关系质量的相关研究述评

李思佳

摘 要：本研究从关系质量理论入手，对关系质量的概念、维度划分以及其他相关研究进行总结与概述。从文献分析可知，关系质量的定义研究都是从企业与消费者互动视角来研究;目前学术界普遍认为满意、信任和承诺是关系质量的三个维度;关系质量作为中介变量，其作用不仅仅在于它自身，更重要的在于其对消费者和商家的获利至关紧要。

关键词：关系质量;定义;维度划分;相关研究

一、引言

在当前营销学文献中，关系质量作为一个重要课题受到了重视。关系质量被定义为“顾客感知和对服务员工交流和行为的评价，比如尊敬、礼貌、和蔼和友好”。良好的关系质量是企业培育和留住忠诚顾客的关键，它既可以满足顾客的需求，减轻顾客在交易时的顾虑，又会给顾企双方在未来长期的互动中带来效益。因此，本文树立了关系质量的相关研究，以期为之后的研究提供理论帮助，也为营销组织开展营销活动提供借鉴。

二、关系质量的研究述评

（一）关系质量的定义

尽管关于关系质量的文献不少，但对关系质量的定义依旧是不清晰的。在现有文献中，多数学者基本上均参考Crosby、Evans和Cowles在1990年给出的关系质量定义。从人际关系角度出发，Crosby等人认为，销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度。基于以上研究，Liljander和Strandvik（1995）根据顾客感知的特点，详细界定了情节与关系的含义，进一步提出了情节质量与关系质量的区分，将服务行业中的关系质量定义为顾客在关系中所感知到的服务与某些内在或外在质量标准进行比较后的认知评价。应该说，Liljander和Strandvik的研究框架实现了一般质量概念与关系质量概念的对接，为后来的关系质量理论演进奠定了基础（Gronroos，2002）。刘人怀和姚作为（2005）通过整理相关文献提出关系质量是指企业或顾客对互动过程中双方关系的认知和评价，企业评价的依据常常是顾客是否信任企业并与之建立联系，而顾客是根据自身消费需求是否被满足以及被满足的程度来认知的。良好的关系质量，可以増加企业提供的产品或服务的价值，维护双方的友好关系，增强彼此的信任与承诺。沙颖、陈巧等（2015）以物流外包情境为研究背景，对制造企业的关系质量进行研究，认为关系质量是服务商与顾客对双方之间建立的关系强弱、关系符合预期的程度以及自身满意程度的认知与评价。张辉，陈晔（2017）在品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响的研究中，将关系质量引入旅游领域，指出旅游服务的高度互动性决定了旅游品牌与顾客建立优质关系的重要性。

（二）关系质量的维度

刘人怀（2005）认为根据不同的背景和视角，对关系质量的维度有不一样的划分。Crosbyetal。（1990）从社会交往视角出发，认为关系质量维度包括满意和信任。Morgan和Hunt（1994）在研究中发现信任和承诺对于建立和维持消费者和企业间的关系至关重要，因此他们把信任和承诺划分为关系质量的2个维度。Hennig-Thurau（1997）等学者们认为关系质量包括服务质量感知、承诺和信任3个维度。Smith（1998）将关系质量划分为满意、信任和承诺，这也是国内外学者最为接受的维度划分。DeWulfetal。（2001）赞同Smith对于关系质量的划分，即将关系质量划分为满意、信任和承诺3个维度。国内学者韩小芸和汪纯孝（2003）研究了企业消费者满意和忠诚间的关系，并将关系质量划分为情感归属感、顾客满意感、顾客信任感、商业友谊和持续性归属5个维度。高晓梅（2011）将满意、信任和承诺做为B2C网络购物情境下关系质量的三个维度。

学术界普遍认为满意、信任和承诺是关系质量的三个维度。从关系质量的角度，满意被视为建立双方长期关系的关键要素，通过创造高满意度使双方更愿意投入到團队合作当中，维系双方的关系发展。信任已经被普遍视为人际交互或交易的基础。随着营销理论研究与实践发展，更多地开始强调建立紧密的商业关系，信任被一些学者视为发展买卖双方关系模型的关键。学者对于承诺的描述和界定有多种形式，例如将其视为一种态度，反映了对于维系一种关系的意图;或是某种形式的心理情感，通常涉及到双方发展一个亲密、有价值的关系。在关系质量建设中，学者们通常把承诺定义为交易双方建立纽带关系的最高层级，同时是构建成功关系的不可或缺的部分。

（三）其他关系质量相关研究

关系质量的前因和结果变量是当前比较热门的研究方向之一。学术界普遍认同认为企业与顾客之间的良性关系能够促进顾客满意度和信任度提升，关系质量的强化也会正向影响顾客重复购买意向，而重复购买意向反过来又会进一步深化企业和顾客之间的关系。Crosbyetal。（1990）以保险业为研究背景，对保险业营销过程中有哪些因素会影响企业和顾客关系质量，以及关系质量对顾客忠诚度会有何影响作用进行了研究，最终形成了一个完整的关系质量模型。在该研究中，顾客关系质量被划分为顾客满意维度和信任维度。顾客关系质量为中间变量，买方和卖方的相似性、拥有的专业知识以及关系行为都对关系质量有正向影响，企业与顾客之间互动越频繁，合作意愿越强烈以及相互之间越坦诚，越能够有效降低顾客对交易过程的担忧及不确定性。同时关系质量与顾客忠诚度正相关，并对顾客与企业之间未来的互动预期产生影响。顾客忠诚度包括重复购买意愿及推荐意向。PremN。Shamidasanieta1。（2000）通过研究发现，顾客与顾客之间、顾客与营销人员以及顾客与服务环境之间地沟通联系，都可能会或多或少的影响顾客满意或顾客信任，同时关系质量对激发顾客重购意向具有重要作用。当顾客面对看不见摸不着的网络环境时，顾客会对交易过程产生强烈的不确定性和担忧情绪，在这种情况下，高质量的顾客关系就更加重要。

综上所述，关系质量的定义研究都是从企业与消费者互动视角来研究，讨论的是主客的互动关系所带来的利益。关系质量由于其应用背景和视角的不同，其维度划分也有不同的划分标准。目前学术界普遍认为满意、信任和承诺是关系质量的三个维度。作为关联性中介变量，关系质量的作用不仅仅在于它自身，更重要的在于其中介作用对消费者和商家的获利至关紧要。