高校学生群体短视频使用行为基本情况调查报告

刘杨 祎伊

随着短视频时代的来临，短视频的使用已经成为很多人的一种生活方式。本研究以调查问卷法和深度访谈法为研究方法，对高校学生群体短视频使用行为和习惯进行调查，试从调查报告中发现高校学生群体的使用行为规律分析其使用短视频的影响因素，并构建高校学生群体短视频使用与满足模型。

一、研究背景和现状

（一）本文研究背景与研究现状

尼尔·波兹曼认为，由信息传播的方式所带来的社会变迁意义在于，其信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，深刻地影响着社会关系、结构和文化。技术的日新月异使人们的交往方式较以往发生了很多不同，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。以短视频为代表的新传播形式迅速赚取了人们的眼球，简单的文字、图片已经难以满足用户想要表现自己、表达情感的需求。“抖音Tik Tok”登顶了苹果手机应用商城2018年第一季度全球下载量榜，探讨短视频经营问题和研究社交媒体用户的短视频使用行为情况非常必要。截至 2017年 6月，网民职业结构中学生群体占比仍然最高，为 24.8%。相对于其他职业的群体，高校学生群体更乐于体验新兴事物，具有一定的代表性和研究价值。

就目前研究现状而言，当前的短视频与社交媒体结合的研究中，多数是基于短视频生产模式、经营模式的经验归纳总结式文章，对短视频用户使用行为的研究也仅是对其用户消费习惯的分析，一些短视频、微视频的研究著作也年代较远。本研究在文献资料分析的基础上，以问卷调查的方式调查了当下高校学生群体的短视频使用基本情况；以半结构化访谈研究了当下高校学生群体的短视频使用与满足情况、使用心理和行为特征，影响使用与满足的因素等内容。

二、高校学生群体短视频的使用行为基本情况调查

（一）调查方法

问卷调查法结合统计学、心理学等学科对某一特定领域问题进行多样本的探究，采取闭合式问卷的形式来收集数据。问卷发放的渠道是通过在線问卷星制作问卷并通过个人的渠道进行传播和发放，最终回收的有效样本数为208份。

（二）问卷设计

本次调查问卷的共包括两个部分，第一部分为基本的人口统计学特征的问题，第二部分为在社交媒体中使用短视频的参与行为以及使用习惯的调查，语意测量采用的是利克特五点量表，选项分别为完全不同意、比较不同意、中立、比较同意、完全同意五个等级。

（三）问卷的抽样方法

由于本研究的核心问题是高校学生群体中在社交媒体平台上收看和发布短视频等一系列行为的深度分析，本研究采取的是非概率抽样的方法，即以便利抽样和立意抽样的方式相结合的方式进行抽样。

（四）问卷调研结果分析

1、问卷样本的人口统计学特征调查

本研究在地域上主要涵盖了贵州、辽宁、广西、河北、北京等省市的高校学生群体。最终回收男女答卷比例约为1：2。年龄上主要集中在21-30岁，学历分布为本科占62.02%，研究生占37.98 %，样本人群主要来自人文类学科、工学类学科、艺术学类学科。

2、短视频使用行为情况调查

（1）浏览行为

本研究通过对四项浏览行为的调查，浏览行为按其层次深浅分为观看行为和包括收藏、分享在内的认同行为。

逾60%的调查对象表示会收看短视频，这一情况说明目前用社交媒体收看短视频在高校学生群体中非常普遍。

主动收看的比例占到了56.25%，其中经常主动收看的调查对象占到了14.9%，这一情况说明已有一部分用户已经形成了主动索取短视频内容的习惯。

超过半数的用户有收藏、保存自己喜爱的短视频的习惯，而完全不会保存的调查对象只有8.65%。

会分享的用户较之前的会收藏、保存的用户又有减少，表示会分享的调查对象只占47.11%。

（2）互动行为

在本研究进行的调查中，互动行为按照层次的递进，分为点赞、评论、回复和转发。

点赞是操作最简单的一种互动方式，经常和比较经常给别人发布的短视频点赞的调查对象人数占比超过40%，而不经常点赞的调查对象仅占4.81%。

仅有5.29%的调查对象会经常评论他人发布的短视频，而不经常或比较不经常评论他人发布的短视频的调查对象人数占到34.14%，超过了1/3。

有46.16%的调查对象会经常回复或比较经常回复他人给予的评论，这说明互动行为的递进是始于他们给予评论的基础上的。

转发行为的调查结果显示，不经常或比较不经常转发他人发布的短视频的调查对象数量占到了42.75%，这说明转发行为在一定程度上来说并不被用户所采用。

（3）创造行为

在本次调查研究中，将创造行为按照难易程度分为三个，即发布短视频、参与短视频挑战和制作发布高水准短视频。

由于当下的短视频社交媒体在短视频制作这一板块中注入了很多新鲜、多样的简易模式供用户选择制作自己的短视频，准入门槛比较低，调查对象中较为经常发布短视频的人群占到了近15%。

短视频平台在很大程度上给网络趣缘群体提供了一个交往平台，几乎每隔一段时间就会有一个影响力较大的网络短视频活动被发起，会参加这类活动的高校学生群体用户也不在少数。

同意经常或较为经常制作此类优质短视频的高校学生用户从数据上看来比常发布短视频的用户更多，这可以说明目前的高校学生群体中有一部分人群更倾向于制作优质的短视频进行发布。

（4）短视频使用习惯情况调查

围绕短视频用户的使用习惯进行了用户对某一类型短视频的钟爱程度、用户对某一平台依赖程度习惯的调查、用户对高水平短视频的喜爱程度以及用户对短视频平台满意程度的调查。

有34.13%的调查对象对某一固定类型的短视频有所偏爱，这一行为习惯说明了用户对自己偏爱的短视频类型有一定忠诚度。这与短视频平台使用算法推送内容也有一定关系。

在选择短视频平台时，37.5%的调查对象选择了中立，34.13%的调查对象选择了比较同意，这一习惯说明对平台的选择上，用户似乎并没有对某一平台的绝对依赖性。

选择完全同意和比较同意的调查对象总数过半，这说明用户更倾向于收看由专业团队打造的高质量的短视频。当前，短视频内容爆发式增长，由于准入门槛较低，其内容质量参差不齐，但优质内容更具吸引力。

三、短视频用户使用与满足及行为分析

（一）研究方法

本调查采用半结构式访谈的方法，在研究者本人经验前提背景下，构建研究的假设模型，提出问题，验证该假设，并对该模型进行修正。

本调查的的受访者中包括学历层次为本科生和硕士研究生在内的20名高校学生。

（二）假设模型

本调查基于使用与满足理论的研究思路上，认为短视频用户在使用行为符合使用与满足理论模型，依据技术接受模型提出本调查假设：短视频的用户使用发展符合技术接受模型。此外，引入社交期望、内容质量、群体认同等变量。

（三）本研究假设

用户的个人特征会对使用短视频的行为产生一定影响，社会条件表现为是否使用短视频平台以及短视频使用频率。通常认为使用频率越高的用户更多的表现出复杂的使用行为，尝试更多的社交行为、创造行为。

在该设计模型中，易获得性表现为：短视频平台接触易接触、操作简便准入门槛低、使用时间空间不受限等；社交性表现为：交流、互动等；娱乐性表现为：趣味性、追星、情绪宣泄等。易获得性、社交性、娱乐性促成了短视频平台用户的使用意向；社交期望、群体认同是影响短视频用户使用满足程度的因素。

（四）访谈结果分析

1、年龄、社会条件对短视频使用的影响

18-21岁的受访者表示更愿意去创造短视频或是对他人短视频进行评论，对短视频类型的接受面也更广，对短视频内容质量的要求不高，使用行为更强烈。对短视频平台使用的时间越长，越能激发自己加深使用行为的层面，使用次数也更为平凡。23岁的8号受访者，在刚接触的前10天中，她几乎只进行简单的浏览行为，到了第40天，她已经开始发布原创短视频。

2、短视频使用动机分析

（1）网络社群文化共鸣促使用户使用短视频

8、15号受访者认为促使他们使用短视频的原因是寻求社群文化共鸣，例如汉服同好、动漫同好、球鞋同好等。多名受访者表示，经常通过短视频平台搜索自己感兴趣的短视频，共同的兴趣爱好使得他们持续使用短视频平台。

（2）自我表达欲望促使用户使用短视频

表示自己经常发布关于自己的短视频的受访者人数有17人。受访者表示，在现实生活中由于压力较大，表现自我的欲望和机会没有很多，更愿意在网络虚拟空间中展示自我，并且能从别人的赞赏当中得到自我满足感，获得一种认同感。自我表达欲望增强是使用短视频的动机之一，自我表达欲望增强是通过别人的褒奖、寻求他们认同表现出来的。

3、基于技术接受模型的短视频使用行为动机分析

（1）短视频易获得性分析

短视频的易获得性表现在两个方面：平台易获得和操作易获得。平台易获得是指短视频平台越来越多，操作易获得是指，使用短视频几乎没有技术准入门槛，易操作是短视频的特点之一。多数用户表示，他们在接触短视频的半个小时内基本上可以熟练的使用短视频平台，甚至在将这些平台传播给家中长辈时，也不需要花费过多精力。

（2）短视频社交性分析

短视频平台属于社交媒体的一种，通过分享自己的视频信息达到与人交往的目的，并通过交往中得到他人的信息。在受访者中，有部分表示在收看、发布短视频的过程中，能够达到交友目的。

（3）短视频娱乐性分析

在短视频娱乐性上，受访者达到了一致认可。受访者表示会收看有趣的搞笑视频，多数受访者认为从这些短视频中能够起到娱乐自己的作用。

（五）影响短视频使用满足满足程度的因素分析

1、社交期望对短视频使用的影响

社交期望在短视频的使用影响因素中高于群体认同的影响。在所有受访者中，有15名受访者同意通过短视频使用满足了自己的社交期望，社交期望是影响短视频使用满足感的因素之一。

2、群体认同对短视频使用的影响

群体认同是影响高校学生短视频使用满足程度的因素之一，4、17号受访者表示，自己经常在短视频平台中发布自己穿着cosplay或汉服的视频，也非常关注别人发布的这一类型短视频，获得同好者的认同能让他们在使用短视频的同时感到满足。

3、个性化创造对短视频使用的影响

多数受访者表示影响自己使用满足感的因素中还包括了短视频平台的个性化创造内容。如果短视频平台不能及时更换个性化创造的内容，会影响自己的使用满足程度。高校学生群体喜欢新鲜、有趣的心理在短视频使用过程中也有体现。

4、短视频使用满足程度

12位受访者表示，对目前短视频平台和短视频感到满意，其中年龄较小的受访者显示出更高的满意度。在对表示不满意的受访者的访谈中，一部分受访者对短视频平台的算法推送感到不满，一部分受访者对短视频内容同质化感到不满。

四、研究结果

（一）假设模型修正

问卷调查和访谈的结果基本上验证了本文的研究假设及预想模型。结合以上分析结果，可以构建最终使用满足模型如下：

（二）研究结果分析

在短视频创作上，高校学生群体表现出较高的热情，但从调查报告中可以发现，高校学生群体愿意付出时间成本精心创作高质量视频；除此之外，高校学生群体普遍拥有较多兴趣爱好，自我表达欲望强烈，渴望得到他人认可。在短视频观看上，高校学生群体对收看短视频有更多的主动性，在内容上也有一定的指向性。从高校学生群体使用短视频的浏览行为来看，随着浏览行为的深入，积极性变低。从互动行为上分析，高校学生群体基于短视频平台的互动中，便利操作、节约时间成本是提高互动行为的关键。

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（作者系貴州民族大学传媒学院新闻与传播专业在读研究生）