引导，实现“零障碍”交流。法国哲学家福柯说，“话语即权力”。因此，掌握意识形态主动权，就要掌握网络话语权。这不是“你说我听”单向传播， 而是“我说你认同”的有效沟通。要达到这种效果，就需要领导干部眼里有网民，心里有网民，舆论引导的出发点和归宿都是网民和人民。

（本文系国家社科基金项目——数字时代传媒商业模式的创新研究〈项目编号：13BXW014〉的阶段性成果）

[参考文献]

[1]何悦.移动互联时代如何打通“两个舆论场”[J]，传播力研究，2018（2）.

[2]周敏.如何提升领导干部网络舆论引导力[J]，中国党政干部论坛，2019（2）.

（作者简介：禹建强，北京师范大学新闻传播学院教授、博导;杨帆，北京师范大学新闻传播学院硕士研究生）

责任编辑 / 沈   聪