2019电商“年货节”挖掘消费新场景下沉消费新动向

刘益

电商行业的发展不仅带火了“618”和“双11”，因为春节在国民心中无可替代的意义，“年货节”也成为中国百姓心中重要的日子，在“年货节”期间通过阿里巴巴、天猫、淘宝、农村淘宝、京东、拼多多、苏宁和唯品会等“头部”电商平台采购年货，已经成了很多家庭的习惯。

近年来，“年货节”从线上发展到如今的线上线下无界联合，从聚焦传统老字号地区品牌到扩大到更广的品类范围。纵观2019年货节各平台的部署，除了一边利用跨境购优势广采“洋货”，一边从原产地挖掘中华特色美食，以满足消费者的采买需求外，挖掘消费新场景、下沉消费新市场也是一大动向。

對此，中国电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

解读一：2019“年货节”各电商平台有何新举措？

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，除了富有的消费者外，电商们还瞄准了线下零售业“人去楼空”的状态。春节期间，许多中小型线下商户都闭门歇业，这让线上流量已趋于饱和的电商平台有了瓜分线下市场的好机会。春运返乡大军“返”掉的不仅是消费者，当然还有线下商家。这样的黄金机会对电商来说一年有且仅有一次，从这个角度来看，年货节的推出也似乎更具“市场”。

曹磊表示，如今电商的发达是过去几十年技术、市场、服务统一进化的结果。“年货节”的出现，不仅说明电商们在努力为大家创造出更便捷舒适的网购体验，更重要的是，“年货节”以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去，这说明了电商依旧拥有发掘市场的潜力。在力推“年货节”的同时，也要让人们享受到网购的年味。因此，消费者在春节期间的网购可能需要一种完美的服务，比如：商品优惠等。此次天猫、京东和苏宁等电商平台都推出了相应的“年货节”促销活动，部分商户也额外推出购物福利。

曹磊进而指出，“年货节”期间与平常时候不同，消费者的心理一般具有以下几个特点：一是消费者对商品服务更敏感;二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品。随着消费升级趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。

解读二：2019年电商“年货节”呈现哪些特征？

曹磊指出，2019年消费者年货采购呈现以下4个特征：

1.国际化：伴随着国内市场的消费升级、政策“红利”的持续释放和跨境电商渠道网购的便捷化，年货也越来越洋气，买“洋年货”过年已成风潮。近三年来，越来越多的消费者选择网易考拉、京东海囤全球购、天猫国际、寺库、洋码头和小红书商城等知名平台“海淘”，跨境消费在线上日常消费中的比重持续上升。

2.社交化：以云集、贝店、环球捕手、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、楚楚推、有好东西、全球时刻和闺秘mall等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微商分销模式快速崛起，在“农产品上行、工业品下行”电商精准扶贫方面异军突起，成为了2019年电商“年货节”大促的一大看点。

3.新零售赋能：春节考验印证新零售核心，线上线下融合趋势明显。春节线上线下融合的趋势愈加明显：银泰百货实现“线上下单，送货到家”;盒马鲜生对大海鲜商品进行升级，写春联等年味活动;同时，在口碑上线了新年吃喝玩乐的各种爆款套餐和优惠。在消费升级趋势下，消费从量向质发生转变，消费者过节的选择更加多元化，品质消费、文娱消费的占比提升。春节、国庆等黄金周消费的数据绝对额和增速对消费的代表性和重要性在逐渐下降，反而是春节消费的品质化、品牌化和线上线下融合这些新趋势更具意义。

4.绿色健康：满足消费者的采买需求，挖掘消费新场景、下沉消费成为新市场一大动向。纵观2019“年货节”各平台的部署，除了利用跨境购优势广采“洋货”，从原产地挖掘中华特色美食也成为平台的开展方向。随着农产品的“触网”，以拼多多、云集和楚楚推等电商平台在农产品行业的深耕，加上消费者对与绿色健康农产品的需求不断提高。不难判断绿色农产品将成为消费者年货采购的其中一部分。

解读三：县域“年货”消费有何新姿势？

曹磊表示到，针对年货消费，县域既是一个消费力正在被逐渐释放的庞大需求侧，也具有丰富供给产品构成的重要角色定位。由此，电商平台正在抓住这一市场机遇，一方面提供贴合县域消费者习惯和需求的服务和玩法，解锁县域年货消费新姿势;另一方面，电商平台也在把更多县域好产品通过新产销模式以及运用越来越娴熟的直播和社交玩法，推向更广阔的市场。

2019年“年货节”期间，阿里系农村电商“排头兵”的村淘也首度整合阿里经济体资源，打通了1688、零售通、猫宁和银泰的货品资源，为县域消费者带去更多品质年货，实现了农村市场“一盘货”。此外，村淘还利用阿里的大数据分析，针对不同地域选择不同的重点货品，为消费者带去适合自己的新年货。

2019年1月14日，三只松鼠发布腊八天猫“年货节”战报，首日销售额突破2亿元，其中首日礼盒销量突破115万，“年货节”单日销量创新纪录。

此外，阿里系下的饿了么孵化的餐厅一站式食材采购平台“有菜”，与1919正式开展了B端资源合作，并启动了“有菜有酒1919专场年货节”。

解读四：快递物流的停运对消费者囤年货是否有影响？

对此，曹磊表示，随着年关，快递公司停运或半停运，天猫、京东和拼多多等“头部电商”也纷纷发布2019春节服务调整公告，这对消费者购买年货的影响也是显而易见的，主要体现在以下几点：

1.网购年货高峰期提前。随着春运开始，部分快递员开始踏上返乡归途，迫于快递员数量减少，一些快递网点将不再收件，这导致消费者对年货的采购期提前。

2.退换货或有点“麻烦”。由于春节假期较长，加上快递速度不稳定，客服人员在岗时间无法保障，消费者对于购买到的问题年货难以及时进行反馈和退换货，只能将其放至年后处理。

3.海淘年货要“年后见”。对于喜欢海淘的消费者，从海外购买个性年货是一种潮流，但是2019年春节较早，紧跟西方圣诞节和元旦之后，让海淘时间颇为紧张，跨境物流、清关时间延长，导致年货无法年前送到消费者手中。