中印国家公关之比较

范东洋

周庆安教授对国家公关有一个定义：“国家公关是一种有明确国家利益指向的公共关系活动。它的主体主要是政府部门或其委托的相关组织机构，包括媒体、非政府组织，甚至是个人，其对象主要是国际舆论或者对象国民众，当然在某些时候也包括对象国政府；其目标是提升国家形象，分享发展理念，手段往往使用公共外交的方式进行”。这一定义提出了国家公关四要素说。毗邻的中国和印度同为“金砖四国”成员，加上两国人口和领土体量大，对世界的影响力逐日上升。本文尝试从目标、主体、对象和方式几个方面，对中国和印度国家公共关系展开比较。

一、公关目标：各有侧重

如果我们把成功申办北京奥运会和上海世博会定为中国国家公关的起点，那么可以把迄今中国国家公关的目标归纳为两点：第一，改善国家形象。中华人民共和国诞生于冷战时期，之后不久的极左路线又造成了自我封闭，习惯于采取战争方式解决国际冲突的思想也恶化了国际环境。长达15年之久的入世谈判历程，表明了我国主动要求重返国际秩序的决心与积极姿态。改善国家形象的工作十分急迫而又任重道远。第二，推介中国产品。参与全球化初期，中国成为制造业大国，如何向世界讲述“中国制造”变成“中国创造”的故事，把高铁、桥梁等产品和技术推介出去，成为又一个务实的国家公关目标。在此基础上，提升中国的国际话语权。

印度国家公关的目标也可以归纳为两点：第一，传播正在崛起的大国形象。印度独立后开始拥有大国意识，即使是在国力不济的条件下，印度通过外交手段坚持扮演一个全球性角色。印度介入调停朝鲜战争、印度支那战争和日内瓦谈判，参与组织了亚非会议、发起不结盟运动。1992年实行经济改革以来，印度经济的年增长率大多保持在6%-10%的水平，其中2003年以后的大多数年份都超过了8%，成为增长速度最快的少数大国之一。伴随着经济增长，印度军费开支得到相应增长，印度已成为仅次于美国、俄罗斯、中国的世界第4军事大国。第二，缓和与巴基斯坦的紧张关系。“国家公关在当下时代之所以显得重要，正是因为他在核武器对峙、经济全球化的语境下，促进国家间以最低的成本解决冲突，以对话的形式谋求最大限度的共同利益。”由于领土、宗教等问题，印度与巴基斯坦一直冲突不断，两国局势紧张。因此，印度国家公关的另一个重要目标就是向巴基斯坦展示自己热爱和平的国家形象，以对话的方式解决问题，树立起维护地区稳定的良好形象。

可见，中国和印度两国国家公关的目标既有相似性也存在差异。具体目标具有动态性，但国家利益都是第一位的。

二、公关主体：趋向多元

中印两国开展国家公关活动的主体基本相同，主要通过政府、媒体、社会组织、名流等进行。相比较而言，中国的官方色彩稍浓，但也趋向于多元发展。

政府主体。中国对外开展传播沟通工作的党政机构主要有中央外宣办、外联部、国务院新闻办、外交部等。另外，文化部、教育部、商务部等机构也在开展一系列对外文化交流、教育交流和各种援外项目。印度对外开展传播沟通工作的机构主要有外交部、新闻广播部、海外印人事务部、人力资源开发部、商工部、文化部、旅游部以及印度文化中心等。总起来看，印度开展国家公关活动的政府部门比中国分散，相关下属机构和海外机构也更多。

媒体主体。新闻媒体在国家公关活动中扮演着重要角色，新华社、中央电视台、中国国际电视台、中国国际广播电台、中国日报等中央媒体不断加大海外市场的传播力度，向世界传播中国声音、展示中国形象。新华社从2015年3月起，加强在Twitter、Facebook、YouTube等国际知名社会化媒体上的新闻报道工作，开设统一官方账号“New China”，此外还向区域性重要社会化媒体拓展，已开设包括法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种在内的30多个账号，2015年新华社多语种国别社会化媒体账号Facebook平台全球统一页面正式推出，新华社海外社會化媒体账号覆盖Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK5个海外主要社会化媒体平台，覆盖国家超过110个。中国新华新闻电视网有限公司（CNC）打造出跨国新闻电视平台，中文台、英文台实现24小时滚动播出和直播常态化，电视新闻日均中英文首播均达800分钟，超过了CNN和BBC。改造后的印度全印对外广播用12种印度国内语言和15种外国语言向世界上108个国家和地区进行广播。印度紧跟时代的步伐，加大对新媒体的运用，其新媒体的传播渠道比中国早。2010年7月，印度外交部先后在Twitter、Facebook和YouTube上开通官方账户，在这些账号发布有关印度的纪录短片，还会将印度高官的演讲视频发布到YouTube上，供浏览者进行评论和讨论。到2013年底，印度在Facebook上的点赞数超过19.6万次，在推特上的粉丝超过21.2万名。显然，中国承担国家公关传播工作的新闻媒体数量比印度多，但较为浓厚的官方色彩使其在海外受关注的程度不太高。

社会组织主体。相较于政府组织，社会组织的地位比较超脱，一些观点更加贴近于民众，成为政府开展国家公关工作的重要补充，中国国际公共关系协会、中国公共外交协会等即是代表。在社会组织开展国家公关传播方面，中国比印度更具优势。印度民间也有很多文化机构参与到国家公关活动中来，其中，以印度教成立非政府组织来传播国家理念是印度国家公关一个特点。新印度教公益组织以印度教纯洁、正直和诚实的精神理念开展多种富有印度传统色彩的文化讲座、参与社区公益活动、建立佛塔和邀请外国公众来BAPS中心参观等方式传播印度文化，目前BAPS已经在全球成立了3850多个中心，并且有自己的官网英文网页。

名流主体。国家领导人是最重要的名流，习近平访问英国开创中英“黄金时代”，访问美国促进中美深入交流。姚明的顽强进取精神赢得了世界声誉，成为NBA耀眼的明星，他增进了世界对中国的了解和认识。印度总理莫迪访问中国、非洲四国（莫桑比克、南非、坦桑尼亚和肯尼亚）、缅甸和以色列等，并在访问期间开通社交网络账号，发布自己在这些国家的所见所闻，获得所在国公众的点赞好评。以中国为例，莫迪开通新浪微博为访华预热，之后在微博上传自己中国访问期间游览的历史古迹和中国特色美食，目前已有超过18万名粉丝。印度宝莱坞演员、导演、制片人阿尔米汗通过《印度往事》、《摔跤吧，爸爸》等多部优秀影视作品向世界推广印度文化理念。受政策影响，在利用新媒体进行国内外信息交流方面印度更为活跃。

三、公关对象：有所不同

目标公众不同。中国对外传播沟通的目标公众主要有三方面：一是以美国为首的发达国家公众，以努力消除其对华误解与偏见。二是华人华侨及其所在国公众，以维护华人华侨的合法权益。三是非洲等第三世界国家公众，以巩固与之的历史友谊。印度对外传播沟通的目标公众主要有两方面：一是南亚各个国家公众，以树立维护地区稳定和平的大国形象和缓和印巴矛盾。二是印裔印侨及其所在国公众，以维护印裔印侨的合法权益。

舆论环境不同。从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，都反映了发达国家对中国、中国人、中国文化的先天敌视态度和根深蒂固的偏见。即是说，中国所面对的国际舆论负面居多，而印度面临的国际舆论较为正面。这既有历史的原因、社会制度意识形态的原因，也有经济发展的原因，传播方向的原因。在这方面，中国国家公关难度比印度要大得多。

四、公关方式：表现多样

新闻宣传已经不是唯一手段。方式的多样化主要表现在对外援助、文化交流、投放形象广告等方面。

对外援助。这是承担国际责任的一个重要行为。2009年底，中国政府对外援助的累计金额达到2562.9亿元人民币，援助国范围遍布非洲、亚洲、拉丁美洲、大洋洲和东欧等地区的161个国家和30多个国际和区域性多边组织。2010到2012三年间，中国对外援助的金额达到893.4亿元人民币，帮助发展中国家提供力所能及的经济及技术援助。从2000年以来，印度对外经济援助的对象从不丹、尼泊尔和缅甸扩展到了非洲国家和阿富汗。截止到2012年，印度给予阿富汗的经济援助累积达到20亿美元。2008年爆发的印度洋海啸给斯里兰卡带来严重损害，印度不仅给予斯里兰卡及时的经济援助，同时对印尼、马尔代夫、泰国等遭受海啸波及的国家给予援助。2009年，印度与非洲合作项目“泛非电子网络工程”正式运行，耗资1.17亿美元。印非连接网使印度和非洲在科学技术、教育、农业能源等领域实现信息共享，使印度与非洲国家实现互联交流。该项目将印度国内的大学和医院与非洲国家连通，非洲人民通过该项目可以在线免费观看印度大学内的课程进行学习并取得相应文凭。同时非洲人民还可以通过文字、图片和视频的形式得到印度医院医生的诊断，对非洲国家落后的医疗条件提供了帮助。

文化交流。中国国务院新闻办自1999年以来，先后在美国、法国、德国、俄罗斯、巴西、阿根廷和瑞士等20多个国家和地区举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国历史悠久的灿烂文化带到世界各地。2008年北京奥运会、2010年上海世博会也都兼具体育和文化交流的功能。孔子学院是中国国家汉办在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化的机构，截止2016年底，已在140个国家和地区设立511所学院和1073个课堂，成为覆盖面最广、包容性最强、影响力最大的全球语言文化共同体之一，有超过115个国家和地区的16万名学生参加了“汉语桥”中文比赛活动。印度外交部下属的文化关系委员会在海外开设了38个文化中心；每年提供30个奖学金名额给外国留学生在印度学习，同时提供20名的优秀学者访问印度的差旅费，每年还会送出49名印度人去其他国家上大学并全额资助，使其从事印度语或者印度文化教学；在2012年赞助了199个印度文化团体赴国外进行演出和交流，并与国外知名大学签署了89份设立印地语客座教授岗位的谅解备忘录。公共外交司制作多部经典印度影视音乐专辑，每年组织召开一系列国际会议，著名的刊物《印度观察》双月刊已经在150多个国家和地区发行，每期用17种语言印刷7万册。2000年，印度在中国接连举办了古代印度瑰宝展、印度科技展、印度文化周等活动，将2007年定为“印中旅游友好年”，2008年4月在北京开设印度旅游局办事处，大力推介“跟随佛祖足迹”为主题的宣传活动，开通“不可思议的印度”网站的中文版。印度总理莫迪亲自练习瑜伽并向世界推广印度的瑜伽文化。

投放形象广告。2009年，中国商务部牵头制作了《中国制造》形象广告，在CNN亚洲频道播出，以“中国制造，世界合作”为中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，不断与海外各国公司加强合作。2011年，国务院新闻办公室负责筹拍了《中国国家形象宣傳片——人物篇》，在纽约时代广场播放，以中国文艺界、体育界、科技界、思想界、企业界等各行各界59位杰出华人打造中国形象。民间组织拍摄的《Hi，I’m China》运用对比的视角，向世界展示中国的进步。2008年印度旅游部推出了官方宣传片《不可思议的印度》，向世界展示了印度的风情和魅力，诠释了一个辽阔、年轻、古老、丰富和神秘的国度；宣传片《India 2020》，展示了印度现代化科技、自然、民主和文化相融合的当代印度形象，塑造了包容开放、富有创造力和吸引力的印度；《是时候带她回家看看了》向世界展示印度的感恩之情；《再短一点》展示了印度努力解决社会矛盾，倡导男女平等的形象。值得一提的是，印度将每年的1月9日定为海外印度人日。美国硅谷有超过三分之一的公司的高级工程师大部分都是印度人，这本身就是国家公关一个鲜活的形象广告。

五、几点启示

第一，尽量淡化公关主体的官方色彩。印度政府是印度国家开展对外公关活动的重要主体，但是承担这一职能的机构多而分散，并不集中在少数几个机构，这种情况使得单个机构的国家公关作用似乎不显著，但却起到处处都有国家公关活动的润物细无声功效；印度媒体主体并非都是官方的，信息管控政策相对宽松，这一点涉及到的国情不同，中国难以做到，但是对外传播交流的社会组织无需都具有官方背景，会更增加国际公关对象的信任。

第二，在参与国际事务上多注重与民互动。印度对外援助的数量没有中国多，但许多是科技、IT、文化、教育等民众互动性比较强的项目，使被援助国民众在学习、接受和使用中感受到印度的思维方式、做事方式和学习方式，从而加深印象。中国注重援助铁路、桥梁建设等大工程，聚焦于国际安全大问题上的责任，对接的往往是政府部门，缺乏普通民众参与，因而弱化了受助国公众对中国具体形象的认知，这实质上是一种单向传播活动。

第三，不要只着力于传播中国经济发展的成就。这一点在现在已经不是新闻。国内的治理腐败、扶贫行为、环境保护、男女平等、养老条件等关涉国民幸福感的信息更具有说服力。而且，随着外国来华旅行人数的增多，国际公众更相信自己的亲眼所见所闻。

参考文献：

1.周庆安：《从国际语境变迁到话语权提升——试论中国国家公关的机遇和挑战》，《新闻与写作》，2010第10期。

2.胡百精：《权力话语、意义输出与国家公共关系的基本问题》，《国际新闻界》，2008 年第5期。

3.李洁，徐文婷：《国家公关战略体系研究》，《新闻界》，2012 第15期。

4.陈先红，刘晓程：《核心价值观传播的国家公共关系战略构想》，《现代传播》，2015年第6期。