从展示方式看无印良品品牌的内涵

薛莹

摘要：自20世纪60年代各国经济蓬勃发展，社会上越来越多的品牌为求能在时代潮流上谋一席地位而标新立异，在品牌的展示设计方面引用更多元化的数字媒体设备，目的是获取消费者的青睐。然而来自日本的无印良品企业，一个从极简主义理念出发，具有一定的影响力和国际知名度的品牌，却以一种朴素的价值观回归至展示最初的层面，追求“这样就好”的理性满足感，为人们提供另一种生活方式和消费哲学的可能性。本文从其品牌的展示方式中提取关键要素进行分析，研究无印良品展示设计中渗透着的品牌内涵，以期为本土化品牌的展示方式提供一定的设计思路。

关键词：无印良品;品牌内涵;展示方式

中图分类号：F717.6       文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2019）03-0004-05

展示设计是一门综合艺术设计，是指在既定的时间和空间范围内，运用艺术的语言，通过对空间和平面的精心创作，为其品牌设计符合其自身理念的独特空间氛围，不仅含有解释展品宣传主题的意图，并使观众参与其中，达到完美的沟通目的。无印良品（Muji）是日本的一个概念性品牌，有近三十年的历史，它是日本当代设计中的“禅的美学”代表，也是极简主义美学风格的代表。无印良品的概念，就是以田中一光“最适合的形态中，显出产品本质”为指导思想提出的。它的品牌展示方式以一种朴素的，营造具有“发现与启发”的卖场来向观众传达信息，表现出对光，色彩，材料，空间围合等各方面都有自己独特的理解。通过去除空间中不必要存在的元素，让其保留最纯粹、最原始的面貌，以此来追随“极简主义”的步伐。

1 无印良品的品牌内涵

“无印（MUJI）”意味“NO BRAND”（无品牌），简单并具有功能性，屏除一切多余而呈现的美……[1]无印良品不强调所谓的流行性或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是“平实好用”与“MUJI式”商品。它无论从产品设计，平面设计，商铺设计无一不渗透着简朴无华，将注意力回归到商品本身的材质，不哗众取宠的路线，却成为了闻名世界“NO BRAND”无印良品。无印良品从生活中的美感出发，其基本概念是将商品的生产、制作工序彻底简单化，追求以“素”为宗旨的终极设计。

无印良品是极简主义下的品牌代言者，正如《老子》“大音稀声，大象无形”与密斯 凡德罗的“少即是多”所倡导的一样，在品牌空间下将声、光、电减少至最简单，去除一切非本质的加工，只剩下本质的功能和材料，再通过视觉，听觉，触觉等感官带观众走进品牌，深入了解它的产品。这样一个善于做减法的品牌，它的东西必定会是实用的，朴素无华的。

2 无印良品的设计理念

无印良品的产品品种高达7000多种，而这些商品的类别和用途多种多样，并没有指定性质，或在某一领域上进行研究与继续开发。他们的负责人解释到无印良品其实“只卖一种商品”。他们将其理解为“舒适生活”，而这种唯一的商品，是“无印良品的生活”。这种“生活”既没有特别的要求，也不华美，更不廉价，而是很自然的，简单的一种生活状态。[2]

大都市中生活，各店铺靠着产品性能，橱窗设计，VI设计等成功捕获顾客的芳心。而无印良品不是靠新奇的材料或者夸张的造型去吸引消费者的眼球，而是从所需出发。就拿吐司面包来举例，它的大小基本是固定的，那所关联的烤面包机不能小于面包的尺寸，但是设计者只单单想让面包机有烤的这样一个机能属性，而不是附带更多性能。像这样的家电便是无印良品想要开发的。尽量去除多余的功能，只保留必要的，希望可以以适当的价格将产品提供给顾客。

“无印”的理念希望从这种朴素的特质出发，没有涉及其他产品，只是单纯的做好自己，拿掉商标，去除不需要的加工与色彩，简单的剩下功能与本身，还原产品的本身。无印良品在设计上一贯尊重素材与材料，尤其重视发挥天然材质与结合产品本身个性来制作生活用品。所以其产品是耐看的，不退潮流的，经久不衰的。

3 无印良品商业展示空间设计方式

3.1 展示目的

在展示设计中，人们往往会被新颖的设计手法，高科技的技术编程所吸引，在这其中的仅仅是空间的形式设计，却往往遗漏了商业展示设计的初始目标——信息传达，忽略了消费者感知、接收信息的环节，从而走入了为形式而形式的误区。

无印良品店却是一直坚守着“以人为本”的设计理念，贯穿于整个空间中，为设计师和顾客搭建起沟通的桥梁，用形式语言说话，用最实在的展示方式让消费者感受到品牌朴素的设计理念。

3.2 展示空间容量

通过实地考察，笔者以广州无印良品（东方宝泰店）为例，进行分析，如图1。

无印良品专卖店内的展示密度约为70%，展品陈列与人行通道设置基本舒适，其设计师在布局时考虑到人的主体因素，在商場内停留时间的长短，着重在入口位置，中心区预留足够的空间，吸引顾客停留。在有趣的区域内设置大量的信息，让顾客在空间中行走，有选择性的接受，而不是盲目摆放更多的商品，造成消费者的视觉疲劳。

有研究表示，有效的信息传达应把最想销售的产品放置中心视觉范围以内，另外采用具象的宣传手法等，直观的打动消费者，以至于达到加快视觉认识的速度。无印良品店主打的自然，当然，平静的生活，空间容量的设置上亦追求这种平衡的状态，仿佛在细说品牌是一直在注重生活，在感知细微的竞相繁盛中持续进化。

3.3 展示空间中节奏与韵律

无印良品店内采用直线的元素，利用展柜、展架的围合创造出连续的，对称的空间，如女士和男士服装区呈现对称的处理。按空间中的消费人群大多以家庭为主，设想以图2人流分析图进行分析。

商品展示由入口到出口的摆放顺序依次为：女装、童装、男装、生活用品、家具。经观察发现，消费的主力军为女士，按照女性的购物行为逻辑，将女性产品放置门店显眼位置，吸引顾客进店消费，女性在自己需求得到满足后，而在附近设置童装和男装，作带动性消费，这符合社会现象逻辑。展示空间中呈现连绵不断的节奏，在靠出口位置设家居情景还原，推送灰色空间，前面大量接收信息后进行过滤，安排群众在购物环境里得到片刻休息，体验其品牌产品的舒适，温馨感。

4 展示空间的规划布置

根据图3展示方式平面图所示，无印良品店的柜架组合的基本形式有：顺墙式、围柱式、岛屿式。

顺墙式：即展柜，设备等顺墙面排列，可承较重商品，其展柜尺寸相对大一点，有利于减少服务员，节省空间位置。

围柱式：即展柜围绕柱子设置，一方面把柱子“隐藏”，另一方面也合理利用柱子，令其“变身”为展架。为统一调子，无印良品店把柱子与架子颜色统一。

岛屿式：即商场中设置多个单独展柜，将柜台围合闭合的形式，这样顾客的流动方向较为灵活，商场中的节奏感多以岛屿式组合带动，气氛活跃。

无印良品专卖店内空间规划布置灵活，合理利用墙面、柱子，让顾客在行走时感受到店内生活的质朴，是纯粹的自然的，没有执着于某一种文化与艺术，巧妙的让客人静下心来聆听这份平静——自然、当然、无印。

5 展示空间的艺术处理

无印良品专卖店中运用了两种艺术处理手法：实景空间与活性空间，如图4。

店内按构造形式划分为实体空间，实体空间的特点是界线清晰，围合性明确，有较强的私密性。而其中包含的六个实景空间，是模拟家居室内的真实情景，利用床铺，家具，书桌等组合还原家庭中的真实感受，创造出实用的空间状态。其主要目的营造了无印良品店的舒适的氛围，通过在试用，体验到产品内在的率真。所谓的丰盈不是被诸多事物围绕而居，材料的丰盈也不仅仅来源于它本身的品质，而重要的是如何舒适的唤醒使用者的感觉。喜欢惯用抹布的手感，晒干的床单，以及木床，是因为触摸到这些日常物品时，让感觉生动地跳跃起来。

另一方面，设计师又运用了地面分割，植物等因素分割开多个空间，能让顾客感觉到生动活泼的趣致。这种分割方式限制性低，空间划分较模糊，继而出现连绵不断，似断分断，流动性强，层次丰富的视觉效果。

6 展示空间中的色彩

在无印良品店内感觉到的是一份来自于色彩的平静，察觉到自然和生活融合在一起，缓慢往杯子中注入水，聆听大自然的声音。店内的颜色以棕色系为主如图5，比起成品，人们有时更容易被材质所吸引。将手画的棉花纺成美丽的纱，将含棉的纤维织成结实的线。在这些舒适里，都是大自然原有的色彩，设计师在思考空间气氛，情调时选择了较为腼腆的色系。

6.1 优化商品的视觉效果

展示的最终目的是希望消费者把注意力集中在商品上，商品与商品之间，商品与展柜、展台之间的调和关系，采用了同色系去衬托辅助，使商品在消费者那得到良好的视觉效果和心理感受。

6.2 视觉统一性

面对琳琅满目的商铺，店内空间色彩如VI设计一样也要统一其基调，才能让顾客在二次消费时，感受到来自品牌的依赖感。展示环境设置为同色系，能让顾客迅速进入无印良品主要设计理念自然、朴素、简单，这样就好的心理暗示中，作用于人的心理情绪，是直接影响其展示效果。

7 展示照明

如图6，商业空间中的展示照明分为环境照明和重点照明，有两个重点，一是针对商品，一是针对顾客。

对于商品而言，重点照明可加强商品的色彩与质感，最想销售的商品区别于其他商品，强调了商品的特征，使商品和背景架子分离，突出其效果，产生空间感，营造气氛，使商品内涵得到诠释。

对于顾客而言，环境照明使这个环境“亮”起来，环境中的色灯照明增添顾客对专卖店的视觉感应，利用色调，光感反差，使顾客注意力集中在某一点上，从而形成了视觉带动，促进消费。

8 店面展示

8.1 门头形象展示

店铺的门面形象设计如图7是整个空间展示设计中的重点，代表着一个品牌，引领着整个空间的风格。无印良品结合了品牌的CIS视觉系统处理为红底白字的LOGO，不仅显示它一贯的极简主义风格，以简洁明快的方式锁住目标消费群体。通过观察，笔者发现其LOGO暗藏了LED灯，在入口处灯光也较为明亮，这是为了吸引更多顾客。明亮与昏暗的入口，顾客数量是不一样的，产生暂停营业的错误心理暗示。受光吸引这是人类的一种习惯，在空间设计中往往不宜丢失。入口处也设置较宽敞，给顾客舒适的感觉。

8.2 橱窗设计

橱窗是展示品牌形象的窗口，也是传递新货上市以及推广主题的重要渠道。人们对客观事物的了解，有70%靠视觉，20%靠听觉。橱窗陈列，能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导消费者购买的目的。就像jimmypo说的，“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。

无印良品延续其风格，运用舒适放心的色调，周围没有诸多事物环绕，只展示一家四口的温馨感，引发顾客的记忆，被产品的某一种材质静静地唤醒。橱窗为封闭式，后背装有壁板与店内分割开，形成单独空间，内设有小门方便店员进入更换橱窗展品，橱窗有季节性的流动设置。

9 陈列展示手法

无印良品店内以四种陈列方式如图8所示，下面一一叙述。

置放陈列：把衣服折叠起来，按颜色分类平放至展架上的陈列方式，能充分展示商品的造型，质地，特征，给顾客一种安定感和量感。在裤子旁放置适合的鞋子、衣服，方便顾客在搭配时一并加入购物车。在商场内以这种方式陈列，有利于顾客自取商品观看、试用。

吊挂陈列：把衣服用衣架吊挂起来，给人以轻快的感觉，能更自在的在商场上挑选进行比对。

岛式陈列：在商店入门处配置特殊展台进行陈列系列商品，包括衣服、鞋子、行李箱等，这种方式方便顾客全方位观看展品，展台展架也方便移动，根据需要再自由组合。

顺墙陈列：在墙壁或柱子周围设置架子，这种方式适合展示较小商品，能少占空間合理利用。

10 从展示设计中提炼无印良品品牌内涵

10.1 禅意的情感内涵

无印良品的设计是日本设计中“禅的美学”代表，作品是富有禅的意味和内涵的，体现禅学思想对其的深刻影响。中国古代时期向日本传入禅宗思想，在日本得到了振兴发扬，对日本文化的发展有一定的促进作用，并在很大程度确定了日本人的审美意识。细致到每一缕灯光投射，材质运用上，都是内敛有底蕴的展现。

王受之先生说：“日本现代平面设计经常不大采用文字說明，基本标题也可有可无，文字并不是最重要的设计内容，这种特点的产生原因，可能与日本的禅宗佛教传统重视意会有关” 无印良品的店铺设计上正体现出这样的特点，空间中没有过多的装饰，没有跳跃的色彩，强调的是空间和留白。这个“空”并不是没有，而是包含了很多的因素汇集在一起，千言万语只能意会，呈现无尽的想象空间。

10.2 极简风格形成

无印良品的设计是优雅的，纤细的，通过对造型的抽象提取以及对元素的删减，使在空间内的造型，色彩，材质，灯光等形式都趋向于凝练、简单。受到密斯凡德罗的“少即是多”的设计思想的影响，简单就是力量的国际主义风格在各国各种设计上都看得到痕迹。无印良品它强调商品要以本色示人，那么在空间中就不能做过分的修饰，最终只剩下素材和功能的本身，这样在制作的过程中符合当今节能减排的环保理念，更是将极简主义进行到底。

时至今日，无印良品已经发展为家喻户晓的品牌，它倡导人们学习一种生活的哲学，要懂得去欣赏材料的美感，并努力让人们理解设计在生活中的价值，并不会随着潮流的发展而改变，所展示出来的永远是一种低调、自然的状态。

11 结语

设计从本质上属于文化的产品，不分国界，中国毗邻日本，同属东方文化。现在国际化席卷全球，面对西方强势的文化冲击，中国的民族品牌更应该有自己的文化涵养，把我们古老的文化通过视觉，触觉，各个方面的设计，重新打量重新设计，让我们的民族文化焕发生机。正如无印良品的设计一样，为我们提供了新的视野，在通过唤起消费者的情感共鸣而获得品牌忠诚度提升，探求设计的本质目的等提供了示范和借鉴的作用。

参考文献

[1]日经设计，著.无印良品的设计[M].广西师范大学出版社，2015：10.

[2]江上隆夫，著.无印良品与品牌理念打造[M].人民邮电出版社，2016：55.

[3]王受之，著.世界平面设计史[M].中国青年出版社，2002.