关于母婴品牌在国内未来营销方式的探讨

摘要：本文以母婴用品Mothereare为例，探讨了准妈妈用品、婴童装以及儿童家具用品的现状以及将来的发展趋势。比如现有的营销模式是线上线下同时销售。但是面临着容易被同类产品逐渐排挤出市场的风险。所以提出了七种未来的针对母婴用品的品牌营销模式。包括互联网的购物中心和定位策略、住宅或乐园式零售方式、与艺术馆合作的零售方式、直播零售方式、买与租的零售方式、人工智能的零售方式、连续叙事性的零售方式。

关键詞：营销手段;品牌;母婴用品

从20世纪至今，中国童装市场的发展经历了几何级数量的发展阶段，随着二胎政策的开放、经济高速发展和人民日益增长的对美好生活的需求来看，中国童装未来市场将会越来越好越来越大也越来越受到重视。较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展童装市场带来无限商机。探讨母婴用品就是除了童装包括准妈妈的市场也涵盖在内，产品线更加完整，更容易培养顾客的忠诚度。（范福军，2006）

一、母婴用品在国内发展情况

我国童装在2000年左右基本形成了广东佛山、浙江湖州、福建石狮和湖北武汉为主的四个生产基地。到了2012年，我国童装业拥有千亿元产业集群市场的有织里、泉州、佛山、石狮等镇。近几年来，我国童装的品牌经营方式从粗放式的经营逐渐向规模化、精细化的经营方式发展。从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争慢慢优化到向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。做工粗糙、缺乏品牌特征的、质量不过关的童装市场份额会减少，品牌价值越高的企业越有更大的话语权。

二、品牌的营销方式的意义

20世纪90年代，全球企业界已经从以往的产品销售发展到了品牌营销阶段，产品的竞争已经上升到了品牌竞争、品牌经营的阶段。营销界也流行着这样的一句话：“20世纪60年代企业的竞争主要是数量、规模的竞争，70年代市的竞争主要是价格的竞争，80年代市场的竞争主要是质量的竞争，90年代的竞争主要是服务的竞争，而到了21世纪，企业的竞争主要是品牌的竞争，其实质则是品牌形象的竞争。”（江影，2006）

三、以Mothercare品牌营销方式探讨

选择Mothereare的品牌进行探讨的原因，本人曾在该公司实习了一年，对往年几个季度的产品线都有大致的了解，也熟悉该品牌的销售方式。而且该品牌在1961年创立，进入中国的也有六七年了，线上线下均有销售，在很多一线城市都有旗舰店。国内服装市场的竞争环境同样激烈，品牌多样化、竞争形式多样化、竞争网络化等已成为当今服装企业竞争的主要特点。寻找适合有利的营销方式，也是解救这个70多年的老牌子出路之一。（张娜，2016）

（一）品牌的画像

Mothercare来自英国，在英国被人们所熟知与喜爱，也是专业的婴童用品服饰连锁品牌，产品的类别涵盖了母婴幼童的服饰、手推车、汽车安全座椅、儿童家具、婴儿用品等多个类别，属于一站式的购物商店。

（二）现有的国内外营销方式

1.线下营销方式

如今大部分的消费者在去门店购物前会先在网上做个产品研究，零售商需要做的就是找到融合线上线下购物的方法。无论消费者从哪个渠道购买产品，帮助他们快速查找库存，让他们更快找到店铺，以及退货速度的加快都是线上线下一体化消费的关键所在。线下营销方式重点的地方有店面装潢设计、服装陈列设计、店员服务态度、产品更新、库存、打折促销等活动。

2.线上营销方式

线上的销售方式主要有淘宝、天猫、京东、亚马逊、腾讯微店等平台。需要解决的问题有宣传是否到位，售后服务能否得到保障。但是网购的便捷性使现今许多消费者足不出户就能买到心仪产品，甚至因为减少了门店租金的缘故，价格更优惠。

（三）未来可出现的营销方式

未来可出现的营销方式并不代表从来没有出现过，而是很少有人考虑将该种营销方式放于母婴用品的销售上，才在这里做出了探讨。

1.联网的购物中心和定位策略

未来购物中心利用定位移动技术可以进行以下营销策略：首先，追踪消费者在购物中心的行动，帮助商户增加利润;其次，为消费者提供个性化购物协助;最后，以购物地点来随机设置促销。透过WIFI定位顾客在购物中心位置，发送促销信息将他们引导至其他领域。或者能够了解到顾客平时网上的消费习惯及以往的购物行为进行推荐。缺点就是可能会侵犯到顾客的隐私。比如英国Intu购物中心研发的电子地图可以通过WIFI定位到顾客的位置发送促销信息。（陈桂玲，2010）

2.住宅或乐园式零售方式

从零售店的未来时看必须确保实体店能够提供一些网络零售无法提供的产品或服务。比如母婴商品里不仅是销售用品，而是以顾客为核心，有供孩子玩耍的乐园和咖啡厅或书店等，有舒适的长沙发，顾客可以坐下来休息、自拍或者社交聊天交流育儿心得等。置身家中的感觉是任何一个传统的商业空房间内无法提供的，能让顾客刚一走进这个空间就能感到舒适自在。

3.与艺术馆合作的零售方式

品牌店铺可以与艺术家出联名合作款，或者建立起画廊式的陈列规划。将艺术家带进商店，并进行现场艺术创作，或者在售卖产品的同时也陈列艺术品售卖。除此还可以在商店里打造艺术空间和互动装置，充满艺术感的色彩应用和色度设计能帮助创造出更加吸引入的店内体验，以促进客流量。使用艺术装置也是一种强有力的方式，可以增加社交媒体上的参与度，并提升品牌意识;那些可以发在社交应用如微信、微博、小红书、快手和抖音等上的作品更加能被顾客主动分享，并上门一探究竟。

整个商店的设计除了室内的灯光、陈列等，还有橱窗和店面外的设计都能够吸引到顾客的注意，可以邀请一些艺术家进行涂鸦设计，带给路人新奇的体验。

4.直播零售方式

在线直播行业趋向稳定健康发展，增速逐步放缓。直播的工具化特征逐渐显现，未来直播将嵌入民众生活各个方面，用户规模持续稳定扩大。

在世界大部分地区，视频的主要提供者是有钱的青少年偶像，旨在吸引年轻观众。在中国，个人直播的影响力更为深远，扩展至更广阔的人群，以及二三线城市和乡村。在这些地区，互联网是唯一廉价且有趣的娱乐方式。顾客已经习惯线上线下购物，线上主要平台在淘宝购物，而直播能进一步增强互动并提升消费信心，从而推动购买决策。Mothereare品牌曾在拍攝各种服装广告大片和教授新手妈妈给婴儿穿服装的视频放在官网上，其实这些也可以在直播平台里完成成本更加低廉。

5.买与租的零售方式

共享经济的兴起成为近年来品牌商和零售商创新的基石。一大批新兴企业和传统企业正积极测试和通过租赁这种模式，为当今的消费者提供使用却不占有的选择。一般家里有多个小孩的家庭都会经历将大的孩子小时候穿过的衣服给到小的孩子穿，这样经济压力可以减轻，减少占用家中的空间，能够最大化地延长产品的使用寿命，对环境的影响也减小，有助于减少碳、水和废物所带来影响。

母婴用品属于比较特殊产品，尤其是服装产品当中，不同月份的孕妇装和婴儿装往往使用的期限只有几个月，再加上频繁置换，实际使用的寿命都比许多成人的衣服短很多。而往往处于安全性的考虑，婴幼儿服装在面料、染料、工艺上的投入都很高，所以往往很小的衣服却比成人的衣服价格高昂的多。一些家长从经济的考虑，有可能会选择不那么正规销售的婴幼儿服装或者偏大很多的服装，就会出现不合格的染料面料导致婴儿致敏或者穿着太大的服装在行动上有勾到、绊倒的安全风险。

所以在消毒安全的考量下，考虑将这一类的服装进行按月租赁，有可能是未来的一种零售方式。品牌还需考虑产品的制造方法，以确保其在租赁过程中的耐用性——保证能被多个用户多次使用。品牌在一些衣服被使用人数多了以后可以主动淘汰，或者在五成新的状态下捐赠给慈善组织。

6，人工智能的零售方式

人工智能的难点在于在零售层面如何投资创新技术以提升短期收益和长期收益，因为零售商需要兼顾短期和长期投资的双重战略，从而确保现在和未来的发展。

比如当消费者点进网上商城时候，计算在每款衣服上停留的时间，到最后选择的购买产品，个性化在消费者下次点进网页时候进行推荐，减少了无用的推荐所浪费的时间，直接帮助消费者找到想要的产品。

7.连续性叙事的零售方式

长久以来，叙事都是基本的营销方式。这一概念正逐渐渗人零售中。比如怀孕的母亲从怀孕的初期就引导她进行选择母婴品牌的孕妇装，登记顾客信息和邮箱地址，定期推送孕妇装讯息和怀孕注意事项，可以邀请相关专家到店面开展讲座或者助产到相关课程。在预产期以前推送适合月份的宝宝衣服、婴儿床和生活用具等信息并专人送到家里。出生以后在店内提供拍摄背景道具和新一季的小礼服供宝贝拍摄写真照片。不同年龄段持续推送新一季度的服装讯息直到超过品牌的使用年龄。这样一站式的贴心服务能为现在越来越忙碌的90后的年轻在职父母提供不少便利，而且也能建立品牌信任感，并推荐给其他新手父母。

四、结语

随着生活节奏日益加快，购物者越来越希望品牌、服务和产品能提供动一动手指就可以完成的便利，或者帮助他们从日常压力中暂缓一下。下一代消费者比之前几代人更懒惰、更没耐心，他们期待毫不费力就能一键获得的无缝购物体验。对这类顾客来说，便利和轻松不是奢侈品，而是必需品。如果没有将时间花在自己想做的事情上面，他们会感到焦虑;如果他们愿意为快速且容易地获得某件商品而多花钱。他们对无缝的即刻购物体验很感兴趣，这样不用去实体店、无须与店员互动就可以购物。

对于母婴品牌未来发展来说，需要寻找合适的契机将人工智能和人性化服务都融入起来，才能在历史的长河中留存下来，既保留品牌内涵又能适应新的时代不被淘汰。

参考文献：

[1]范福军，李倩.广州童装市场调查与分析[J].化纤与纺织技术，2006（1）：44-48+52.

[2]江影.服装品牌形象维度及感性评价研究[D].苏州：苏州大学，2006.

[3]张娜.O2O模式下A公司童装品牌营销推广策略研完[D].上海：东华大学，2016.

[4]陈桂玲，卢安.服装品牌营销策略研究[J].中国商贸，2010（16）：22-23.

作者简介：

林燕琪，华南农业大学艺术学院，广东广州。