洛杉矶盖蒂中心文创产品开发特色研究

邢艺璇

摘要：美国博物馆的文创产业发展比中国成熟的多，早在20世纪70年代，一些博物馆的运营已经走向社会化，博物馆开始售卖一些文化创意产品。本研究选择了洛杉矶的盖蒂中心作为研究对象，研究透过大量文献、数据分析其文创产品的开发与营销特色。

关键词：文化创意产业;博物馆;文创产品

前言：

洛杉矶盖蒂中心

被英国著名建筑大师斯特林称为“世纪之作”的盖蒂中心，是一座美术博物馆，用富豪盖蒂遗留下的巨资兴建，用于陈列该地省钱收藏的价值连城的艺术品。

盖蒂中心有两部分组成，分别是盖蒂艺术中心（Getty Center）和盖蒂别墅（Getty Villa）。盖蒂艺术中心位于洛杉矶的西部，建成于1997年底，由建筑师理查德梅耶主持设计，耗资10亿美元，历经14个年头才得以建成完工。盖蒂中心总占地面积为44.5万平方米，建筑面积达9.3万平方米。盖蒂艺术中心由3部分组成，分别是一座现代美术馆（The J. Paul Getty Museum），一个艺术研究中心（The Getty Research Institute）和一所漂亮的花园（The Garden）。盖蒂别墅位于洛杉矶海边，主要展示雕塑艺术。

一、盖蒂中心文创产品开发特色

1.立足博物馆既有的文化资源

博物馆文创产品的创作基础来自于博物馆本身的馆藏文化，例如，油画、雕塑、历史文物等。这就要求博物馆文创产品不可以离开既有的文化因素而随意进行产品的制作。盖蒂中心收藏有莫奈的作品超过20副，单独陈列在莫奈展厅，其中最有名的是莫奈于1889年5月创作的《鸢尾花》，很多人都是慕名而来。而在众多莫奈的文创产品中，鸢尾花元素被运用的最多。有鸢尾花图案的丝巾、手帕纸、地球仪、明信片、马克杯等等。

2.文化为本，创意并行

盖蒂中心的文创产品虽然价格范围涵盖了低档到奢侈品，但是绝大部分的产品还是在最求艺术性、创意性和实用性的结合，从生活用品入手，赋予一点创意性元素。例如，將梵高鸢尾花图案做成手帕纸。

3.满足消费者的多样选择需求

盖蒂中心文创产品的多样性主要体现在产品的横向多样性。即针对某一产品，生产不同的产品规格。例如，明信片是博物馆文创产品的重要代表，基本每个博物馆都会印制带有馆藏艺术品图案的明信片。根据作品，大小可以制作出非常多的明信片款式。例如，莫奈的作品《花路》进行的明信片创作就非常的多，在尺寸上有大，中，小三种尺寸，在搭配上有配信封和不配信封两种选择，在数量上有单张，10张礼盒和20张礼盒的选择，在包装上有无包装，透明盒包装和礼盒包装三种选择，对于比较大尺寸的卡片，在装裱上有装裱和无装裱两种选择。

4.文创产品的教育属性

在盖蒂中心则设有一个专门的儿童商店（Children’s Shop），盖蒂别墅的文创商店也有专门的儿童文创产品区域。从产品类型来看，儿童文创商品则不太有特殊性，主要多为画板，铅笔，彩笔，笔记本，甚至会有毛绒玩具。产品的教育性质来看，在儿童文创产品区域书籍占据很大一部分，与普通的书籍相比，这些书籍会更加适合儿童阅读，以激发他们对艺术的兴趣，让他们更加了解博物馆，更加了解艺术。

5.文创产品的开发的品牌属性

博物馆自身就是一个品牌，一旦消费者对这个博物馆产生好感，那么购买这些产品的可能性会大大增加。例如，盖蒂中心的购物该的正面和反面分别印制了展出的两幅作品，一副是在盖蒂别墅展出的伊斯多拉的木乃伊肖像，另一幅是在盖蒂中心展出的大安布罗修斯·博斯查尔特的作品Flower still life，而购物袋的侧面则有Getty Center的字样以及网址。

二、盖蒂中心文创产品的营销特色

1.文创商店

（1）文创商店位置的选择

充分将消费者的消费心理和文创商店的选址结合起来。例如，盖蒂中心印象派的展厅，在展览开始的一楼就设有一个区域售卖鸢尾花主题的文创商品。消费者在进入展览和离开展览时均可以到此选购，十分方便。

（2）文创商店风格的设置

文创产品的商店不需要局限在“商店”一词，不一定要有一个非常正式的建筑，空间，任何做法都是为了达到售卖的目的。例如，以盖蒂中心为例，某些鸢尾花主题的文创产品的展示似乎与展览的风格相结合，消费者不知不觉就来到了产品售卖区域。

2.线上商店

（1）网上商店的设计

盖蒂中心有自己的线上官方文创商店，消费者通过盖蒂中心的官网就可进入商店进行产品的选购，“SHOP”按钮非常好找，在官网首页就可以发现。

（2）网上商店的布局

相比实体商店商品的杂乱无章，网上商店对产品的分类更加细致，方便消费者快速找到自己想要购买的产品，例如，将梵高的鸢尾花放在Exclusive的目录下面;同时，网上商店还有“礼物”专区，而且礼物菜单下的分类也十分详细，包括书籍，珠宝，儿童礼物，甚至还单独将价格在25美元的礼物专门挑选出来，自成一个分类。

（3）价格促销

实体店的促销活动相比网站会少很多。例如，在网站上，会明确有一个“sale”的目录，消费者可以一眼锁定哪些是正在搞促销的产品。同时，网站还会有一些新会员促销活动，例如，盖蒂中心的线上文创商店只要注册会员，就可以获得8折优惠券在第二次消费时使用。因为，相比线下，消费者在线上消费时价格敏感度会更高，包括税率，运费，退换货等等。

三、可借鉴之处

1.立足文化，融合创意，兼顾实用

在以后的开发中，要充分将博物馆的文化资源与文创产品结合起来，这是必要元素。同时，还要充分将博物馆的文化资源与文创产品结合起来，这是必要元素。但是，创意也不可太过于超前，像“时装周”的前卫服装。

2.多样化的产品

目前我国的博物馆文创产品种类确实偏少，普遍集中在装饰品和生活品两个类别，而且两个类别下的分支也非常少。在以后的产品开发商，可以丰富产品的类型，针对一个文化元素可以进行多角度的开发。

3.线上商店的优化

线上商店将会成为未来博物馆文创产品售卖的重要途径。对于线上商店的经营，首先，建议中国的博物馆都能在官网开设自己的文创商店（除了链接到购物网站的商店），其次，在网页设计上重视产品分类更加详细以方便消费者对产品的定位。最后，创新线上营销方式，包括产品的差异性，价格促销等。