浅析企业投标报价策略

杨繁

摘 要：对于铁路货车制造企业来说，随着所面临的市场竞争日趋白热化，报价成了每一次投标活动的制胜要素，成功的报价取决于科学的的报价策略。基于此，本文首先分析铁路货车产品的市场现状，价格组成，针对不同市场状况分析企业投标报价策略现状，详尽分析影响企业投标报价的各种因素，进而提出企业投标报价策略的改进建议。

关键词：投标报价策略；价格组成

对于铁路货车制造业来说，近几年的市场需求量可谓是跌宕起伏，在2015年，出现断崖式骤减，平均算下来，几年来的市场采购量大约只维系在3万辆左右，这对于铁路货车企业年产8至10万辆的产能实在是杯水车薪。国内数十家铁路货车制造企业产能过剩、同质化严重的情况越来越突出，导致铁路产品出现恶性价格竞争趋势，企业之间在微利保生存的价格战中勉强度日。

那么，为什么铁路产品价格呈现如此态势，就要从铁路产品价格组成开始分析，铁路产品主要分为定型产品和新产品。

一、定型产品价格组成

定型产品主要包括敞车、平车、罐车以及棚车等，基本价格组成是由产品制造成本、期间费用、税金、附加费以及毛利润组成。

制造成本是指产品在生产的过程中所产生的原材料费用（约占80%-85%）、工资以及工资性费用（约占10-12%）、各种制造费用。原材料种类繁多，主要以钢材、铝材、玻璃钢为主。

期间费用主要是指企业的管理费用、销售费用和财务费用。管理费用主要包括企业管理人员的工资、福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费等。销售费主要包括运费、自制半成品等。财务费用主要包括各种金融机构手续费、票据贴现利息等。

税金主要是指增值税；毛利润是企业根据固定利润率结合成本得出的费用，附加费用主要指生产制造费用，也就是无法直接进入成本，只能在各项费用中摊销的费用，例如：劳动保护用品费用等。

二、新产品价格组成

新产品例如：LNG系列产品、JJC接触网检修作业车、罐式集装箱、旅居房车、旅游观光小火车等。研发新产品过程复杂，从前期设计、到试制、到进行各种实验、然后进行运用考验、最后定型、推向市场，整个过程大概需要5年左右，可谓是旷日持久，这期间就产生了大量的研发费用，人员费用、生产场地费用、设备费用等。

从产品的价格组成不难看出，无论是定型产品，还是新产品，都并非高附加值产品。加之铁路货车企业大都历史悠久、基础薄弱、负担严重，不比新型企业轻装上阵，因此出现恶性低价竞争的情况也就不足为奇了。

铁路货车企业由于大都是老牌国有企业，传统守旧，因此在报价过程上也一直保留着固有的流程：首先，财务部会结合采购部报送的原材料价格，现在的人员工资、各种养老金、公积金等，以及各种期间费用、税率、利润率核算出来几本产品报价，市场部再根据财务部提供的报价，分析企业内部的环境、产品的生产周期，企业内部的生产饱和度和交付日期的契合度。然后，企业再分析本次招标所面临的市场环境，如果是原有市场，要保持市场占有比率，如果是新市场，要努力争取第一个订单。同时，还要考虑投标产品的市场饱和度，企业本身的技术领先优势情况；竞争对手的企业实力，和其此次招标的预期报价等等。最后，召开研讨会，向公司级领导上报财务部参考报价，综合分析以上因素，合理控制利润空间，最终得出报价。

从以上流程可以看出，无论是定型产品，还是新产品，企业在投标报价中对于竞争对手的价格预期均是根据经验估算；对于产品制造成本，也是根据当期价格被动接纳，没有数据参考，也就无法分析出价格波动规律，无法提前对于价格波动做出反应；对于目标客户，只是根据当前情况分析企业实力，没有建立档案实时了解客户情况。因此，最终得出的投标报价，有估算的成份，缺乏准确率。

企业需要更加完备的报价策略，来规避估算所带来的竞价风险，下面，就以上的报价策略，提出以下三种改进建议：1、建立投标产品成本价格组成数据库，精确分析各项组成要素的影响因素，总结价格浮动规律，提前预测价格浮动，在成本价格组成中挖掘其他浮动因素进行弥补；2、建立详尽的客户档案，定期走访实时了解客户企业实力、资信状况；3、建立竞争对手档案数据库，实时对比企业与竞争对手在技术领先程度、工艺装备先进程度的差距。

以上数据库、档案库可以给予企业参考数据，但是市场环境也有特殊状况存在，还应建立特殊状况处理机制，规避竞价风险。以下就企业经历的特殊市场状况，列举两种报价策略：

1、当企业面对新市场，需要以第一次订单的成功获取来赢取以后的订单，并确初步确定市场地位时，应如何考虑报价。例如：企业在陕西绿源组织的LNG半挂车投标活动中，虽然经过严密测算，确定了投标报价，但是由于企业初步踏足LNG产品市场，并没有什么市场地位，竞争对手又多为实力民企，而且LNG半挂车是企业的新产品，制造工艺、设备资源、技术实力尚浅，产能不高，不比竞争对手技术实力雄厚，并且早已实现大批量生产，在种种不利的情况下，企业的投标报价变得没有竞争力，难以让企业在新市场迈出第一步，此时，企业重新制定投标报价，经与公司级领导商定，放弃利润空间，放弃研发费用，低于产品成本进行报价，最终成功获取部分订单，使企业在LNG半挂车市场占据一席之地。

这个案例就是引入了一个新的概念“先亏后赢法”，意思就是生产制造企业为了能够打开一个区域的市场，结合国家、集团、自身资金实力，采用低价中标的方法，采用此方法必须要确定本公司具有良好的资信条件，并且所提出的生产方案行之有效，也要强化对公司内部情况的宣传。特别是在对于铁路货车这类大宗货物来说，在第一次貨物投标时，可以将部分间接费用转移到以后的投标过程，通过减少第一次利润甚至放弃利润，低于成本报价提高中标几率。这样在二次投标时，可以凭借第一次的经验和设施，以及公司所创立下的信誉，更容易拿下第二次订单。

2.当企业面对竞争对手恶意竞价，客户不了解产品实际成本，受到恶意竞价影响，制定最高限价低于产品制造成本，同时目标市场企业占据重要战略地位时，应当采取怎样的报价策略。例如：竞争对手和企业拥有同样的生产资质，但该企业员工为临时招聘，计件付费，不承担员工各项福利，那么就会大大降低期间费用，降低产品成本，但是这样的经营方式很难保证产品质量，更无从谈及售后服务。而企业拥有稳定的技术团队、生产团队，拥有良好的信誉和口碑，但是要负担大量员工的福利费用，期间费用远高于竞争对手，从而产品成本也就大大高于竞争对手，但是产品质量稳定，售后服务完善。这种情况企业可采取风险报价法，也就是高于最高限价进行报价，或者放弃报价，客户面对悬殊报价或者竞标企业弃标情况在进行调查时，就可以充分了解各个竞标企业实力，展开再一次招标活动，甄选中标企业。企业也可保持市场战略地位、声誉地位，也没有因为竞争对手的恶意竞价伤害客户的利益。

以上分析仅对两种特殊情况提出风险报价策略，报价范围均超出产品成本，竞价风险较大，必须进行特殊处理，但在企业多数报价活动中，更多考虑的是如何规避一般性的竞价风险，那么在采取常规报价策略的同时，也应引入一些常规风险竞价方法，规避小的风险：

1.结合盈余分析和风险分析上下限报价

盈余分析是指对标价中尚有宽余处进行计算与分析，例如可以减少人工、设备数量，降低材料和人员费用，优化生产方案、挖掘利润潜力等。通过盈余分析可以降低计算标价，并成为报价下限。风险分析是指在竞标中考虑不周、计算失误，生产过程中可能造成风险问题。通过展开风险分析会提高计算标价，也就成为了报价的上限，特别是对于铁路货车这类大宗货物来说，由于投入成本高、生产风险大，风险分析显得额外重要。通过盈余分析和风险分析可以得出报价范围，在后续报价决策中即可使用。

2.结合内外部条件报价

通常情况下，对于这些情况可以提高一定的报价：生产条件不甚完备、工艺流程复杂的产品订单；特殊用途专用车的产品订单；专业技术要求高且本公司在此方面有专长的订单；工期较紧的产品订单；竞标对手少的产品订单；支付条件不理想的订单；而针对以下几点情况，需要将报价降低些：生产条件完备、工序不繁琐、工程量大并且其他公司可以做的产品订单；本公司急于打开某个市场、区域时；本公司在该地区经营多年，但是即将面临无订单可做的情况；竞标对手多；生产周期长的订单；支付条件好的订单。

3.多方报价以及增加建议方案报价法

针对一些招投标文件，如果发现原材料要求不明确、支付条款不符合业内普遍要求、技术规范要求高，必须要充分考虑投标风险，采用多方案报价方法。也就是在原招标文件上先报价，之后提出某项条款应所处哪些变动，报价可降低多少等灵活的方案，可以先报一个低价。这样可以在降低总价的前提下吸引客户注意力。由于招标文件中没有明确指出可以对招标文件提建议方案，也就是生产单位可以提出修改原技术方案，提出投标者方案。投标者所提出的新方案要比原方案造价更低、生产周期短、材料使用更合理，这样的方案也可以提高对客户的吸引力，促成交易达成。

综上所述，企业投标报价在整个投标活动中占据重要战略地位，成功的报价可以为企业带来丰厚利润，赢得客户信任，满足企业生存发展需要，保证企业战略市场地位。投标报价不是简单的数字罗列，是投标报价策略的产物，制定完备的投标报价策略，才能让企业在激烈的市场竞争中屹立不倒。

参考文献

[1] 王勇.公路工程投标报价编制方法及策略[J].中国建材，2019（02）：106-108.

[2] 田慧.浅谈工程投标报价策略与技巧[J].绿色环保建材，2019（01）：217.

[3] 陳希同.投标报价策略与技巧的研究[J].交通世界，2018（36）：160-161.

[4] 余军军，孙琪，向孟.浅谈投标报价策略与技巧[J].浙江水利科技，2018，46（06）：58-59.

[5] 韩玲.建筑施工企业招投标策略分析[J].建筑技术开发，2018，45（21）：85-86.

[6] 李恒斌.公路工程投标报价的编制及策略分析[J].科技创新导报，2018，15（32）：100-101.