互联网金融背景下大学生非理性消费行为分析

张沁双

摘要：随着互联网金融的发展，各种第三方支付方便了大学生消费的同时，也使大学生非理性消费问题：盲目消费、攀比消费、浪费消费等变得更加突出。通过调查大学生非理性消费的类型与比例，以及京东白条、美容分期等App普及前后消费金额的对比等，研究互联网金融对大学生非理性消费的影响程度，分析大学生非理性消费的影响原因，并提出相应对策，旨在引起社会对大学生非理性消费的重视。

关键词：互联网金融;大学生非理性消费;消费心理

近年来，我国大学生数量逐年增加，2018年，我国高等教育阶段的在校生人数达3700万人。大学生个体消费能力虽然不高，但总体消费规模却很惊人，据估计，大学生年消费额达3800亿元。

研究表明，非理性购买在商品销售中占主导地位，成为零售企业利润的重要来源。学术界也注意到了互联网金融发展对大学生非理性消费的诱导作用，并形成了大量的文献。李金美（2017年）指出互联网金融滋生了大学生非理性消费行为，威胁大学生信息和生命财产安全。并指出要通过创新互联网金融产品，建立完善的监管体系，加强大学生的金融理财知识教育等消除这些消极影响。黄丹旎等（2017年）通过调查指出，大学生消费规划意识淡薄、盲目攀比消费等与网络信贷门槛较低等造成大学生超前消费严重，还贷能力严重不足。

一、互联网金融的发展

随着互联网的发展，越来越多的金融机构开始提供在线服务，如网上银行、移动银行和在线交易。

（一）互联网金融的发展

一般认为，互联网金融经历了三个阶段：第一阶段是2005年以前，互联网开始与金融结合，帮助银行开通网络服务;第二阶段是2005年至2012年，网络借贷方式萌芽，第三方支付机构开始兴起并进入规范的发展轨道：第三阶段自2012年开始，P2P网络借贷平台迅速发展，众筹逐渐起步，银行纷纷以互联网技术为基础，加速建设线上服务平台，这标志着互联网金融进入了新时代。

本文只讨论对大学生影响最大的互联网金融，即移动支付对大学生非理性消费的影响。

（二）互联网金融的特点

对大学生而言，互联网金融带来的最大便利是支付方式的变革。互联网支付主要表现为网银、第三方支付、移动支付。相较于传统的银行支付方式，新型支付方式更方便、更便宜、更省时。它大大提高了交易的效率。此外，第三方支付平台通常不向个人用户收取任何服务费，这一优势使得它的用户基数庞大，且客户忠诚度高。这种支付方式从技术上支持了大学生的快速消费，也助长了冲动型消费，增加非理性消费的可能性。

简单地说，互联网金融具有以下几个特点。

1.成本低。互联网金融模式下，资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易，无传统中介、无交易成本、无垄断利润。一方面，金融机构可以避免开设营业网点的资金投入和运营成本：另一方面，消费者可以在开放透明的平台上快速找到适合自己的金融产品，削弱了信息不对称程度，更省时省力。

2.效率高。互联网金融业务主要由计算机处理，操作流程完全标准化，客户不需要排队等候，业务处理速度更快，用户体验更好。如阿里小贷依托电商积累的信用数据库，经过数据挖掘和分析，引入风险分析和资信调查模型，商户从申请贷款到发放只需要几秒钟，日均可以完成贷款1万笔，成为真正的“信贷工厂”。

3.覆盖面广。互联网金融模式下，客户能够突破时问和地域的约束，在互联网上寻找需要的金融资源，金融服务更直接，客户基础更广泛。此外，互联网金融的客户以小微企业为主，覆盖了部分传统金融业的金融服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。

4.发展迅速。依托于大数据和电子商务的发展，互联网金融得到了快速增长。以余额宝为例，余额宝上线18天，累计用户数达到250多万，累计转入资金达到66亿元。据报道，余额宝规模500亿元，成为规模最大的公募基金。

5.目前的管理水平较低。一是风控弱。互联网金融还没有接人人民银行征信系统，也不存在信用信息共享机制，不具备类似银行的风控、合规和清收机制，容易发生各类风险问题，已有众贷网、网赢天下等P2P网贷平台宣布破产或停止服务。二是监管弱。互联网金融在中国处于起步阶段，还没有监管和法律约束，缺乏准入门槛和行业规范，整个行业面临诸多政策和法律风险。

互联网金融在快速发展的同时，也存在着较大的风险——信用风险大。现阶段中国信用体系尚不完善，互联网金融的相关法律还有待配套，互联网金融违约成本较低，容易诱发恶意骗贷、卷款跑路等风险问题。中国互联网安全问题突出，网络金融犯罪问题不容忽视。一旦遭遇黑客攻击，互联网金融的正常运作会受到影响，危及消费者的资金安全和个人信息安全。

二、互联网金融背景下的大学生消费调查

为调查当代大学生的消费情况，笔者通过线上发放问卷和線下实地调查的方式发放匿名调查问卷1000份，收回有效问卷812份。调查问卷设有单选题、多选题及填空题，内容涉及消费结构、消费频率、消费动机、消费心理、经济来源五个方面。旨在了解和分析大学生每月消费总额、非必要开支比率及非理性消费比率、大学生网购频率、大额消费频率、促使大学生非理性消费的因素、非理性消费行为的内因、大学生对理财的关注度和重视程度以及大学生的经济来源及兼职情况。

（一）统计结果

根据艾瑞数据通过“超级课程表App”搜集到的10244份样本进行分析，我们发现当代大学生消费的主题词为“爱吃爱美”。女生最主要的消费项目为食品饮料、日化用品和服饰鞋包：男生最主要的消费项目为食品饮料、个人爱好和人际关系。超8成女生每天使用护肤洁面产品，近2成女生每天使用彩妆产品：近9成男生每天使用护肤洁面产品，近2成男生使用彩妆产品。

2018年在校大学生中，女生和男生在食品饮料、日化用品、鞋帽服饰等非必要支出领域上的消费结构有明显差异。整体来看，大学生对饮料的需求占总体需求比重较大，护肤洁面及彩妆的需求呈上升趋势，尤其是年轻一代的男性大学生群体，受互联网金融及当代审美观的影响，他们对彩妆开始产生兴趣，在未来几年男性大学生的彩妆需求将有小规模的爆发。

除此之外，数码产品在大学生消费中占有较大比重。大学生平均每14个月换一次手机，购买手机的均价为2836 3元。市场调研公司Strategy Analytics2017年发布的一份有关全球智能手机市场的平均售价的报告显示，中国的智能机平均销售价格仅209美元（约1320元人民币），在全球排第41名。大学生使用的手机均价显然超出了社会平均水平。

在互联网金融背景下，网络和社交是当代大学生了解产品信息的主要来源。他们最信赖朋友或网友的个人使用体验，其消费行为受同龄人的影响较大，这一特点使跟风消费、攀比消费在整体消费行为中的比重呈上升趋势。

（二）大学生消费行为特点

对调查的统计表明，大学生消费的主要问题包括。

1.消费不加节制。调查显示，88.18%的大学生的经济来源为单纯的家庭接济，8.25%为家庭接济加自己兼职，仅有3.57%的大学生完全依靠勤工俭学维持日常开支。绝大部分学生面临收不抵支的情况时，都是选择向父母要钱，金钱来得太容易，使部分大学生在消费时不加节制。

2.拥有较强的品牌意识。随着互联网金融的发展，品牌效应的作用越来越大。作为新生代消费者中的主力军，大学生对品牌产品的接受速度远大于其他群体。根据调查结果，51.85%的大学生有品牌偏好，12.07%的大学生在购物时优先考虑商品品牌。考虑到广告成本及品牌本身的无形价值，品牌产品的定价一般比同类商品高，这从另一方面增加了大学生的消费。

3.消费心理还不够成熟，从众和攀比心理较为常见。根据调查结果分析，大学生购买名牌或奢侈品主要原因为盲目从众与攀比心理。一方面，大学生正处于人生观、消费观成型阶段，这个时期易受他人影响，产生盲目从众心理。另一方面，大学生都是二十岁左右的年轻人，年轻气盛，不甘居人下，容易产生攀比心理，在消费时做出不理智的决策。

4.缺乏理财意识。关于是否具有理财习惯的问题，7.76%的大学生表示从未考虑过资金管理或理财，只要钱花完了就等待父母汇款：69.33%的大学生在大额消费前会考虑预算情况，但没有整体资金规划：只有4.19%学生有完整的资金预算计划并严格按照计划执行。缺失理财意识导致学生无法辨别自己的消费是否在承受范围内、是否足够理性。

三、大学生非理性消费的治理

（一）大学生非理性消费行为原因分析

1.大学生消费观念和消费心理不够成熟。随着我国经济快速发展，人民生活水平的不断提高，大学生的消费能力与消费意愿也不断增强，再加上享乐主义、拜金主义的影响，大学生中出现的享乐、跟风与攀比的消费心理愈来愈严重。由于大学生缺乏社会经验，不知柴米油盐贵，且经济来源大都是父母每月给的生活费，消费时很容易冲动，使得非理性消费的比例不断增加。

2.家庭和学校教育存在缺陷。（1）家庭教育的缺失。父母是孩子最好的老师，勤俭节约的美德应当从小培养。然而在我国，应试教育的思想根深蒂同，很多中国式家长只要求孩子考试名列前茅，却忽视了孩子的理财能力培养。另外，大部分大学生都是独生子女，中国家长传统的“护犊”情节也被放大，再加上当代大学生的家长普遍具有满足孩子消费，甚至是非理性消费的能力，普遍具有苦什么也不能苦孩子、不要过度束缚孩子的心理，这些因素从精神层面到物质层面助长了非理性消费的发展。（2）高校教育的不足。大学校园是大学生学习、生活的主要环境，大学教育对当代大学生的思想、行为、习惯等都有举足轻重的影响，然而，鲜少有高校将注意力投向对学生预算、理财等能力的培养。高校开设的课程应当具有表率性，体现当代社会对大学生素质和能力的要求，而当下开设的绝大部分课程都是基础教育、素质教育、专业课等，基本没有关于大学生自身生活方面的课程，致使很多大学生没有提升自己理财能力的渠道。

3.传播平台的诱导。随着互联网金融的发展，公共传播领域的主题架构发生了颠覆性的变化。现在，主题传播平台面临着更新快、效率高、逐渐利益化的大环境，为了不被时代所淘汰，它们日趋功利化，盈利成为各大平台最直接，也是最根本的目的。而当代大学生缺乏辨别能力、易冲动、爱跟风等特点，使他们成为一些较高档的、有品牌效应的广告最合适的受众群体。一些广告商针对以当代大学生为主题的群体专门研究广告策略，诱导学生购买自己不是很需要的产品，致使大学生扩大非理性消费需求。

（二）网络购物不合理消费分析对策研究

1.大学生自身应树立科学合理的消费观念。网络购物以其快速、便捷、时尚、多样性等优势成为最受大学生欢迎的消费模式。然而，越来越多大学生花费大量的时问、精力和金钱在娱乐上，而不是在学习知识、技能上。过度消费、超前消费等非理性消费行为频繁发生，严重影响学生的课程学习和日常生活。因此，大学生需要提高自觉性，树立合理、科学的消费观念，积极主动汲取知识，提升自己的专业素养和竞争能力。

2.发挥家庭教育的力量。父母应当从小培养孩子的理财观念，给的零花钱不宜过多，要让孩子有节约意识：也不宜过少，应当让孩子有钱可花，更要有钱会花。对于已经养成不良消费习惯的学生，家长应该从源头开始治理，限制孩子的生活费额度，拒绝其不合理要求。同时应该以身作则，提高自身修养，为孩子树立好的榜样。

3.高校应引导与教育大学生树立正确的消费观。高校在抓好文化教育之余，也要更多地关注学生的心理教育。当前大学校同里弥漫的物质之风、功利主义并不鲜见，学生问相互攀比、追求享乐的现象大量存在。高校应加强学生的人生观、价值观教育，将正确的生活和消费理念融入思想政治教育的重要内容，大力弘扬自力更生、艰苦奋斗的优秀传统，增强学生抵御和防范不良风气浸染的能力。通过理论联系实际，系统地引导与培养大学生消费观。同时，加强教师队伍建设，发挥教师为人师表的示范作用，正确引导学生树立健康理性的消费观。

4.大众传媒应发挥积极的引导作用。大众传媒承担社会监督责任，反之，社会也应当监督大众传媒。一方面，大众传媒在任何情况下都不应传播以金钱崇拜、享受至上、娱乐至死等为主题的负面信息，面向大量受众的信息必须经过严格审查。另一方面，应发挥公共媒体的优势和作用，大众传媒要引领正确、积极、向上的消费观，不要过多地让高价商品成为学生的追捧对象，让理性的、可持续性的消费逐渐成为新时代的主流。创造良好的网络环境，积極引导学生树立合理健康的消费观念。调查显示，大约50%的学生更愿意接受公共媒体教育。

5.建立健全的网络消费相关法律法规。完善法律法规，有效规范商家的经营行为，净化网络购物环境。依法规范和监督网上商店、商场的设立和经营，加强对销售行为的监督，预防网络犯罪和经济犯罪。只有打击假冒价格、欺诈消费者、虚假新闻、假冒伪劣等行为，才能营造健康网络氛围，保证大学生的安全可靠消费。必须建立健全互联网协同治理体系，全面推进互联网市场治理体系与治理能力现代化。同时，也要紧迫科技进步的潮流，消除法律滞后于互联网创新的现象。

四、小结

通过对大学生的问卷调查，从消费结构、消费频率、消费动机、消费心理、经济来源方面研究了大学生的消费行为、消费特点和消费心理，分析了促使大学生非理性消费的因素与非理性消费行为的内因以及影响大学生消费行为的主要因素。在此基础上，针对大学生的不合理消费行为提出了相应对策。

参考文献：

[1] Rook D W， Fisher R J.Normative influences on im-pulsive buying behavior[J].Journal of Consumer Research，1995.22（3）：305-313.

[2]李金美.互联网金融对大学生消费的影响互联网金融对大学生消费的影响[N].淮海工学院学报（人文社科版），2017（7）：106-108.

[3]黄丹妮，王文荣，毛明震.互联网金融背景下高校大学生消费信贷行为研究[J].统计与管理，2017（ 2）：93 -94.