征收服务费 佣金上涨 美团饿了么口碑引争议

陈礼腾

近期，本地生活服务平台的佣金标准受到广泛关注。有报道称，美团外卖将佣金抽成由15%上调至22%。美团对此回应是优胜劣汰，属于很正常的市场经营行为。另一方面，有消息称饿了么的佣金调整比例最高接近26%，而饿了么有关负责人否认了最高26%的平台佣金率。除此之外，口碑也进行了费用的调整，这是口碑在三年免佣金政策后开始对商家征收费用。

此外，有消息称，美团外卖利用其占有大量消费者资源和订单量大的优势，要求商家在入驻美团外卖成为在线卖家后，限制其人驻其他外卖平台。迫使入驻商家“二选一”的行为涉嫌不正当竞争。

饿了么、口碑和美团纷纷开始对商户佣金进行调整，究竟是平台涉嫌垄断而产生的随意定价，还是全面加速商业化的体现？

问题一：提高佣金费率是否合法合理

对此，作为中国电子商务研究中心生活服务电商分析师，笔者认为，《电商法》第三十五条指出，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。而对于平台提高佣金费率是否合理，事实上难以判断，还需根据实际情况进行判别。

笔者认为，对于平台来说，随着人力成本的不断攀升、物价水平的不断提高，外卖等生活服务行业的运营成本也呈现出上升态势，过往的平台抽佣比例很难适用于今天的市场环境;同时，在消费升级趋势下，为了给用户提供更好的服务，生活服务平台在技术、配送等环节不断加大投入，导致成本增大。

另一方面，根据美团点评研究院发布的《外卖发展研究报告》显示，在经历了2014年的增长高峰之后，在线订餐市场规模和用户人数增长均出现了连续4年的下降。其中，市场增速由2014年的71%锐减至18%，用户增速则从51%下降至15%。面对越来越严峻的市场，平台的发展诉求已经从抢占市场向实现盈利转变。

成本的提高，用户、市场增速的下跌成为各个平台纷纷提高佣金的原因所在。此外，据了解，中国是全球最大的外卖市场，但实际上，国外外卖平台的费用率反而高达35%—40%，所以并不能单纯来看费率的高低，而是要看平台提供产品和服务的价值。

此外，笔者认为，由于用户平台选择的差异，商户会同时入驻更多的平台来提高用户的流量，这对于外卖来说，一定程度上减少了收益，迫于盈利等压力可能通过或明或暗的方式施压、逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”。而《电商法》第二十二条指出，电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。该条例对于“二选一”有较为有利的约束。

问题二：佣金调整对于商家、用户的影响

此外，本人认为，对于平台提高佣金费率产生的影响可从以下两个角度进行分析。

1.商家角度

提高佣金费率增加了商户的压力，但另一方面，外卖对于大多数商家来说应该是业务的扩展而不是核心。入驻外卖平台提升了商户的盈利水平，分担了线下的成本支出，至于提升佣金费率是否导致外卖业务成为拖累业务，最终如何抉择，商家可以进行自我调节。商家与平台的关系是合作共赢的，最终都是为了实现盈利，只有生存下去才能更好地服务下去。佣金的合理与否还需要商家与平台进行充分协调沟通。

2.用户角度

相比过去，外卖的支出费用高了不少，这是平台补贴减少的结果。用户在平台的补贴中享受了巨大約福利，但平台为了生存的需要，需要提高“造血能力”，提升了佣金，商户为了不亏本，会通过减少餐品份量、提高餐品价格以及附加餐盒费等方式节省支出，而最终这些成本会有部分转嫁到消费者身上。

问题三：在线外卖行业的未来发展

在线外卖行业发展初期，由于用户习惯尚未形成，商业模式的不成熟，平台只能通过高额补贴的形式，在提高市场竞争的同时进行用户习惯的养成。这也导致了包括美团、饿了么在内的在线外卖行业长期处于亏损的状态。

经过这些年的发展，在线外卖市场由美团、饿了么、百度外卖的“三国鼎立”逐渐变成了美团、饿了么的“双雄争霸”。在线外卖市场不断集中的同时，该行业也在不断地成熟。在此背景下，如何获得用户不再是平台所考虑的重点问题，而如何盈利，保持平台的稳定发展成为生活服务平台未来的发展核心。

在线外卖行业未来将呈现以下发展规律：

1.平台：持续打造智能一体化的服务体系

生活服务电商平台的核心要务是服务，为商户、用户提供优质的服务是其追求的目标，也是平台竞争的关键。从外卖的发展来看不难发现在线外卖平台正由粗糙、分散的服务走向高效、智能化。从传统的借助移动互联网转变到利用大数据、人工智能等高新技术。除了业务的扩展，通过技术的手段实现业务的“连接”成為平台的发展方向。而这样的发展，需要的是资金的投入以及持续的时间投入。

2.商户：上下联动、改造升级

一直以来，外卖商户与服务平台的关系不是十分和谐。商户看似一直处于比较被动的状态。而事实上，商家与平台之家应该是互利互惠的关系。双方应该是共同为消费者提供服务的。规则的制定，需要商户与平台之间进行充分地沟通，而不是被质疑“垄断”。外卖商户应该需要不断适应市场，在平台的赋能下进行升级、打造更为智能化的餐饮服务，提升自身竞争水平。但就目前来看，商户的智能化水平还在初级阶段，而这一升级之路漫漫修远兮。