对融媒体时代时政新闻传播态势的思考

王应军

2019年8月22日20：11，“云上毕节”微信公众号发布了一条时政稿件，“‘我在试验区等你！’今天，毕节市市长发出邀请”，仅仅12个小时，该条消息就突破1万阅读量、同一内容的抖音24小时也突破了7万的播放量，2600多的点赞量，取得了时政新闻发布的最佳效果，得到了领导、同行的赞誉，鼓舞了毕节市广播电视台全台同志的斗志和士气，提振了编辑记者的精气神，为该台刚刚启动的融媒体改革注入了春风和活力。

8月22日，贵州省政府新闻办召开“壮丽70年·奋斗新时代”庆祝新中国成立70周年系列新闻发布会毕节专场发布会，这是第十一场发布会。

当天的发布会上，市领导向媒体记者介绍：自1988年毕节试验区建立以来，经济社会发展取得了历史性成就，实现了三个重大跨越，今后的毕节试验区如何对标“尽锐出战、务求精准”，坚决确保按时打赢脱贫攻坚战;如何做好同2020年后乡村振兴战略的衔接，着力推动绿色发展、人力资源开发体制机制创新，努力把毕节试验区建设成为贯彻新发展理念的示范区。

这是一个典型的时政类报道，按照常规专门有报社记者写通稿，拍图片，电视记者只负责拍摄视频图像。但因为毕节市广播电视台刚刚启动融媒体改革，台领导、节目部室主任均参与节目值周，所有记者全部融合在一个部门，全台面临改革后急于改变编辑记者原有写稿思维习惯，急于提升编辑记者新媒体思维和移动优先观念，急于培养全媒体型记者的状况。

因此我们从新闻发布会召开的头一天就开始谋划，并在新闻发布会当天，按新媒体稿件版式编发推文。

由于此类稿件涉及到对新闻通稿的冲击带来的风险，我们对稿件的审查特别慎重，除了台主要领导亲自审查，还将稿件送给市委宣传部、市政府办公室相关领导审查，前后有十余人审看过稿子。功夫不负有心人，经过层层把关和八个多小时的打磨、推敲之后，稿子终于得以在晚上8：11推送。

同时，经过浓缩处理的相同内容抖音也获得批准同意发布。

这条消息的推送，看起来是一条时政新闻按新媒体方式推送的消息，其实认真细想起来，对于如何形成移动优先的观念，对于通稿新闻如何突破，时政新闻如何表现，如何实现最佳传播效果等等，都有着十分重要的意义。

一、对树立移动优先的观念有重要意义

2018年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记在主持学习时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

“移动优先”，不是新媒体部门几个人的工作，而是整个单位全方位的布局和整体战略。推动媒体融合，实施“移動优先”，要从单位的体制机制入手进行改革，要打破组织格局、利益格局，按照互联网的规律重新分配资源，让资金、技术、人才向移动互联网方向倾斜。

“移动优先”能否实现，用户和产品显得十分重要，传统媒体面对的是“受众”，是“节目”，而新媒体谈得更多的是“用户”和“产品”。

用户思维、产品思维是新媒体的思维。媒体能否产生影响力，实际上都与用户、产品有关，具体说就是我们的产品和服务能否让用户满意？

因此，从产品的角度看，移动优先不是简单地将电视、报纸产品照搬到移动端，而是怎么样使我们的产品用更贴切的标题、更活跃的形式、更接地气的内容满足用户的需求、适应用户的思维、精准服务于用户？

从这条消息的传播效果上看真正体现了这一点。

二、有利于突破新闻通稿的藩篱

新闻通稿原本是一些新闻媒体的“专利”，很多政府和企业在对外发布自身新闻信息的时候，通常会组织新闻通稿，以提供给需要的媒体。

然而，新闻通稿却存在很多弊端，带给整个传媒业很多困扰。因为，在信息时代，照搬通稿不仅不能更好地提高传播效应，反而让媒体之间形成新闻的同质化，影响媒体的公信力。更令人忧虑的是，新闻通稿的盛行还极有可能养成某些记者只想用现成稿件，不善于观察、不动脑筋、不动笔不动脚，缺乏“四力”的采访作风。

随着社会的发展，各个地方的媒体逐步认识到通稿的弊病。但有的地方要求媒体照搬通稿的现象仍然很普遍，有的地方甚至要求媒体在用通稿时从内容到标题都不能动。

这一矛盾就是新媒体和传统媒体在融合过程中产生的矛盾。面对这种矛盾和冲突，敢于对通稿从标题到内容进行改变，需要媒体部门、宣传部门、政府部门突破固有的宣传思想和传播观念，拓宽传播渠道才能得以实现。

因此这条消息的意义就在于，通过媒体部门的努力，宣传部门，政府部门的领导已经意识到在新媒体时代，信息的来源和渠道发生了很大的变化，用户也变得越来越挑剔，新闻通稿单调、无味，没有较好的传播效果，已经越来越不适应用户的需求了。

三、为推动媒体融合改革传递更多信号

这条消息推送后，全台积极响应，群情激昂，战斗力、凝聚力瞬间爆发，大家在积极转发该条消息的同时，很多人都表现出了对工作的极大热情，特别是很多记者编辑对新媒体产生了浓厚的兴趣，跃跃欲试，积极进行标题制作、写稿方式的新尝试。

8月24日，2019年中国·百里杜鹃第三届国际越野跑挑战赛在百里杜鹃鸣枪开赛，此次赛事吸引来自全国各地的2000余名选手参与，为目前西南地区越野赛事参赛人数最多的一次比赛，这是百里杜鹃连续举办的第三届越野跑挑战赛，希望通过体育品牌赛事的持续打造，吸引国内外的广大体育爱好者与游客参与，实现从单一的观光游向体验游、健康游转型，引导游客从走马观花向深度体验游转变，以此突破“杜鹃花”季节游的瓶颈，凸显以体促旅、体旅融合发展的格局。

这样一个好题材如果按常规推送，估计传播效果不好，因此大家积极、主动为推好这条消息献计出力。

为了取一个好标题，从值班的台领导到主任到编辑都在积极思考，标题不断改动，从“好嗨，2019百里杜鹃越野跑开赛”“好嗨！2000多人齐聚百里杜鹃，原是为了这项国际赛事”“枪声一响！2000多人穿越百里杜鹃，原是为了体验神奇”“鸣枪开赛！2000多人穿越百里杜鹃，原是为了体验神奇”到“今天！2000多人穿越百里杜鹃，现场超燃”，前后取了5个标题，最后决定用“今天！2000多人穿越百里杜鹃，现场超燃”，因为这个标题包含了简洁、口语、时效、现场等新媒体标题的元素。

8月24日，“毕节新闻联播”头条播了这样一条稿子，题目是《毕节：脱贫攻坚浪潮涌，步履铿锵奔小康》，内容提要为：毕节试验区建立31年來，实现了人民生活从普遍贫困到基本小康、生态环境从不断恶化到明显改善的跨越，谱写了改革发展的壮丽篇章。在治山治水、治穷治愚的探索实践中取得了一个又一个胜利，成为了贫困地区脱贫攻坚的生动典型，目前正朝着全面小康的宏伟目标阔步前行。

大家针对这条稿子作了研判后，值班主任迅速按新媒体格式写出稿子，取标题为“连战连捷！毕节：这片战场没有硝烟，但有人在为你负重前行！”，经过反复修改，最后确定标题为“连战连捷！毕节“精彩亮剑”，这些故事不摆咯！”，稿件一经推送，点击率迅速上升，6个小时突破了5000阅读量。

这几组时政稿件的传播效果让大家像打了鸡血一样，积极性、主动性、创新精神全都调动起来，还引发了大家的进一步思考，那就是：融媒体时代的时政稿件怎样突破以往的传播效果？融媒体环境下的记者如何更进一步掌握多种传播渠道和技术、灵活运用图像、文字甚至视频等方法来进行新闻创作？如何通过深入追踪、实地调查、综合研判、精准识别，创作出更多适应用户、服务用户、融入用户的产品，实现融媒体时代融媒体思维的真正转变？

这些问题经过思考变为现实，我们才能实现习近平总书记说的“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”我们的媒体才真正具备有效的传播力、引导力、影响力和公信力，这样的宣传才是有效的宣传。

毕节广播电视台融媒体改革已经启动，从8月12日开始，全台所有记者全部融合在一起，台领导和节目部室主任分成四个值周组，开始执行节目策划、节目运作、节目审查的值周制度。

而这仅仅只是改革的第一步，经过三个月的试运行，改革还将向纵深推进，进一步实行记者、编辑、制作岗位的深度融合，进一步推行人员与岗位的双向选择，中层干部、普通职工的竞聘上岗，编辑记者以及节目制作人员末位淘汰等，并在技术、行政、产业运营等方面进行有益的探索，实行全方位的改革。

时政新闻传播态势的改变从表面看只是改变了节目传播的形式，但实际上这条消息传递了更多的信号，那就是：改革带来活力，改革带来挑战，改革带来动力，改革带来效果！

（作者系贵州省毕节市广播电视台总编辑）