央企：发挥外宣主体作用讲好“一带一路”中国故事

近年来，中央企业不断加快国际化步伐，成为“走出去”的排头兵、先遣队、主力军（截至2018年底，中央企业在海外的法人单位超过1万家，在约185个国家和地区进行投资运营活动，在“一带一路”沿线承担项目超过3000个）。在基础设施建设运营、深化能源资源和国际产能合作等领域，承担着一大批具有示范性和带动性的重大项目和工程，带动了沿线国家经济快速发展;同时，中央企业在海外还积极投身公益事业，在改善当地民生等方面发挥了积极作用。中央企业已然成为在“一带一路”沿线国家讲好中国故事、塑造中国国家形象的重要力量。

中央企业在“一带一路”建设中的经营理念、行为举措，展示出了中国负责任大国的形象。但是，一些境外媒体对“一带一路”仍然会产生误读，这对中央企业海外业务运营和中国国家形象造成一定负面影响。究其原因之一，缺乏有效社会沟通、不善于讲中国故事，是中央企业的“软肋”。中央企业的海外社会责任工作，正在从“只做不说”向“少说多做”的阶段过渡。如何讲好“一带一路”上的中国故事，是中央企业当前和未来需要研究的—项重要课题。

共商共建促进共享发展成果，以企业形象展示国家形象党的十九大报告将“坚持推动构建人类命运共同体”作为新时代坚持与发展中同特色社会主义基本方略之一，是中同步入世界舞台中心的现实反映和责任担当。文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国构成当代中国最重要的国家形象基础。随着中国综合国力和国际影响力的提升，国际上要求中国承担大国责任的声音越来越大。中央企业要真正“走出去”，在基础设施建设、海外投资、国际贸易中，要把“建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”作为企业的新使命、新目标、新任务，用实力和行动向国际社会展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、同际秩序的维护者的负责任大图形象。

加强国别和区域研究，开展“一国一策”精准传播

各个国家和地区的国情不同，媒介素养不同，受众接受程度存在较大差异，会导致同一内容的传播效果大相径庭。中央企业应该对业务所在国的政治、经济和媒体环境进行研究，根据国际形势与当地社会舆论环境，因地制宜制定并实施有的放矢的差异化精准传播策略，让传播效果更显著。比如，对非洲、拉美等不发达地区，重点讲企业助力改善社会民生、实现高质量发展的故事;对英国、日本等发达国家，重点讲企业在“走出去”国际化经营过程中，严格遵守国际规则和当地法律法规、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。

提升信息披露能力和技巧，用社会责任书写中国故事

早在2008年，中国石油就发布了中国企业的第一份海外报告——哈萨克斯坦国别报告，在这之后陆续有二十余家中国企业发布了一系列报告。2018年国投集团、国家电投等7家央企发布了海外履责相关报告。海外报告筛选了社会责任重要议题，披露了社会责任关键绩效，一定程度增进企业与当地的理解和互信，提升了企业品牌美誉度。但是依然存在自说自话、表述生硬、可读性差等问题。中央企业要讲好中国故事，在避免宏大叙事的同时，要紧扣“责任”主题，运用好人文情怀这张牌，加强议题设置，区分国内国际语境，注重因时、因地、因人的个性化表述方式。特别应该挖掘、传播一批“有温度、有情感、有共鸣”的典型人物故事，通过‘小故事，大情怀”，获得国际社会广泛的价值认同和心理认同。

履行海外社会责任提升品牌形象，讲好中央企业故事

各国的经济、政治、文化、法律、习俗等存在差异，中央企业“走出去”求生存、谋发展、不断壮大，首先要获得业务所在国和地区的认可。因此，中央企业除了依法经营，坚守品质和质量，提供优质服务外，还应该通过加强促进就业、脱贫救助、传播科技、支持教育、医疗救助、环境保护等社会责任工作，处理好与各利益相关方的关系，让更多的当地民众、国际社会认同企业形象、中國品牌，为企业“走出去”营造良好的外部环境。海外社会责任工作助力中央企业提升品牌知名度和美誉度，助力企业在全球市场竞争中突出核心优势、增强核心竞争力。

借台唱戏、借嘴说话、借筒传声，提升国际传播实效

当前国际舆论场仍然是西强我弱的态势。中央企业要敢于和善于同业务所在国的政府、媒体、智库、非政府组织等交流合作。特别是与国际主流谋体、国内主流媒体海外媒介、知名智库学者、国际公关公司等建立友好联系，整合内外资源，借力传播，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。比如，与西方主流媒体保持着良好的互动与日常关系维护，在重大新闻事件发生时，第一时间进行沟通，选择最恰当的时机进行发声，达到较好的传播效果。

运用海外主流社交媒体，传播中央企业负责任形象

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。中央企业要积极运用海外主流社交媒体平台，宣介企业项目、企业活动。通过图片、视频、动漫等方式，甩更加人性化和亲和力的形式，讲好中国企业海外故事。人民日报海外网海外舆情中心发布《2018中国企业国际微传播影响力报告》，97家央企在脸书、推特、优兔等三大海外社交媒体上的整体开通率为43.3%。尽管中央企业在海外社交媒体平台已具备主动传播意识，但在传播方式和效果方面仍然有较大的提升空间。

中央企业在推进“一带一路'’沿线国家建设中，始终将中国形象担在肩上，将社会责任挺在前面，以高度的社会责任心和使命感，推动了业务所在国经济、社会、环境司持续发展。中央企业应该切实发挥外宣主体作用，在抓统筹、强基础、优内容、拓渠道、增实效方面下功夫，在推动构建政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，增进不同文明之间交流互鉴，促进世界和平稳定繁荣等方面作出独特而重要的贡献。

（支纪强：国家开发投资集团有限公司新闻中心）