服装产品分销渠道商选择模型

摘 要：为了使服装产品制造商选择最佳的分销渠道商，建立了改进熵值-逼近理想点法的评价模型。根据服装产品分销渠道的业务特点，构建了包括3个准则和12个指标的评价指标体系，并借助改进熵值法确定各指标权重，然后通过逼近理想点法对候选渠道商进行选优，最后对齐尚服装集团选择分销渠道商进行算例分析。研究结果表明，渠道成员的能力是影响服装产品制造商选择服装产品分销渠道商的主要因素;改进熵值-逼近理想点法的评价模型简单易行、易于求解，可作为服装产品制造商选择服装产品分销渠道商时的参考方法。

关键词：服装产品;制造商;分销渠道商;选择;改进熵值-逼近理想点法

中图分类号：F252.21             文献标识码：B             文章编号： 1674-2346（2019）04-0064-09

0    前言

近些年，随着服装产品生命周期变短、服装需求日趋呈现个性化、多元化的趋势，使得服装产品之间的竞争日益激烈，而服装产品分销渠道的优劣情况是影响服装产品制造商发展的“瓶颈”[1]。在此背景下，越来越多的服装产品制造商开始重视服装产品分销渠道的建设和管理。所谓服装产品分销渠道是指服装产品从制造商向消费者转移过程中的通路，这些通路通常由一系列的分销机构所构建[2]。由图1可以看出，服装产品分销渠道的起点、终点，分别是服装产品制造商、服装产品消费者，而中间环节主要由服装产品代理商、服装产品批发商和服装产品零售商等各类分销渠道商所承担。其中，服装产品制造商主要负责服装产品的生产工作;服装产品代理商主要负责服装产品的代理工作;服装产品批发商主要负责服装产品的集散工作，并为服装产品零售商服务;而服装产品零售商主要负责服装产品的零售工作，即在恰当的时间和地点将服装产品零售给消费者。

现阶段，我国服装产品的需求总量和市场潜力巨大，且服装产品的市场已基本由卖方市场转化为买方市场。在此背景下，目前服装产品制造商为了提高消费者的满意度和专注核心业务，通常将服装产品的销售工作外包给服装产品分销渠道商。通过与服装产品分销渠道商的紧密合作，由服装产品制造商和服装产品分销渠道商所组成的二级服装供应链将会更加高效稳定地运作，从而给服装产品制造商带来各方面的经济效益。其经济效益具体表现为以下3个方面：1）较为容易地将服装产品的“商品资本”转化为“货币资本”，从而减弱服装产品市场需求的不确定性，削弱二级服装供应链中的牛鞭效应;2）简化服装产品的交易联系，减少服装产品的交易次数，进而缩短服装产品的销售时间，从而提高服装产品销售的效率和效益;3）有利于服装产品制造商开拓服装产品市场，提高服装产品的市场占有率，增进服装产品的销售总量。

在实际经营中，服装产品制造商倘若选择不恰当的服装产品分销渠道商进行服装产品销售，必然会面临诸如各自为政、山头主义和利己主义等经营问题。比如，服装产品分销渠道商由于追逐自身利益最大化，可能会不顾服装产品制造商的销售政策而自行其是，从而造成服装产品销售渠道运行效率的降低，削弱服装产品制造商对服装产品分销渠道商的有效控制。在此机制下，服装产品制造商与服装产品分销渠道商之间的合作紧密程度降低，进而不利于二级服装供应链高效稳定地运行。作为服装供应链的核心企业，服装产品制造商在整个生产过程中不仅要投入大量的人力、物力和财力等资源，而且还要承担诸如服装产品研发失败、生产设施设备临时故障，以及延迟交货等经营风险。从服装产品生产前的市场调研、产品研发，到组织生产、按时交货，其中任何一个环节出现问题都会影响服装产品销售渠道价值链的实现[3]。为了扩大服装产品销售总量，分散服装产品行销风险，服装产品制造商通常会采取间接分销渠道策略来销售服装产品。在此机制下，服装产品制造商需要选择合适的服装产品分销渠道商进行商品销售。在实际经营中，服装产品分销渠道商选择是否恰当，直接关系到服装产品制造商进行市场营销的效果。然而，目前国内部分服装产品制造商在选择服装产品分销渠道商时，缺乏具体的评价模型，仅凭直觉选择服装产品分销渠道商，这种现象十分普遍，因而分销渠道系统很不稳定，进而导致服装产品制造商的分销渠道成本很高。鉴于此，在遵循目标市场一致、形象匹配、分工合作、发挥各自优势、兼顾效率与效益、共同发展等分销渠道成员选择原则的基础上，构建服装产品分销渠道商选择模型对于服装产品制造商来说就显得十分必要。

目前，国内外学者关于分销渠道商选择的研究比较多，主要从“评价指标体系的构建和评价方法的选择”这两个方面进行研究。在评价指标体系的构建方面，冯贵秀等[4]构建了包括3个准则（销售和市场、产品和服务、风险和不确定）、12个指标（市场知识、市场覆盖率、销售人员的数量和质量、销售人员拜访的频率、产品类别、档次品牌、服务和存货设施、服务人员质量、涉及成本、代理竞争品销售程度、昔日成绩、对产品的热情）的评价指标体系;蒋恩尧等[5]构建了包括3个准则（销售和市场、中间商竞争、中间商素质）、12个指标（市场占有率、销售利润率、销售增长率、应收账款周转率、销售网络覆盖率、品牌影响力、产品配送能力、顾客满意度、管理能力、创新能力、信誉度、协作程度）的评价指标体系;符少玲[6]构建了包括4个准则（商流能力、物流能力、综合经营能力、设施设备能力）、7个指标（市场覆盖范围、销售能力、销售服务水平、库存能力、运输能力、社会评价、信用与财务能力）的评价指标体系;崔秀梅等[7]构建了包括3个准则（中间商财务水平、中间商竞争水平、中间商素质）、17个指标（资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、销售利润率、净资产报酬率、销售增长率、销售网络覆盖率、品牌影响力、产品政策、产品配送能力、顾客满意度、管理能力、信誉度、预期合作程度、相关产品知识、促销政策和技术、综合服务能力）的评价指标体系;杜建等[8]構建了包括4个准则（综合能力、预期合作、市场及产品覆盖面、信誉）、14个指标（开业时间、发展历程及经营表现、资金实力及财务状况、产品销售及市场推广能力、综合服务能力、经营机制及管理水平、战略目标及经营理念一致性、合作精神及企业文化、地理位置、经营范围、产品结构、专业知识、资金信用度、业界美誉度）的评价指标体系;刘接忠[9]构建了包括5个准则（私人关系、市场能力、物流能力、组织管理能力、财务能力）、12个指标（情感深厚、信任度、市场覆盖范围、销售能力与业绩、销售队伍、库存水平、运输能力、管理层稳定、规模、声望、财务状况、信用度）的评价指标体系;姜法竹等[10]构建了包括6个准则（物流设备能力、渠道成员管理控制能力、渠道成员之间处理关系能力、渠道成员服务能力、盈利能力、销售回款能力）、28个指标（库存能力、运输能力、运输人员素质与技能培训、团队合作能力、客户管理能力、资源合理分配能力、营销人员满意率、渠道成员的激励、渠道成员之间的关系与互动、渠道满意度、渠道氛围、销售服务水平、社会评价、客户保持率、销售额、成本利润率、销售毛利率、渠道成员自身销售回款率、净资产收益率、销售利润额、资产使用效率、产品销售量、市场占有率、销售增长率、货款支付率、销售计划完成率、回款周期、存货周转率）的评价指标体系;高洁[11]构建了4个指标（渠道成员在当地的市场地位、注册资本、与煤炭企业的合作关系、渠道的控制力度）的评价指标体系。在评价方法的选择方面，冯贵秀等[4]综合运用AHP和模糊综合评判法对服装产品分销渠道商进行选择;蒋恩尧等 [5] 研究者与崔秀梅等[7]研究者都运用AFA法对服装产品分销渠道商进行选择;符少玲[6]与刘接忠[9]建立了基于AHP法的服装产品分销渠道商选择模型;杜建等[8]建立了基于Delphi-AHP法的服装产品分销渠道商选择模型;姜法竹等[10]运用基于遗传算法的投影寻踪模型对服装产品分销渠道商进行选择;高洁[11]运用加权平均法对服装产品分销渠道商进行选择。纵观现有文献，当前国内外学者关于服装产品分销渠道商选择的研究比较少，且在“评价指标体系的构建和评价方法的选择”这两个方面存在不足之处。鉴于此，本文在参考相关文献的基础上首先构建了服装产品分销渠道商评价指标体系，然后运用改进熵值法确定各指标的权重，最后运用逼近理想点法对候选渠道商进行选优，以期为服装产品制造商进行渠道成员选择时提供参考。

1    服装产品分销渠道商评价指标体系

1.1    指标的确定

在对上述参考文献研究的基础上，结合服装产品分销渠道的业务特点，依据全面、科学和可操作性等指标确定主要原则，运用理论分析、频度统计和专家咨询等方法，本研究最终确定了服装产品分销渠道商评价指标体系“目标层、准则层、指标层”这3层结构，以“渠道成员的能力、渠道成员的可控性和渠道成员的适应性”这3个方面作为准则层，以“经营思路、合作意愿、价值观、经营信誉、销售实力、信用及财务状况、管理能力、控制内容、控制程度、融入新渠道的难易程度、处理危机速度、市场变化反应速度”这12个方面作为指标层。具体见表1。

其中，“渠道成员的能力”准则主要是通过对渠道成员能力的具体评估，可大致判断服装产品分销渠道商与服装产品制造商合作的可能性，通常可以从“经营思路、合作意愿、价值观、经营信誉、销售实力、信用及财务状况、管理能力”这7个方面进行考核;“渠道成员的可控性”准则主要看服装产品制造商控制某一候选渠道商的可能性，通常可以从“控制内容与控制程度”这2个方面进行考核;“渠道成员的适应性”准则主要是对服装产品分销渠道商的适应性进行评估，主要分析、评价渠道成员对企业渠道的适应能力以及对内外部环境的应变能力，通常可以从“融入新渠道的难易程度、处理危机速度、市场变化反应速度”这3个方面进行考核。

1.2    指标的计算方法

1）“经营思路”指标在很大程度上决定了一个服装产品分销渠道商的未来。换句话说，服装产品分销渠道商，当前的经营思路决定了未来企业的走向。在实际中，服装产品分销渠道商既可以采取“只接大单、忽略小单”的运营模式，也可以采取“病毒式营销+市场开拓”的运营模式。通常，服装产品制造商会选择与企业经营思路相近的渠道成员。目前，我国服装产品营销环境处于多变时期，倘若服装产品分销渠道商没有适应新营销环境的经营思路，其所积累的顾客群和经销网络就没有实际价值。因此，服裝产品制造商要了解渠道成员的经验思路，应从“市场认知度、经营状况和服务态度”这3个方面进行综合评估。易知，“经营思路”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商与服装产品制造商的经营思路越接近，其指标的得分越高，因而“经营思路”指标属于效益型指标。其计算公式为：“经营思路”指标值=经营思路总得分/专家人数*100%。

2）“合作意愿”指标主要是衡量服装产品分销渠道商与服装产品制造商之间今后关系的融洽性和长久性。通常，服装产品制造商选择服装产品分销渠道商不止是为了一笔生意，而是要与其长期合作，因而服装产品制造商应从“产品认同感和合作愿望”这2个方面对候选渠道商进行综合评估。易知，“合作意愿”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商与服装产品制造商的合作意愿越强，其指标的得分越高，因而“合作意愿”指标属于效益型指标。其计算公式为：“合作意愿”指标值=合作意愿总得分/专家人数*100%。

3）“价值观”指标主要是考察服装产品分销渠道商对事业的激情和进取心程度。根据相关调查研究可知，渠道成员对事业的激情和进取心程度通常与服装产品市场的培育程度呈正相关关系;具有良好态度和企业家精神的渠道成员通常拥有良好的事业观和利润观。在实际经营中，部分服装产品分销渠道商赚了钱后就会丧失激情和进取心，即不再亲自经营企业，而是将企业交由亲属或代理人打理。在此机制下，会降低服装产品分销渠道商与服装产品制造商之间的合作紧密程度。易知，“价值观”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商对事业的激情和进取心程度越大，其指标的得分越高，因而“价值观”指标属于效益型指标。其计算公式为：“价值观”指标值=价值观总得分/专家人数*100%。

4）“经营信誉”指标主要是考察服装产品分销渠道商的经营信誉情况。在实际中，多数服装产品制造商都会减少与没有经营信誉的渠道成员建立生产与销售关系。通常，渠道成员的经营信誉可以从“同行口碑和同业口碑”这2个方面来获取。其中，同行口碑是指目标市场的其他渠道成员对该渠道成员的评价，主要从是否恶意窜货、砸价和赖账等方面来予以考量;同业口碑是指面辅料供应商、其他服装产品制造商和下游服务商对该渠道成员的评价，主要从是否遵守渠道规则、是否讲信用等方面来予以考量。易知，“经营信誉”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商的经营信誉越高，其指标的得分越高，因而“经营信誉”指标属于效益型指标。其计算公式为：“经营信誉”指标值=经营信誉总得分/专家人数*100%。

5）“销售实力”指标主要是考察服装产品分销渠道商的销售能力。在实际中，判断一个候选渠道商的销售实力可以从资金实力、仓储、配送水平、市场覆盖范围，以及市场占有率等方面进行综合评估。易知，“销售实力”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商的销售实力越强，其指标的得分越高，因而“销售实力”指标属于效益型指标。其计算公式为：“销售实力”指标值=销售实力总得分/专家人数*100%。

6）“信用及财务状况”指标主要是考察服装产品分销渠道商的信用及财务状况。在实际中，判断一个候选渠道商的信用及财务状况可以从注册资金、资金周转率、利润率、放款程度、现有经营设施设备能否承担目前业务等方面进行综合评估。易知，“信用及财务状况”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商的信用及财务状况越好，其指标的得分越高，因而“信用及财务状况”指标属于效益型指标。其计算公式为：“信用及财务状况”指标值=信用及财务状况总得分/专家人数*100%。

7）“管理能力”指标主要是考察服装产品分销渠道商的管理能力。在实际中，判断一个候选渠道商的管理能力可以从物流管理能力、资金管理能力、人员管理能力等方面进行综合评估。易知，“管理能力”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，某一候选渠道商的管理能力越强，其指标的得分越高，因而“管理能力”指标属于效益型指标。其计算公式为：“管理能力”指标值=管理能力总得分/专家人数*100%。

8）“控制内容”指标主要是考察服装产品制造商可从哪些方面控制服装产品分销渠道商。比如，服装产品制造商可控制或影响服装产品分销渠道商哪些营销决策，能否削弱甚至抵制服装产品分销渠道商可能的投机行为，以及各自为政、山头主义和利己主义的思想等。易知，“控制内容”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，服装产品制造商能够控制服装产品分销渠道商的内容越丰富，其指标的得分越高，因而“控制内容”指标属于效益型指标。其计算公式为：“控制内容”指标值=控制内容总得分/专家人数*100%。

9）“控制程度”指标主要是考察服装产品制造商在某一方面控制服装产品分销渠道商可以达到的程度。比如，服装产品制造商可能实施绝对控制，即不仅可以控制渠道成员的数量、类型和产品，而且也可以控制渠道成员的价格策略和促销策略。此时，渠道成员就类似于服装产品制造商的分支机构，要根据服装产品制造商的指令从事服装产品销售活动。服装产品制造商还可能对服装产品分销渠道商实施较低程度的控制，此时服装产品制造商主要通过各种激励机制来影响服装产品分销渠道商的营销方式和营销行为。易知，“控制程度”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，服装产品制造商在某一方面控制服装产品分销渠道商的程度越高，其指标的得分越大，因而“控制程度”指标属于效益型指标。其计算公式为：“控制程度”指标值=控制程度总得分/专家人数*100%。

10）“融入新渠道的难易程度”指标主要是考察服装产品分销渠道商融入新渠道的难易程度。在实际中，由于服装产品市场的易变性、O2O模式的不断创新性以及网络营销方式的不断开拓性，使得服装产品分销渠道商需要不断地融入到新的营销渠道中，因而服装产品制造商考察服装产品分销渠道商融入新渠道的难易程度非常必要。易知，“融入新渠道的难易程度”指标属于定性指标，可通过专家百分制打分法予以定量化。在实际操作过程中，服装产品分销渠道商融入新渠道越容易，其指标的得分越大，因而“融入新渠道的难易程度”指标属于效益型指标。其计算公式为：“融入新渠道的难易程度”指标值=融入新渠道的难易程度总得分/专家人数*100%。

11）“处理危机速度”指标主要是考察服装产品分销渠道商处理危机的能力。在实际中，服装产品分销渠道商随时都有可能遇到销售危机、公关危机、网络危机等问题，因而服装产品制造商考察服装产品分销渠道商处理危机的能力非常必要。易知，“处理危机速度”指标属于定量指标，可通过与服装产品分销渠道商合作记录计算得到。在实际操作过程中，服装产品分销渠道商处理危机的速度越快，其指標值越小，因而“处理危机速度”指标属于成本型指标。其计算公式为：“处理危机速度”指标值=危机已解决与发生时间差的总和/危机发生次数*100%。

12）“市场变化反应速度”指标主要是考察服装产品分销渠道商在面对服装产品市场变化的反应速度。在实际中，由于服装产品生命周期只有4个月左右，加之近些年消费者对服装产品需求日趋呈现个性化、多元化的趋势，使得服装产品分销渠道商应具备快速反应市场变化的能力，进而降低二级服装供应链中各节点企业的库存积压问题，因而服装产品制造商考察服装产品分销渠道商市场变化反应能力非常必要。易知，“市场变化反应速度”指标属于定量指标，可通过与服装产品分销渠道商合作记录计算得到。在实际操作过程中，服装产品分销渠道商在面对服装产品市场变化的反应速度越快，其指标值越小，因而“市场变化反应速度”指标属于成本型指标。其计算公式为：“市场变化反应速度”指标值=市场变化已反应与发生时间差的总和/市场变化发生次数*100%。

2    服装产品分销渠道商选择模型

2.1    借助改进熵值法确定各指标权重

由美国学者Shannon所提出的熵值法是一种客观赋权法[13]。该方法根据客观体系中的数据信息，通过分析各指标之间的联系程度，以及各指标所提供信息的多寡来确定各指标的权重值，但是该方法所得特征比值会出现0这种情况[14]。为了避免上述问题，目前有学者对无量纲化矩阵Y中的元素yij均加0.1，以此改进熵值法[15-16]。改进熵值法的计算步骤为：

1）设有  个服装产品候选渠道商、 个评价指标，则原始决策矩阵为                    。

2）对原始决策矩阵进行无量纲化处理，可得无量纲化矩阵为 。其中，效益、成本型指标的无量纲化公式分别为式（1）和式（2）。

3）计算指标  下候选渠道商，指标值所占的特征比值，则：

4）计算指标  的权重，则：

2.2    借助逼近理想点法对候选渠道商进行综合评价

由学者Hwang和Yoon共同提出的逼近理想点法是一种常见的多目标决策分析方法[17]。该方法主要通过构造多指标问题的正负理想解，并以靠近正理想解和远离负理想解的程度作为各评价对象的判断依据[18]。其计算步骤为：

1）将2.1中的原始决策矩阵进行标准化处理，可得标准化矩阵为                。其中，效益、成本型指标的标准化公式分别为式（5）和式（6）。

2）计算加权标准化矩阵，其计算公式为：

3）计算指标的正负理想解。其中，指标的正理想解、负理想解的计算公式分别为式（8）和式（9）。

4）计算候选渠道商  与正负理想解的欧氏距离、和相对贴近度，则：

将按一定规则排序，可得候选渠道商  的综合排名。当值越大，则说明候选渠道商  的分销能力越强;当值越小，则说明候选渠道商  的分销能力越弱。

3    算例分析

3.1    背景材料

齐尚服装集团是一家从事服装产品设计和生产的企业。目前，该公司需要在华北地区从甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛8家候选渠道商选择1家企业为其提供服装产品分销服务。根据先前的调查与统计，可得8家候选渠道商的评价指标值，具体数据如表2所示。

3.2    借助改进熵值法确定各指标权重

经计算可得，经营思路的权重为0.1354、合作意愿的权重为0.1203、价值观的权重为0.0942、经营信誉的权重为0.0546、销售实力的权重为0.0830、信用及财务状况的权重为0.0770、管理能力的权重为0.1025、控制内容的权重为0.0534、控制程度的权重为0.0588、融入新渠道的难易程度的权重为0.0720、处理危机速度的权重为0.0691、市场变化反应速度的权重为0.0796，进而可得渠道成员的能力权重为0.6671、渠道成员的可控性权重为0.1122、渠道成员的适应性权重为0.2208。由此可见，服装产品制造商在选择服装产品分销渠道商时，首先考虑渠道成员的能力，其次考虑渠道成员的适应性，最后考虑渠道成员的可控性。也就是说，渠道成员的能力是影响服装产品制造商选择服装产品分销渠道商的主要因素。

2.3    借助逼近理想点法对候选渠道商进行综合评价

由表3中的数据可知，在“渠道成员的能力”的准则中，候选渠道商甲的评价值最高，而候选渠道商己的评价值最低;在“渠道成员的可控性”的准则中，候选渠道商己的评价值最高，而候选渠道商丙的评价值最低;在“渠道成员的适应性”的准则中，候选渠道商丙的评价值最高，而候选渠道商庚的评价值最低。由于8家候选渠道商各准则的评价值差距较大，齐尚服装集团要想选择最佳的服装产品分销渠道商，则应该根据综合评价值来判断。由于候选渠道商丙的综合评价值最高，齐尚服装集团会选择该渠道商为其在华北地区提供服装产品分销服务

综上，本研究在参考相关文献研究的基础上，结合服装产品分销渠道的业务特点，依据全面、科学和可操作性等指标确定的主要原则，通过运用理论分析、频度统计和专家咨询等方法，首先构建了包括3个准则（渠道成员的能力、渠道成员的可控性和渠道成员的适应性）和12个指标（经营思路、合作意愿、价值观、经营信誉、销售实力、信用及财务状况、管理能力、控制内容、控制程度、融入新渠道的难易程度、处理危机速度、市场变化反应速度）的服装产品分銷渠道商评价指标体系，接着借助改进熵值法确定各指标权重、逼近理想点法对候选渠道商进行综合评价，然后以齐尚服装集团在华北地区选择最佳分销渠道商为例进行算例分析。研究结果表明，渠道成员的能力是影响服装产品制造商选择服装产品分销渠道商的主要因素;改进熵值-逼近理想点法的评价模型简单易行、易于求解，可作为服装产品制造商选择服装产品分销渠道商时的参考方法。

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Selection Model of Distribution Channel for Garment products

JIANG Yu-jie

（Economic Management Department，Yanhuang Technological College，Huaian，Jiangsu 223400，China）

Abstract： In order to select the best distributor for garment manufacturers，an evaluation model based on improved entropy-approximate ideal point method was established.According to the business characteristics of garment product distribution channels，an evaluation index system including 3 criteria and 12 indicators was constructed，and the weight of each indicator was determined by improved entropy method.Then the candidate channel vendors were selected by approximate ideal point method.Finally，an example was given to analyze the selection of distribution channel vendors by Qishang Apparel Group.The results show that the ability of channel members is the main factor affecting the selection of garment product distributors by garment product manufacturers.The evaluation model of improved entropy-approximate ideal point method is simple and easy to solve，and can be used as a reference method for garment product manufacturers in selecting garment product distributors.

Key words： garment products;manufacturer;distribution channel merchants;selection;improved entropy-approximate ideal point